還把維密當寶？歐美市場已被惡之花等沖得七零八落了
原標題：還把維密當寶？歐美市場已被惡之花等沖得七零八落了
提到美國內衣品牌Victoria』s Secret（以下簡稱「維秘」），你是不是總有無限憧憬呢：
今年有哪些模特登上維密秀T台？
誰是穿上Fantasy Bra的幸運兒？
看起來好高端，好有范兒啊！
我也要穿維密！
明天就去買買買！
......
在中國，維密受到了無數年輕人的追捧，
穿梭於北京的各大商場，
有屏幕的地方就有維密秀。
在中國維密已然成為了
「時尚」、「高端」的代名詞。
然而你並不知道，
在你眼中無限高大上的維密，
在國外已經快要賣不出去了......
歐美顧客不買賬，只好頻吹「中國風」
自2016年開始，維密開始經歷一系列低潮，公司銷量和利潤一直下跌。儘管去年的維密秀上中國超模奚夢瑤的「摔倒事件」使維密霸迅速佔了各大媒體頭條，卻仍拯救不了其可憐的業績。同時，人才流失成為維密的一大困境。
3月1日，維密母公司L Brands發布的最新財報顯示，集團在2017財年全年內凈利潤下滑15.1％，游泳和服裝類別的退出對整個公司和維多利亞的秘密產生了約3個百分點和5個百分點的負面影響銷售額。
也就是說，維密再一次成為了母公司的拖油瓶。
▲ 近年來維密越來越愛走中國路線了
如今，在歐美市場岌岌可危的維密不得不緊緊抓住中國這根救命稻草。去年維密秀來到上海，就是想通過品牌打造來攻佔中國市場，且專門增加了「中國風專場」，並邀請7位中國超模走秀，李宇春、蔡依林等明星也前來助陣，讓本次大秀在中國的社交媒體上獲得了極大的關注。
▲ 中國歌手張靚穎獻聲維密秀，其爆炸頭造型也引起了不小的轟動
如此討好中國，根源便是維密在歐美市場的衰落。
曾經的「億萬帝國」究竟出了什麼問題？
Michelle Cordeiro Grant自2008年起擔任維密主管，幾年前她從維密跳槽，並創立了女性內衣品牌Lively。目前為止，至少有三名前維密高管走了類似這樣的路。
▲ Michelle Cordeiro Grant
Cordeiro Grant曾把維密比做一台「上足了油的機器」，「如果你的牌子名聲足夠響亮，就可以讓全世界的人在看到它時，腦子裡瞬間冒出幾個詞， 比如只要一看到維密，不論哪裡的人，都會想到「天使」、「夢幻」，當然還有最重要的「聚攏提升塑形」。
然而現實卻是，她很快就拋棄了這樣的理念，並離開維密。「在維密我被兜售了一種價值觀，那就是女人應該更在意男人看待她們的眼光，而不是她們自己的感受。」 她說，「我可不想教導我未來的女兒過分在意他人的眼光而刻意追逐超模身材，拚命減肥塑身。」
同樣，2008年起在維密擔任設計總監的Jennifer Zuccarini也十分決絕地離開了維密並於2012年創立了Fleur du Mal，品牌名稱來源於詩人波德萊爾 1857 年的詩作《Les Fleurs du Mal》，意為「惡之花」。不難看出這是一個頗具有個性色彩的新銳品牌，事實上它也確實吊足了消費者的胃口。「 "性感"是個我不再想用的詞。」Zuccarini說。
▲ Fleur du Mal 2018春季新品宣傳照
事實證明她們的想法確有道理。果然，維密的品牌宗旨已經越來越難引發消費者的認同感了。分析師指出，維密一直是「性感」的代名詞，但其標誌性的性感似乎迎來了嚴峻的挑戰。越來越多的女性消費者選擇將健康舒適放在第一位，而不是「性感」、「美麗」、』「塑形」。
另外，維密還面臨時尚電商和價格的競爭。如亞馬遜新推出的Iris & Lilly平價內衣品牌等，年輕消費者可能會將維密徹底打入冷宮。維密對於運動內衣、極簡的無鋼圈內衣等品類的流行反應太慢，導致消費者紛紛流向Lululemon、Nike等傳統運動品牌。
據悉，維密正在削減內衣品類，其所佔品牌所有品類百分比由從去年的44%下降至今年的39%。同時，維密的同店銷售額也下降了6%。
爆紅的初創品牌做了哪些維密沒做的事？
Michelle Cordeiro Grant的Lively創立於2016年4月，當年就完成了400萬美元前期種子輪融資。近期，Lively為其種子輪融資再次募得300萬美元，其年增長率高達300%，網站轉化率超過4%，是行業標準的兩倍，顧客復購率達到35%，平均訂單價值也在增長。
▲ Lively剛剛上線的第一款香水「Jasmine Sea Sun」
就在上周四， Lively添上了新的一筆—— 繼推出內衣和泳衣後，其第一款香水「Jasmine Sea Sun」正式上線。品牌品類多元化繼承了維密的衣缽，但Cordeiro Grant認為，她的牌子與維密有很大不同。其所有產品都採用了健康舒適的設計，並請長相自然的模特來代言，完全擯棄了維密風格的「公主風」、「假睫毛」等元素。
另外Lively與其旗下5000位品牌大使保持經常性的會面活動，比如在去年11月的活動中，參與者投票選擇2018年品牌應該集中發展的業務方向，當D罩杯及以上的投票者投訴合適她們的無鋼圈文胸種類太少時，Lively迅速研發了「豐滿型無鋼圈」設計，一經推出，就在24小時內獲得了3000人的預定。
▲在Lively的官網上我們可以看到，Lively為偏胖及胸型偏大者提供了更多選擇，並採用了身材長相較為自然的模特
維密產品最大的型號只到DDD罩杯，而根本無視美國女性平均罩杯為DD的現實。Lively人性化地提供了26個型號，從32A至38DDD，並在去年迅速推出40DDD型號。
▲ Lively手機版官網
同樣，Fleur du Mal也在積極開發更大型號的文胸以滿足市場需求。
「從我入行時起就發現消費者們早已渴求更大型號的漂亮文胸了。」Zuccarini 說，「然而維密居然不去好好開發這麼大的市場，真是令人大跌眼鏡！」
不斷湧現出的內衣初創品牌正在構建一個新的趨勢， 努力搭建社群，高度關注顧客的反饋，並以此為指導運用在設計中。
▲ Jennifer Zuccarini
Fleur du Mal則邀請顧客們去參觀工作室和店鋪，從而使整個團隊可以第一時間看到什麼才是最受顧客歡迎的風格，並及時收到反饋。另外，Fleur du Mal還密切關注顧客的郵件和在品牌網站的留言，從而更好地了她們的需求。
但在維密那裡卻是另一番光景---- 消費者根本無法留言。Zuccarini 說：「維密就好像是為董事會設計的一樣。」
「如果你只是一艘小快艇，就可以在水裡快速前進，自由翻轉，調整方向。但若你是泰坦尼克巨輪，當危險來臨時候，很難快速應變。」 Cordeiro Grant說。「因為根基巨大，會牽扯到太多因素，比起中小企業，維密有太多問題要面對了。」
Glossy -The 『angel, fantasy, push-up』 backlash: How Victoria』s Secret alums are changing lingerie;
Women"s Health -This Lingerie Brand Is Putting Regular Boobs in Their Bras;
Teenvogue - Lively Founder Michelle Cordeiro Grant Shares How She Went From Victoria』s Secret to Her Own Lingerie Business
BBC News -Victoria"s Secret Show with Chinese characteristics
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