在北京，有棟玻璃房子記錄了這8年來的時尚變遷

對於時裝產業來說，這座建築更名的意義遠不止表面上幾個字母的變化。

作者|周卓然

編輯|瑾書

來源|界面

活動密集的北京三里屯太古里的夜晚，在行走時被層層圍觀的人群截斷是常事。上個周五也不例外，3月30日，當來自俄羅斯的冷漠臉DJ打出魔性的節奏時，一個品牌在三里屯太古里北區慶祝「重新出發」，它就是曾經的I.T Bejing Market，現在的Dover Street Market Beijing。

更名的消息其實在2月3日就宣布了，象徵著這個品牌已經隨著城市、街區和行業的發展迎來了新的階段，但大多數遊客和消費者可能還沒有注意到這個變化。因為在過去數年中，這家精品集合店幾乎就等同於那座帶著黑色大波點的玻璃房子。它在三里屯太古里北區和南區交界的入口，十分醒目，也常出現在各種電影電視劇中。在裡面，你可以買到全球最時興或限量的時尚單品。

然而對於時裝產業來說，這座建築更名的意義遠不止表面上幾個字母的變化。2004年誕生於倫敦的Dover Street Market(一般譯作丹佛街集市，後文簡稱為DSM)，由著名的日本時裝設計師川久保玲創造，它將平民、和高端設計師品牌用市集、藝術的方式包裝陳列後進行聚合販售，曾開啟了一種新型的零售模式，地位在全球時裝產業和時尚朝聖者們心中都舉足輕重。

而當它選擇進入中國時，北京三里屯太古里也才剛運營2年。那是2010年12月，引入Dover Street Market概念的2萬平方尺建築在三里屯太古里北區落成。這座房子的管理者們看好該地區在塑造京城時尚氛圍上的潛力，即使當年的三里屯還遠不是如今這樣極有人流號召力的潮流地標。

DSMB

Adrian Joffe和他的DSM團隊

▋城市、地標和品牌共同成熟的8年

2010年開店，是由DSM和香港的潮流時尚集團I.T合作完成。和倫敦、東京等地的直營店不同，北京店是由I.T負責日常經營和管理，DSM規劃整體創意方向。

在2016年採訪中，COMME des GARCONS集團總裁及DSM國際總監Adrian Joffe曾解釋過這樣做的原因：「在中國內地，直接開Dover Street Market會有些困難，對於那些不熟悉我們的人來說可能會有一些認知問題，所以我們想把名稱轉換成I.T Beijing Market(後簡稱為ITBM)會好很多。」

那時候的I.T集團已經是內地知名的時尚集合店品牌。早在2002年，集團總裁沈嘉偉就開始了走出香港的北上拓張之路，上海旗艦店成為了其在香港外的首家門店，3年後，I.T就在香港上市，到了2015年，這家起步於小小服裝店的公司已經成為了擁有300餘家店鋪的買手店王國。而其銷售的國際品牌也達到了300個，同時手握數個自創品牌和特許經營權。

借用I.T在中國的成熟資源，ITBM更快地彌合了新興買手店和陌生市場之間的縫隙，雖然身為川久保玲丈夫的Joffe對亞洲文化並不陌生——他在大學期間主修東方及西藏文化，隨後又去東京幫姐姐Rose Joffe的針織服裝公司打理品牌授權事宜。和川久保玲結婚後，DSM在2006年就從倫敦殺回了東京，打開了這家新興多品牌集合店的亞洲市場。

不過，還鮮有人知道Joffe和I.T更早的淵源。25年前，一位代表I.T的女士來問Joffe能不能和DSM合作。不過因為當時DSM和香港的Joyce精品店簽有售賣川久保玲同名品牌COMME des GARCONS(後簡稱CdG)的獨家合作協議，I.T和DSM初次的接洽沒有成功，「於是她一等就是10年，每一季每一年都來找我，非常堅持，而我一直說不，直到後來合作達成，我們都很高興。」Joffe說。

按照Joffe此次對界面的說法，這位現在已經離開I.T的女士應該是比沈嘉偉更早接觸他的人。在2007年於香港開設了CdG全球第四家專賣店後的3年，ITBM誕生。

沿用倫敦店和東京店的設計方式，ITBM用藝術化的陳列布局品牌，將一線奢侈品大牌和各類潮牌放在同一家門店中出售。這種產品組合和當年中國主流的購物中心、百貨等使用的方式都不同。雖然伴隨著住宅限購、零售商投資熱點轉移，2009年被房地產界認為是商業地產、尤其是綜合性購物中心的元年，但像DSM那樣在歐洲起源的多品牌買手集合店模式還絕不是主流，它們只在上海等城市零星出現。

且先不說這種模式是否被大眾接受，光是當時入駐ITBM的品牌就還在在內地處於需要被市場教育的階段，其中包括了Alaia、Alexander McQueen、Dior Homme、Maison Martin Margiela、Raf Simons等數十個高端設計師品牌，當然也不會忘了COMME des GARCONS及其各類副線，如 Comme des Gar?ons Homme Plus、Comme des Gar?ons Shirt和Noir Kei Ninomiya等。

川久保玲和Adrian Joffe

在之後，ITBM不斷根據當地市場需求調整品牌矩陣，比如根據迷妹們的需求引入權志龍的個人品牌等。2014年，ITBM還進行了空間升級，找來年輕藝術家Scott Hove和Clemens Behr創造全新的試衣間。這些舉措都使其很快成為了追求時尚的年輕人尋找新品的場所。

「我們的每家店都很特別，因為當地建築、天氣、消費者都不同，對我們來說，我們都會努力去做本地化。在北京，我們就用非常北京的方式去做。」Joffe表示。

但當地的消費者對這8年間的變化卻有更為具體的感知。微博網友」迷宮中的將軍79」就在2011年發博稱：「I.T Beijing Market連客人都是香港人多，這不意外。但在角落給我發現英國百年老牌Lewis Leather的機車皮夾克，這太意外啦。」之後，ITBM也承接了許多諸如ANREALAGE等日本品牌在北京的展示會活動，成為了消費者洞察日本時裝潮流的窗口。

而隨著中國國際化程度的加深，這種母胎優勢慢慢向更廣闊的維度發展，繼Dior在2013年設立快閃店(Pop up Store)後，LOEWE等諸多奢侈品都將快閃店地點選在了ITBM，而如今已經變成通用商業模式的聯乘系列、NikeLab等創新零售模式也早在2015年前後就在店中實踐。

這意味著ITBM已超越了賣貨的邊界，而更像是一塊新興零售在中國的試驗田。

店內的試衣間

一樓的陳列

▋讓「編外」成為「核心」

不過，國際化也帶來了新問題，DSM過去擔心的「認知難」可能會向「認知困惑」轉變。曾經在歐洲念書的秦小歌就並不屬於一位資深時裝愛好者，但作為普通愛買衣服的女孩，也早聽過「川久保玲」和「丹佛街」的大名。可是當向她介紹ITBM更名時，她的回答是：「你說的就是北區的大I.T嗎?」

大I.T是I.T集團的差異化運營方式的一種，集團中國區總經理陳惠軍曾在Yoka時尚網的採訪中解釋過，大I.T主要售賣的是歐洲設計師時裝品牌的集合，屬於奢侈品的範疇，而小i.t則相對比較中產，由日本等地的品牌和I.T集團的自有品牌等組成。

顯然，由於I.T在本土市場耕耘之深、加上DSM在ITBM名稱中的缺失，導致其品牌認知度在中國大眾市場中的存在感不足。

其實對於DSM來說，現在的中國市場環境早已過了8年前的狀態。中國年輕一代對於新品牌的接受能力很高，按照麥肯錫發布的2017中國時尚產業報告顯示，「中國消費者已經不再滿足於知名國際品牌標籤帶來的合群感，他們更重視品牌和自身價值觀的連接，喜歡通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達訴求，而在體驗式消費大行其道的當下， 越來越多消費者願意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價。」

而DSM正好是多品牌和體驗式消費的先行者。按照1980年代美國「品牌資產之父」David A. Aaker提出的品牌認知理論顯示，當一個品牌的市場尊重度高於認知度時，反應的恰是一種良性的品牌發展狀態。這表明消費者對該品牌的評價高，有期待進一步了解它的願望。如果品牌有意識地經營認知度，就會很快受到正向的回報。

而當I.T Bejing Market更名為Dover Street Market Beijing(後文簡稱DSMB)後，實則也意味著北京店不再聽起來像個「編外成員」。

「對於我們來說，今年的第一件重要的事就是我們有了Dover Street Market Beijing，它成為了我們大家庭的一部分。當我們進入了新的階段，意味著我們的合作會更加緊密，在北京門店上的創意參與度會更高。」Joffe對界面解釋道：「中國是一個非常重要的市場，它當然一直是，但現在呈現出越來越好的態勢，所以我們想在這時候給它帶去更多有趣的東西。中國和全球的聯結在加深，它不再該被視作核心成員之外，而應該是其中重要的一份子。」

按照DSM和I.T集團雙方的說法，這次更名並不會改變兩者的分工。但為了顯示對這位新晉核心成員的重視，在本次慶祝活動中，Joffe幾乎帶來了它整個團隊，從國際副總裁Dickon Bowden、美國總經理James Gilchrist到倫敦店門店運營和項目負責人Richard Windsor等各分店重要管理者，還有和DSM團隊有緊密合作關係的俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy、英國設計師Simone Rocha、最新獲得了LVMH設計大獎的法國設計師Marine Serre等。另外，I.T集團CCO鄭靜珊(Deborah Cheng)，視覺總監Eunice Ko，女裝買手總監Tracey Cheng，男裝買手總監David Fung等也到場慶祝。

這樣重要的時刻當然也該來點特別定製，來自加拿大的義大利Avi Gold受邀在DSMB門外做了一個很街頭風的熱狗攤，他設計的襪子、衛衣等跨界延伸品也會在一層售賣。翻修後的建築也將會在今年8月正式亮相。

Avi Gold做的熱狗攤

紀念品全部可以販售

▋跟著感覺擴張

事實上，Joffe正有意讓倫敦首店以外的所有DSM門店都進入到新的發展階段。從宏觀層面去看，「我們會給倫敦以外的所有點都帶去更多有趣的東西。」

除了北京店以外，DSM在2018年還有第二件大事要做——要在9月開張洛杉磯門店Dover Street Market LA，這是DSM的第6家門店。目前，DSM的另一家新店——新加坡門店也已經於去年7月開張。近日，Joffe也透露了CdG將增加第18個子品牌的消息，並稱其會在線上運營。

要知道，Joffe向來在商業策略上小心謹慎，他曾多次公開表示厭惡快時尚極其商業化手段，但這次在一年時間內新增了這麼多業務，已經算是超標發展。

在採訪中，Joffe還是拿出了他一貫的「佛系」答案解釋自己的決策：「我知道商業層面很多時候會定5年計劃、7年計劃，但我好像從來沒搞清楚這些計劃的意義在哪裡。我們還真沒有定一個確切的計劃，就是跟著自己的節奏在走。」

在Joffe的講述中，開店像是一件跟著感覺走的輕鬆事，「有一天我遇到一個人說，』走，去LA開個店吧!』我就想』行，我想想。』結果就真在LA發現了一處挺不錯的建築。新加坡也是，有人給我說他們正在修一個挺好的新公園，我就說『好，我來想想』，最後覺得那個地方不錯就又成了，就是那個時刻，感覺對了。」

但要是你真的這樣理解，那就大錯特錯了。

因為這種感覺的正確性並沒有統一的標準。光從選址上說，DSM在倫敦的門店位於中心區Haymarket，東京店也在最繁華的銀座，但紐約店卻選在了臨近四個街區都沒什麼大型商店的列剋星敦大道。由於DSM對建築的「獨特性」有比較高的要求，這也註定了DSM的擴張不會有太高的頻率。

「開店挺難的，找個好建築不容易，比如在香港這座城市就太難了。我們團隊規模現在在倫敦東京有60個人左右，25個人在新加坡，小一點，所以目前沒有其他新店的打算了。」Joffe表示。

在新加坡，DSM選擇了和當地企業COMO Dempsey合作，該公司為亞洲奢侈品連鎖集團Club 21的子公司。新加坡店位於當地唐寧村的一個老軍營里，旁邊是一家COMO Dempsey的概念餐廳和酒吧，由法國餐飲老闆Jean-Georges Vongerichten經營。依託環境，新加坡店有著高高的天花板，還有一間堆滿珠寶的小屋。

除了升級全球門店的空間設計，DSM也極力和門店所在地的文化融合，以爭取提供更多獨特性的產品。據Joffe透露，今年9月全球的DSM門店中就會上市一系列它和新加坡當地紋身社區合作的產品。這種合作模式實則也有利於抵抗如今層出不窮的買手店，它們幾乎也都重視陳列、設計和藝術化表達。

Simone Rocha在DSMB里的陳列

Adrian Joffe和Gosha Rubchinskiy

增加年輕設計師的品牌佔比是DSM未來的發展方向。對於年輕設計師來說，這是難得的機會。美國模特Edie Campbell就曾對Glossy解釋道，這是因為DSM不僅具有全球影響力，還給予設計師完全自由的創作空間。而近日，愛爾蘭設計師Simone Rocha也對界面坦言：「他們是真的鼓勵新興設計師並展示了足夠的尊重，會真的關注你想做什麼。」

Simone Rocha第一次將作品放入DSM售賣是2018年春夏系列，這位出生在都柏林的女設計師設計風格浪漫，擅用蕾絲、印花和鏤空剪裁，和承載了許多蘇聯記憶的設計師Gosha和使用中東文化符號的Serre不同，Rocha很少在設計中表現時裝和政治的關係。即使所有設計師都承認，現在街頭時尚的風潮正盛，消費者也偏愛Gosha那樣更為詼諧叛逆的表達，但在DSM中，品牌的選擇並不會一味地跟隨主流而動，在這裡，一切都可以被接納和包容。

本質上，這是一種將選擇權從買手向消費者交付的過程。當然，同樣會尋求商業化發展的DSM在品牌組合的擴展上也遭受過異議。一位網友就曾留言認為，當他看到Gucci於2015年進入DSM並與其展開全球性的合作時，也許這家曾經略顯小眾的精品集合點就正走在了一條與誕生時不同的道路上。那一年，Gucci還未因Alessandro Michele的出現而重生，它還是那個有點老氣而死板的大眾一線奢侈品品牌。

但無論「丹佛街」是否走出了「小眾」的局限，它在商業上的成功都驗證了Joffe和川久保玲這對搭檔眼光的精準。按照Glossy的數據，COMME des Garcons和DSM的銷售業績總收入在2016年超過了2.8億美元; DSM的銷售額為9800萬美元，其中90%都來自於店內交易。在如今實體零售集體低迷時，它依然呈現著顯著的增長態勢。

那麼這種眼光是什麼呢?

「每家DSM都是不同的，每座城市也是不同的。但我會看到人類的共性，他們總是思想開放、嚮往新事物。零售也是一樣。」

這就是Joffe的答案。

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