WPP向左藍色游標向右 傳播營銷巨頭謀變破局
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兩年多前，上海廣告界發生了一件「史詩級的搬家工程」，包括奧美、群邑、智威湯遜等在內的26家公司都陸續進駐了靜安的達邦協作廣場，涉及3000多名員工。做出這一決策的正是全球最大的廣告傳播集團——WPP集團。由於移動互聯網新媒體環境的衝擊，穩固多年的廣告傳播路徑被改變，曾經雄霸天下的4A廣告公司大都遭遇了四面楚歌的發展困境。無奈之下，WPP集團等廣告傳播巨頭都在多方變革探尋新的成長空間。
在此之前，廣告傳播行業有過漫長的資本併購擴張紅利期。在WPP首席執行官蘇銘天爵士（Martin Sorrell）看來，WPP的成長，是可以購買的。事實上，能發展成為全球最大的傳播集團，WPP正是通過不斷併購擴張來的，先是於1987年以5.66億美元收購了智威湯遜及其下屬的偉達公關，接著又在1989年以8.64億美元收購了現代廣告之父大衛·奧格威創建的奧美廣告公司。
然而，事態就在這些年發生了變局，廣告行業徹底變天了。受移動互聯網的全面衝擊，信息觸達消費者的路徑發生了改變，Google、Twitter、Facebook、youtube等一大批新晉的互聯網巨頭掌控了大多數流量，消費者的注意力被重新分割變成了稀缺品，原先廣告公司賴以為繼的對消費者的洞察力，對媒介的控制力，甚至對創意的生產力都發生了轉變。加之全球經濟形勢逐漸趨冷，海爾、寶潔、福特汽車等廣告投放大戶都在縮減營銷預算，尤其是在4A公司尚存在一定渠道優勢的傳統媒介渠道上大刀闊斧縮減，而且大多數互聯網巨頭公司都有去代理化直接對接客戶的想法。無論是廣告主市場還是廣告商競爭環境，4A廣告公司那套成熟的代理商模式正遭受前所未有的挑戰。處在生死存亡之際的危機前夜，該何去何從成了4A公司等傳播營銷巨頭必須認真思考的命題。
此種情況之下，各傳播巨頭紛紛開始尋求破局之路。不過，基於文化背景、自身特點以及對未來發展趨勢的不同理解，大家的選擇全然不同。
WPP集團，內部整合謀效率
開篇提到的搬遷辦公場地，只是個縮影，事實上，在嚴峻的市場環境下，WPP集團早已開始了子公司之間的內部整合，以求開源節流，提升整體業務效率。
橫向上，將60多個子公司進行重組整合。去年9月，WPP集團將旗下5個行業領先的品牌諮詢設計公司，包括揚特品牌同盟（Brand Union）、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group以及Vbat整合為一個新的全球性品牌諮詢代理機構。今年2月底WPP集團又宣布旗下的公共關係公司博雅公關（Burson-Marsteller）和凱維公關Cohn＆Wolfe合併，按照官方說法，此次合併，將「凱維公關在醫療健康傳播和科技領域裡的數字營銷能力、創意內容製作以及整合傳播能力，同博雅公關在公共關係、企業形象傳播和危機公關、科技和調研能力上的優勢，進行結合。」
縱向上，在單一公司上進行結構重組。以奧美公司為例，去年1月份奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出了「一個奧美」的改革計劃。奧美集團旗下的各個子品牌，如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等，都將被轉為一個單一品牌「Ogilvy」來經營。之所以這樣做，源於隨著公司規模的擴張，奧美從一個整合營銷公司裂變為公關、廣告、數據、諮詢等不同業務類型的分公司，山頭越來越多，溝通協作成本越來越大，這些子品牌合併之後，能夠迅速提升業務效率，滿足數字化時代為客戶提供更精準優質服務的要求。
顯然，對WPP集團這個龐然大物而言，內部問題比外在壓力更為緊迫。在新的競爭局勢下，組織扁平化，結構靈活化，低成本、高效率才是提升行業競爭力的關鍵。
藍色游標，積極轉型求創新
作為本土傳播營銷行業的著名品牌，藍色游標一直被譽為中國的WPP。原因在於，自2011年以來，藍色游標在國內也開始不停的併購，只2014年便收購了30家公司，立桿見影的好處是使得藍色游標迅速成長為國內廣告傳播公司第一股，然而這種「買買買」的模式似乎在這一年到達頂峰。對於藍色游標的瘋狂併購行為市場聲音褒貶不一，有聲音表示看不懂藍標所做何為。在這種情況下，外界此起彼伏的干擾聲音並沒有影響藍色游標繼續「買買買」， 尤其是在2015年商譽問題已經顯現出來的時候，還斥資30億收購了移動廣告公司多盟和億動，投資行為快速而果決，頗有一份認準了就去做、不跟風不動搖的堅定。
不過仔細分析藍色游標的多個併購標的，發現還是有跡可循的。2014年藍色游標併購了8家大數據廣告技術領域的公司，2015年又收購多盟和億動，2016又陸續孵化出CRM業務、自媒體智能投放業務、Data+精準用戶畫像投放等一系列針對於企業用戶端的為企業經營顧客賦能的數據科技產品，包括歐泰譜、大顏色、邁片等。前不久，藍色游標又發出公告以增資方式取得深圳眾贏25%股權，且聯合拉卡拉成立了」崑崙堂「大數據研究院，將進一步加強在大數據方向的分析能力，開發出更多演算法模型和智能服務產品。
不難發現，藍色游標的併購始終圍繞「數據」來展開，藍色游標可能很早認識到媒體環境的改變，在大數據和社交媒體的時代背景下，希望自身可以向數據科技公司轉型，並通過業務創新和投資併購來增加數據基因和技術基因。支撐藍色游標做出轉型的邏輯正是唯數據驅動。
透過用戶的搜索、社交行為等數據能夠分析出用戶的潛在需求，從而在合適場景內嵌入廣告觸達用戶。且廣告主愈發要求廣告購買過程的透明化，要清晰的看到預算、點擊率、互動率乃至轉化後的訂單率。顯然從創意製作到廣告投放再到效果回饋，數據化已經滲透進傳播過程的每一個環節，只有不斷提升數據和演算法能力才能掌舵新的傳播航向。
事實上，隨著幾年的快速發展，藍色游標以「數據和演算法」為驅動的發展格局開始顯現出來，大手筆併購也迎來了收穫期。以2017年財報的業績快報顯示：公司實現營業收入152.52億元，其中移動互聯業務收入快速增長，OTT業務實現突破，藍標數字、思恩客、今久廣告及海外業務等業務單元收入持續穩定增長，基本上80%以上的收入都來自數據和演算法驅動。有業內人士認為，藍色游標近兩年業績下滑，更多是為了搶佔移動廣告市場份額，在數據和演算法能力上積累更多的經驗，2018年可能會有大幅改善。藍色游標披露的2018年一季度業績情況也從一定程度上印證了這一說法。公開資料顯示，藍色游標2018年一季度凈利潤預計1.30億元～1.50億元，同比增長61%-85.77%。
不僅如此，藍色游標過去三年，不再僅僅定位為公關公司，而是一家憑數據驅動的互聯網公司。整體上藍色游標採用全新的互聯網商業模式來經營業務，已然從過往4A公司慣用的代理商模式中脫胎換骨。在藍色游標董事長兼首席執行官趙文權看來，「我們有2000多家客戶，直接客戶的獲取能力是我們非常好的競爭力。而體現在藍色游標數字化上，是我們可以通過數據科技更加了解客戶需要什麼。」
寫在最後：
在如今人工智慧、大數據、雲計算、區塊鏈等新科技滲透進社會、經濟各個應用層面的時候，在廣告營銷行業出現重大變革的時候，WPP和藍色游標選擇了不同的路徑破局，誰能成功突圍尚未可知，但兩者自我革命的勇氣和決心值得讚揚。
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