新媒體時代旅遊者的力量你曉得嗎？——新媒體時代旅遊者對旅遊市場秩序的建構

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依託國家旅遊局課題《我國旅遊市場秩序評價與創新型監管體系研究》，課題組成員按照計划進行項目調研和相關研究工作，形成了系列化研究成果，秉承本公眾號「搭建旅遊學界與業界的溝通橋樑、合作平台」的理念，本月將分享相關研究成果，以期為我國旅遊市場秩序評價和監管提供借鑒。

近年來，我國旅遊經濟快速增長。但是，在旅遊業蓬勃發展過程中，也出現了諸如欺客宰客、不合理低價等市場頑疾，旅遊市場秩序失范問題嚴重損害了旅遊者等利益相關者的合法權益，損害了旅遊從業者的職業尊嚴，阻礙了旅遊業的健康發展。典型如「雪鄉宰客事件」，一時間迅速引爆網路，接二連三的曝光使雪鄉深陷信任危機，雪鄉問題折射出人民日益增長的美好生活需要和旅遊業有效供給、優質供給之間的矛盾，而部分旅遊經營者和旅遊目的地短視行為，很大程度上在於還不太了解互聯網背景下旅遊者對旅遊市場秩序的建構邏輯，本文旨在運用哈耶克「自發秩序」理論，從全新的視角剖析互聯網背景下旅遊者推動旅遊市場秩序演進發展的內部機理，提出旅遊市場秩序良性演進的措施，為構建良好的旅遊市場秩序和旅遊業健康發展提供借鑒。

一、「自發秩序」理論與旅遊市場秩序

「自發秩序」是哈耶克理論體系中的核心概念。哈耶克「自發秩序」理論源於孟德維爾（Bernard Mandeville）、休漠（David Hume）、佛格森（Adam Ferguson）、斯密（Adam Smith）、門格爾（Carl Menger）等人的自發秩序思想和對古典自發演進觀、理性構建論的批判。哈耶克（1960）指出市場秩序乃是一種不可抗拒的自發力量演進的結果，而不是人的條理井然的設計的產物。哈耶克將所有市場秩序分為「自發秩序」（Spontaneous order）和「建構秩序」（construction order）或者人造的秩序（a made order）。自發秩序是在長期的文化發展進程中經由「不斷試錯」、「累積性發展」和「漸進演化」而自發形成的，並不斷擴展，涵蓋了人們行動結構的秩序與市場規則的秩序，允許個人自由地運用他們自己的知識去實現自己的目的，達成一種由複雜群體及其交互作用構成的秩序；建構秩序或人造的秩序是人們通過設計、指導、控制規則而確立起來的秩序。兩者相輔相成，市場中人們的合作以自發的秩序和建構的組織和規則為基礎。

旅遊市場秩序同其他行業的市場秩序一樣，隨市場經濟的發展而不斷演進與擴展。旅遊者、旅遊經營者、行政管理部門、目的地居民等群體於市場中交互作用，呈現出人之行動而非人之設計的結果，這種不確定性的行為促進旅遊市場秩序自發演進。同時，旅遊市場中各利益相關者需要在建構的規則下實施行為，各主體遵循旅遊市場規則形成互動模式。自發秩序與建構秩序相互交融，構成了旅遊市場中所有成員的行動結構，即旅遊市場秩序。

二、旅遊者對旅遊市場秩序的建構邏輯

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旅遊者作為旅遊市場的消費主體，全程參與旅遊市場運行，其旅遊選擇、信息分享、投訴舉報等行為對旅遊市場秩序具有較強的建構作用，推動著旅遊經營者、行政管理部門等旅遊市場主體不斷調試自己行為，進而促進旅遊市場秩序的自發演化。

（一）網路的中介作用

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網路是旅遊交易秩序的構成性因素，旅遊者藉助於網路的投訴舉報和信息分享，將雙邊的單次交易轉化成多邊的交易關係，使旅遊者和社會公眾對擾亂旅遊市場秩序的違規者和違規旅遊目的地實施集體制裁，旅遊者以有形或無形的形式對旅遊市場秩序進行建構，促使旅遊市場各主體不斷調試自己行為以推動旅遊市場秩序自發演進。網路成為旅遊市場秩序自發演進的中介變數。具體來說，旅遊者與旅遊經營者雙邊交易信息不再局限於兩者之間，單次交易的好壞及對旅遊市場秩序的感知使交易雙方藉助於互聯網得以呈現。如此，單次交易因信息傳播演變成多邊交易或者中介關係交易，即一次誠信的交易演化成對全部旅遊者的誠信，一次宰客的不誠信的雙邊交易演化成對所有旅遊者欺詐的多邊交易。良好的交易感知或良好的旅遊市場秩序感知轉化成良好口碑（Word of mouth），促成良好的旅遊目的地形象，吸引更多旅遊者到來；反之，旅遊者和社會公眾通過消極口碑對違規者和違規旅遊目的地進行集體討伐，旅遊目的地因擾亂市場秩序的個案致使其形象受損，導致旅遊者選擇規避旅遊市場秩序混亂的目的地。另外，平台上的投訴舉報和網路上的消極口碑可以較長時間地存在於可訪問、鏈接和搜索的在線「空間」之中（Litvin、Goldsmith & Pan，2008），成為其他旅遊者的決策參考信息，影響旅遊者對旅遊目的地的認知和消費決策。旅遊者以實際行為迫使旅遊目的地轉變經營模式，規範旅遊市場秩序，形成了旅遊者對旅遊市場秩序的建構。

（二）市場規則的調節作用

哈耶克主張「演進理性」的建構，指出自發市場秩序除了包括無數參與者之間形成的互動網路秩序，還包括已確立的規則或規範系統的秩序。旅遊市場規則成為旅遊市場秩序演進發展的重要調節變數，旅遊市場秩序正是旅遊者等市場主體在市場規則下不斷進行互動的結果。旅遊市場秩序演進發展受市場規則的約束，包括旅遊相關法律、法規、規章、標準、規範、產權制度等，這意味著旅遊者不僅要在市場規則下開展旅遊活動，遵守旅遊市場秩序，文明旅遊，還要在規則約束下理性評價旅遊市場秩序和旅遊體驗，接受行政管理部門等監管主體的監督。當然，旅遊者的反饋也可以推動旅遊經營者在互動機制中重新審視自己的旅遊經營活動，轉變經營理念；同時還促進政府行政管理部門重新審視市場規則的合理性及其管理行為的適用性。因此，旅遊者可以推動各市場主體共同促進良好旅遊市場秩序的建構演進。

三、推動旅遊市場秩序良性演進的措施

（一）完善旅遊市場規則助「調節」

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旅遊市場規則是國家為了保證旅遊市場有序運行所制定的規範旅遊市場主體活動的各種制度安排。旅遊主管部門及相關行政管理部門可以通過建立健全旅遊市場規則促使旅遊者等旅遊市場主體不斷調試自己行為，推動旅遊市場秩序良性演進發展。首先，法律是資源有效配置的重要規則，研究團隊在進行旅遊市場秩序相關課題調研過程中，各市場主體普遍反應旅遊法律、法規條款還不明晰，落地法規不夠細化，這正是旅遊市場秩序不斷調整、漸進演化的過程，因此，應按法律程序協調、修改、完善旅遊法律、法規，以進一步推動旅遊市場秩序的良性演進發展。其次，旅遊法律法規、規章規範、產權制度等旅遊市場規則的出台需要遵循市場規律，以促進創新的市場交易氛圍形成。最後，完善旅遊准入規則、交易規則、競爭規則、退出規則等規則體系，構建更細化的規則助推旅遊市場秩序自發演進發展。

（二）構建信用聯合獎懲機制助「演化」

旅遊者藉助網路助推了旅遊市場秩序的自發演化，網路環境下需要建立聲譽機制以約束旅遊市場主體的行為，因此，建立聯合旅遊誠信體系和獎懲體系的信用聯合獎懲機制，是促進旅遊市場秩序良性演化的體制保障。具體來說，一是完善旅遊誠信網等平台功能，聯合行業組織建立健全旅遊市場誠信體系，以信用促進良性旅遊市場秩序的培育；二是建立信用聯合獎懲機制，將行政管理部門對旅遊及相關企業作出的經營許可、誠信公示、行政處罰與企業信用信息公示系統對接，將市場主體違法信息與其徵信相對接，建立誠信獎勵機制，失信協同監管和聯合懲戒機制，形成網路環境下的聲譽約束；三是建立誠信修復機制，構建動態的誠信考評體系，發揮旅遊市場的自動調節作用。

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作者 | 劉亦雪

南開大學旅遊與服務學院，博士生

研究方向：旅遊企業管理

審稿 | 姚延波

圖 | 網路

編輯&排版 | 張丹丹

延之有旅由南開大學旅遊與服務學院姚延波教授及其團隊創立，旨在搭建旅遊學界與業界的溝通橋樑、合作平台。傳遞旅遊知識，分享研究成果，交流學術心得。

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