對話拼多多：爆款單品百萬銷量背後

文 |王亞奇

日前，拼多多工廠探訪活動在江西南昌舉行。

在拼多多聯合創始人達達看來，這是拼多多向外界證明自己的時刻。過去兩年多來，這個在電商行業蒙眼狂奔的新晉獨角獸一直飽受假貨質疑，並被外界冠以「消費降級巨頭」之稱。

達達毫不避諱這一說法，他出言回擊，並不是花更多錢就是消費升級，拼多多做的是滿足最廣大中國消費者低價購買高性價比產品的需求，這是中國最基本的消費升級。

那麼，拼多多是如何做到低價的？達達的答案是，爆款模式，把商品成本及毛利極大壓縮，通過走量解決問題。一組來自拼多多方面的數據顯示，兩年時間，可心柔、植護兩家被探訪紙巾工廠在拼多多旗艦店共賣出2.61億包紙巾，一包紙巾利潤最低只有3分錢。

成本結構方面，可心柔電商負責人吳立營稱，可心柔旗下爆款紙巾「竹漿本色」售價為29.9元，按28包規格來算，平均每包售價為1.067元，相當於一張紙巾只有1分錢。其中，每包紙巾快遞物流費用為0.125元／包，生產成本為0.91元／包，凈利潤為3.2分錢一包。這意味著，29.9元28包的規格，每單僅有不到9毛錢利潤。

看起來，這是一個近乎完美的商業模型，低價爆款商品與拼單團購模式已經讓拼多多獲得了外界想像的成功。問題恰恰在於此，低價意味著商品良莠不齊，供應商難以管控，爆款意味著供應鏈、物流問題，而拼單團購過往大多被電商平台用以引流，以此為主要商業模式的拼多多未來如何賺錢也是一個有待解決的問題。

「關於賺錢，我們沒有計劃和時間表。可能未來幾年盈利都不是我們主要考慮的事。」達達稱。

一個更大的問題接踵而至——電商行業的兩大巨頭阿里、京東已經看到了拼購市場的潛力，並且已經開始發力了。不可避免的，這又是一場巨頭之下，創業企業如何生存的戲碼。

於是，今天我們看拼多多已經是新電商行業不可忽視的巨頭玩家了，但此巨頭能否成為彼巨頭還不好說。

以下為創業家&i黑馬整理的對話實錄，關於拼多多此前最為業內質疑的假貨、巨額罰款等問題及行業競爭等均有涉及。

談對供應商罰款：不是罰款，是賠付

問：有說法稱對供應商巨額罰款是拼多多目前收入的主要來源？

達達：這個問題很多人問過我，包括商家。可以解釋的是，第一商家會講罰款，但嚴格意義上是賠付。罰款的概念是我收了這筆錢，賠付的概念是這筆錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。拼多多的財務經得起所有人檢驗，（商家）賠付的每一分錢都是落到了消費者口袋裡，我們沒有因此拿一分錢。

第二拼多多為什麼要出這麼嚴格的規則？這和行業競爭及發展有關係。如果拼多多早出現十年我們的平台治理邏輯會是，好的往上升，差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰。但現在我們沒有這樣的時間窗口，只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，差的更快淘汰。商家既然傷害了消費者，就應該賠付和補償。

第三對於拼多多而言，這樣做才能真正服務好優質商家。電商一個很大的問題是大家都在賣圖片，有可能不一樣的成本不一樣的品質，圖片是一樣的。如果我們不去處理，其實是在欺負對消費者好的商家。拼多多鼓勵誰對消費者好，我們就給誰流量。

第四早期拼多多沒有大量商家數據，但做了兩年半我們的大數據越來越全了，接下來會用大數據對商家做提前預警和更多管控。

問：拼多多的典型用戶群體和典型供應商群體是什麼樣的？

達達：消費者畫像涉及到公司的一些機密，畢竟各大品牌都在競爭消費者。商家方面，從開始到現在我們都沒有太多變化，就是個人店和企業店。從數量來看，個人店會稍多。但總體我們還是以訂單量來看。

問：有說法稱入駐拼多多的很多小商戶和個人是從淘寶溢出來的，可能他們本身各方面能力是比較弱的，拼多多對商家具體是什麼樣的管控措施？

達達：商家畫像我們沒有具體檢測過。現在商家入駐拼多多，不是我想擋就能擋得住的。如果有時間你可以去各個產業帶看一下，大家討論入駐拼多多，怎麼做拼多多已經是非常普遍的現象。拼多多的流量優勢以及流量成本優勢是非常明顯擺在這裡的。另外對於商家的所有管控規則都是一樣的，我們不會因為你是個人賣家，或者你是企業賣家有不一樣的要求。

記者：很多人評價拼多多是十幾年前的淘寶，您怎麼看？

達達：十幾年前我在淘寶，當時的淘寶和拼多多是有很大差異的。第一我們現在是3億用戶，第二從模式來講，我們用的是拼單邏輯。淘寶是搜索邏輯，相當於流量進到淘寶，淘寶通過搜索分發給各個商鋪，這是一個用戶主動的行為。拼多多的主場景更多是推薦式的購物和拼團。

談商品低價：定價權在商家身上

問：拼多多每款商品都有市場價、單買價和團購價三個不同價格，後兩者相對前者低很多，這些價格是如何制定的？

達達：定價權在商家身上，我們所有商品價格都不是拼多多官方小二訂的。商家定價格的邏輯是說，市場價可能是這個商品在任何地面渠道能看到的價格，單人價是這個商品一個人買，拼單價是兩人、三人這樣。

我們也做過一些價格比較，比如同樣一件衣服，我們可能是地面渠道的二折到三折。以服裝為例，一個非常簡單的邏輯是，稍微有點品牌的衣服從工廠出來到零售定價至少會漲3倍。加價原因是，地麵店房租、運營成本很高，電商平台加價因為它們是搜索方式，講的是商品的寬度而不是深度。但拼多多做的是爆款，是SKU的庫存的深度，所以我們是把商品的成本和毛利壓縮到極致通過走量來解決問題。

好處是，產品成本非常低，另外相比做寬度的友商，我們的庫存相對會少很多。友商一家店SKU數值可能至少超過100個，拼多多很多服裝店可能SKU在幾十個以內。

問：拼多多會對商家定的價格做任何規定嗎？

達達：我們沒有物價局的定價權，不能幫商家定價。整個供應鏈成本和運營成本都是商家自己在承擔，所以商家自己有定價權。但是比如我們做一些活動，會跟商家一起來協商價格。

問：對於物美價廉的商品，拼多多有什麼樣的策略能把它推出來？

達達：好的商品不是找出來的，是選出來的。我們會去看歷史銷售大數據和業內一些數據，什麼樣的商品受歡迎，什麼樣的款可能會成為爆款，把這些數據給到商家，商家會做出這樣的商品來拼多多做測試，我們會給一部分基礎流量。測試過程中，我們會去看背後的數據、點擊轉化、後續的客戶評價、好評差評，用戶的退款率，包括為什麼會退款等，另外也會從商品包裝規格、品質等各個層面去做優化和改進。後面我們的流量是分級的，不斷改進以後，好的商品數據會變得越來越好，當數據變得更好時，能獲得拼多多的免費流量就更多，循環往複，最後就會成為一個爆款。

談爆款商品訂單不穩定：這是螺旋式上升的過程

問：商家提到爆款的訂單量不穩定問題，你們是如何解決的？

達達：拼多多從很小到現在我們都面臨過這樣的問題。原因是，銷售，銷售庫存、供應鏈物流三個核心環節都是一個螺旋上升的過程。換句話說，原來商家可能備了一千單貨，但第一天只賣了100單，商家會非常著急，我還有900單怎麼辦？第二天可能突然面對是2000單，然後去找貨，找到以後發現會有越來越多快遞發不出去了。因為快遞一天一個分撥中心可能只能發5萬單，像產業帶這種縣城內的小城市，一個快遞最多發2萬單、3萬單貨就結束了，而且對於當地快遞的分撥、中轉等都會造成很多問題。我們和商家目前都在物流方面做一些解決措施。

這個問題不太可能有一站式或者一勞永逸的解決方案，它永遠是螺旋式上升的。關於訂單，如果商家沒有做好定投引流，做好消費者服務，做好回購等訂單也會不穩定。

同時商家在供應鏈生產上需要備上一定庫存，隨著拼多多時間越來越長，商家會有越來越多的大數據和運營經驗，在什麼季節，推什麼樣的活動，大概要做多少貨，預測會走得越來越准，這個就能指導生產端去做合理的生產和備貨。

問：目前拼多多商品排序的依據是什麼？

達達：拼多多排序邏輯我無法回答，這是任何電商平台都非常核心的商業機密。但是整個方案來講，我們希望把真正受消費者歡迎的商品越來越多推到前面。比如說轉換率高、產出高或者消費者對它的評價比較好。我們會從這些緯度整體考慮。

問：會（對排序）收費嗎？

達達：暫時沒有。

談阿里、京東競爭：很榮幸，但不認可平台流量等會被稀釋

問：拼多多低價拼單模式引發了很多爆款。您是如何看待平台上低價爆款模式現狀的。二是這是一種比較單一的競爭緯度，是否擔心被阿里、京東等推出的同質拼購平台拷貝？

達達：這樣的模式帶來的現狀是有3億消費者在拼多多上買東西。關於競爭確實好幾個友商都在做拼團業務，其實拼多多起步的時候就有大量友商在做，只是當時那些友商都較小，那時拼多多規模也不大，所以沒有被關注。整個拼多多的競爭，除了低價的大量商品外，我們給消費者帶來的是多實惠、多樂趣。也正是因為這種樂趣，越來越多消費者在拼多多上買東西。所以我們競爭的壁壘不僅僅是低價，實惠，同時也有購物的樂趣，這是之前搜索電商沒有的東西。

問：面對京東、阿里等巨頭在拼購這一領域的發力，拼多多的商家增長、流量等會不會被稀釋？

達達：阿里巴巴和京東是我們非常尊敬的公司，被這麼大的公司推出產品和拼多多競爭，我覺得是一件非常榮幸的事情，這本身就是很認可拼單模式。

對於拼多多來講，未來的路還很長，我並不認為今天拼多多已經走到了一個很成功的地方，未來的路上有友商的一些陪伴對拼多多來說也能學到很多東西，得到很多成長。

至於商家的增長、流量等會不會被稀釋，一定程度上，我不認可流量會被稀釋，這是平台治理一部分，暫時可能我們沒有想到太多完美的解決方案，但創業本身就是痛並快樂著，不斷碰到問題解決問題的一個過程。我相信拼多多的團隊和商家都是非常團結和拼的。

問：現在拼多多的收入的組成是什麼，未來會以什麼樣的方式盈利？

達達：我們現在是虧錢的。主要虧在兩個方面：第一拼多多獲取流量也會有一些成本，但是我們是免費的給商家的；第二公司有一些必要的運營開支、冠名廣告費用等。

關於賺錢，現在真的沒有計劃和時間表。可能未來幾年盈利都不是我們主要考慮的事。我們現在的目的是讓越來越多消費者認可拼多多，願意到拼多多買東西，同時在拼多多平台誕生越來越多優質品牌。

本文來自創業家，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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