女性市場和內容營銷怎麼結合？同人文化或許是一條路子

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文 | 遊戲陀螺 周都督 bony

談到女性向手游，不得不提到《戀與製作人》和《旅行青蛙》。去年年底，這兩個遊戲幾乎是橫空出世，不僅引爆了社交話題，而且展現出強大的吸金能力。

近期，極光大數據也針對女性玩家做了調查。報告顯示，國內女性用戶滲透率達到34.6%，總規模高達3.67億，佔據用戶總量的半壁江山。

不少業界人士看到了女性玩家的強大消費能力，很多人也認為女性向手游將在今年興起。要做女性向遊戲，不得不提的是對遊戲有更大價值的女性自傳播。

女性玩家適合怎樣的營銷方式？

與男性玩家不同的是，女性用戶可能在「選擇」上更有主見。尤其在攝影、圖片、同人文化等領域，其實已經形成了不少線上線下的聚集地。如在百度上搜索「二次元同人交流論壇」，就顯示有約713萬個相關結果。

在這些論壇、社區等各種形式的線上聚集地中，女性用戶要佔到大多數，一般約有60%-80%的比例。從某種程度上說，這其實反映出一種圈層文化，即女性用戶更願意相信同圈層的人發出的信息。

具體到遊戲領域中，其實就是對應著現階段非常熱議的內容營銷。此前有數據顯示，由蘋果推薦所帶來的下載減少，而用戶主動搜索的比例增加，而抖音也巧妙地藉助內容營銷帶火了不少瀕臨死亡的手游。

相比於男性玩家對操作性、遊戲性的重視，女性玩家其實並不太關注遊戲操作有多酷炫，她們更看重的是遊戲有沒有獨特的內容，這些內容能否打動自己。所以說，相比於推薦、買量、硬廣等推廣形式，內容營銷才是對女性玩家最大的殺手鐧。

對於女性玩家來說，什麼樣的內容營銷是最有效的？

筆者就這個問題諮詢了不少做女性手游的業界朋友，他們給出的答案幾乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友還特別向我提到《劍網3》，並稱讚這款遊戲在同人文化上的高水平運作。W講到，《劍網3》在推出的時候就特別重視對同人創作氛圍的構建，先後通過推出同人官微、發行同人郵票、舉辦同人比賽等方式保持遊戲的熱度，所以遊戲在推廣上其實省下了不少的費用。

隨後，筆者也對當下一些知名女性向手游做了調查。發現如《戰艦少女》、《少女前線》、《刀劍亂舞》、《崩壞學園》甚至《陰陽師》等都是在同人文化的營銷上持續發力。

同人創作的形式非常多樣，但絕大多數以圖片為主。相關數據顯示，同人畫師中約70%-80%是女性，她們對於遊戲有著幾乎瘋狂般的熱愛，不僅擁有持續性的內容生產能力，還各自擅長不同的風格。此外，這些畫師彼此之間有著較強的互動和分享精神，往往一幅畫作能被轉發成百上千次，再加上粉絲的助推，其傳遞式、連動式的散播效果能夠實現最大化。

此外，同人文化還能給遊戲帶來反哺效果。其實，大部分遊戲產品，在包括同人文化在內的用戶UGC創作下，能從遊戲外的社群中營造持續的話題熱度，產品的文化印象被社群自主的行為進一步強化，最終讓遊戲玩家或者是潛在用戶投入情感，認可產品。像《戀與製作人》里的主角和劇情，被二次創作後引發更廣泛的熱議，這本身就是在為遊戲做宣傳。

有趣的是，內容本身通過社群內意見領袖的推動，能有效建立遊戲與用戶之間的信任，激發同人社群的創作動力，創作出的作品可能對遊戲產生影響，甚至反哺產品創意，為遊戲運營提供靈感。像沙盒遊戲《我的世界》，開發者甚至邀請做同人視頻的作者，為遊戲設計新內容。

所以說，一款遊戲一旦形成了一定規模的同人文化圈層，不僅能活躍氣氛，更是能受到同人文化的反哺，甚至吸引新用戶，從而有效地保持遊戲的生命力。

如果要對同人文化圈做一下總結，筆者認為可以提煉如下幾個關鍵詞：喜好驅動、持續產出、氛圍活躍。可以說，在女性向遊戲上，同人文化之於遊戲內容營銷無疑擁有非常高的價值，遊戲廠商適合在這裡面做更多的嘗試。

藉助同人文化的典型遊戲案例

《陰陽師》就是一個很好的例子。自2016年7月起，《陰陽師》成為B站中二次元遊戲視頻播放最大的IP，累計超過2.2億次。其視頻不僅有官方宣傳視頻、畫符等遊戲內容，還包含大量的同人作品，涵蓋有式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型，其中像「非酋disco」等視頻播放量達數百萬。

《陰陽師》定位上瞄準的就是二次元用戶，網易專門建立了《陰陽師》同人社區，不定期舉辦動態漫畫徵集、角色服裝設計等活動，其同人創作涵蓋了同人繪畫、同人文、人物建模視頻、以粘土為材料的手辦製作以及其他周邊作品等。

正如前文所說，同人文化不僅能活躍用戶氣氛，增加受眾黏度，更是能反哺遊戲本身，為遊戲提供靈感，甚至進一步擴大用戶基礎，從而保持遊戲的生命力。

所以說，我們對同人文化的理解不應僅僅局限於創作作品，它更是連接遊戲與用戶的紐帶，能夠將創意變現，引導玩家消費。這一點在女性玩家身上尤為明顯，比方說《刀劍亂舞》就有一個特別全國巡展，而這個展會主要就是女性玩家自發舉辦的。

女性用戶似乎有一種天性，她們非常喜歡關注圈內KOL的創意和想法，並且天生熱愛分享和安利，所以往往會產生較強的傳播效果。因此，今天同人文化對於女性市場而言不再是小眾，而是一種重要的推動力。

像bilibili發行的《FGO》手游，很大程度正是基於平台內聚集了大量為該作品創作同人的忠實用戶。Fate系列一直以來也是bilibili人氣最高的動漫IP之一，至今仍有眾多UP主和Fate的鐵杆粉絲在bilibili上持續不斷地推出自製的Fate主題視頻，bilibili也逐漸成為Fate粉絲最集中的聚集地之一。

正是因為《FGO》手游擁有這麼高活躍和高付費的用戶，而且在bilibili建立的UP主和彈幕文化中形成強烈的製作和參與熱情，才讓這個產品不斷的被推向一個又一個新的高峰。

這些都離不開社區粉絲對原作的喜愛情感，以及在興趣圈子中渴望以此作為交流的驅動——以自己的創作表達對社區共同興趣愛好的理解，形成與其他人的社交。正因是在同一個圈子下，所以這種製作、傳播以及圍觀的氛圍才會更強烈，也得益讓更多優質產品在遊戲外發酵的根本。

存在巨大潛力的同人社區

今天的遊戲產品，在產品信息超載下，本身就難以被記住，只有某一部分被用戶所喜愛，然後藉助更多的社群間的傳播，在從眾心理下才可能被重新接受。可以發現，如果內容受到同人社群的認可，將會更為有效。

近年來，二次元文化需求不斷升溫，這兩年湧現的二次元精品也能窺出所以然。這背後，其實就是更願意嘗試新鮮事物的90後，00後用戶的崛起。

在大環境下，傳統大眾文化可能在衰落，基於興趣為主的細分文化領域崛起，連接社群一個很重要的東西，就是相同的內容，讓用戶能參與其中，不僅可以基於興趣進行二次創作，也能夠與同好分享，享受同人文化氛圍。

所以，今天同人文化不僅限於嗶哩嗶哩，不少社區也逐漸被同人文化所「感染」。像一開始是以定位愛好攝影、美術的圖片社交應用LOFTER，作為商業網站並不以傳播同人文化為主，但卻在實際的使用過程中成為了同人文化傳播的一大場地，具有較強的同人文化氛圍。

相比起嗶哩嗶哩更多以視頻為互動介質，網易LOFTER作為興趣社交平台，主要以圖片和文字為主。其次是女性用戶。LOFTER用戶以女性為主，集中在一二線城市，注重品質和興趣，有著較強的購買力。App氛圍也較為活躍，有超過10000個優質創作者和1000萬月活用戶。

最重要的是，LOFTER站內不僅舉辦了多種同人活動形式，還首創國內影響力同人創作榜單，用於強化社區同人文化氛圍。

針對同人圖創作，可以是紙質繪畫，也可以是數字作畫，對於大部分女性用戶而言，上手度較高，參與的熱情也會更強烈。而且，同人文化很多時候就是源自圖片的傳播，這也是為何很多同人立繪被熱捧的原因之一。

這對於遊戲而言，也有很好的話題感。一方面，碎片化閱讀也更符合當代人的生活形態，便於社交傳播，而且不少女性用戶也更喜歡在一個喜歡的作品下進行交流互動，LOFTER本身就提供這一種輕鬆的氛圍，這也讓LOFTER在早期就已經是很多廣告主願意嘗試的營銷新場景。

近年來，LOFTER的年輕用戶逐漸增多，社區內本身的UGC機制被挖掘出來，形成了一批批同人創作愛好者。這也成為了今天不少遊戲公司在內容營銷上會選擇的新方式。

而且，LOFTER這兩年也出來不少成功的遊戲營銷案例。比如聯手《夢間集》遊戲基於《全職高手》IP聯動舉辦同人徵集活動，徵集同人文和同人畫，累計收穫超3.5萬個作品。

聯手《戀與製作人》，舉辦為期一個月的「戀語·心有所屬」主題活動，徵集有獎同人作品。活動的效果非常顯著，總參與量達到4.3萬，而話題PV更是高達3.8億。

聯手《陰陽師》，舉辦同人文、同人畫作的徵集活動。根據伽瑪數據的數據，《陰陽師》的話題瀏覽量近3億，參與量超過12萬，並且連續16個月位列同人創作榜單前10，從而積累了大量的內容資源。

結語：

不少業界人士所說，2018年將是女性向遊戲井噴的一年，事實上我們也看到有很多女性向遊戲將推向市場，有的受到了休閑向產品再次回暖的啟發，有的則把機會瞄準了二次元、同人文化。

另外，今年很大一個轉折點在於，遊戲自帶「話題」社交變得越來越重要，在獲量困難的現狀下，如何探索契合的營銷模式，是值得廠商持續關注的，而《旅行青蛙》等產品告訴我們今天做女性營銷「大有可為」。

總而言之，市場一直在變，需要廠商敏銳的發現新的風向，文中舉例的既有女性用戶，又符合同人文化氛圍的社區或許也存在不少機會，都值得從業者不斷的關注和布局。

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