大數據殺熟！用蘋果手機怪我咯？

矽谷Live / 實地探訪 / 熱點探秘/ 深度探討

最近，一則關於 「大數據殺熟」 的新聞火了：

有微博大V爆料稱，用滴滴打車時，同樣行程、同樣叫車時間，顯示的價格卻不一樣。不僅如此，長距離出行時，蘋果手機打車比安卓手機打車貴不少。

圖自網路

看到這條新聞，小探突然想起件事：前一陣，小探在某美國電商巨頭旗下的時尚零售網站看到一雙新款鞋，猶豫不決的小探既沒下單、也沒把網頁關掉。結果幾天後再去看，沒想到那雙鞋旁邊居然標註著：「即將售罄」。

但當小探用同事電腦在同樣網站、同一時間，搜索同一雙鞋時，「即將售罄」 的字樣就完全沒有。

小探趕緊在自己的電腦上刷新了網頁，結果 「即將售罄」 幾個字居然又！出！現！了！

怕這雙鞋賣光的小探，雖然有點疑惑，還是下單了... 直到看到這條新聞，小探才明白過來：難道我也被 「大數據殺熟」 了？

懂你的人，反而傷你最深？

上網一查，發現商家在價格上 「看人下菜碟」 的情況比比皆是：

這種情況在旅遊業更為普遍，而且大數據殺熟在旅遊業更隱蔽 —— 我們早就對旅遊業里，同樣服務、價格不同的現象習以為常（比如飛機鄰座兩人，提前1天買機票和提前倆月買票，價格差別很大）。也就是說，當我們被旅行業的公司「大數據殺熟」時，很可能還勸自己說是正常現象！

據《華爾街時報》報道，美國在線旅遊巨頭 Expedia 旗下訂票網站 Orbitz，從 2012 起就開始玩這種小伎倆：用蘋果電腦在 Orbitz 上搜房間，價格就比用 PC 搜出來的貴—— 哪怕同一時間、同一旅館、同一間屋也是如此！

Orbitz 敢這麼做，就是因為他們通過大量數據的長期累積，發現蘋果用戶比 PC 用戶對旅館價格承受力高 30%，因此他們決定： 「特別的價，只為特別的你」。

旅遊業對價格動手腳的，又豈止 Orbitz 一家呢？一款叫 「HotelTonight」 的當日酒店預訂服務 App 也被曝以城市取人、給客戶的折扣厚此薄彼。

不過大數據殺熟並不新鮮，2000 年左右就有了：

當時亞馬遜還在賣影碟（現在 「影碟」 這個詞聽起來歷史感十足）。某次新碟上市時，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據潛在客戶的人口信息、在亞馬遜的購物歷史、上網記錄等信息，給同一張 DVD 報出了不同的價格。新客戶報價 22.74 美元，而給被亞馬遜認為很有可能對該新電影感興趣的老客戶，這家電商則報出了 26.24 的美元。

很快大家就發現了亞馬遜的小伎倆，發現自己當了冤大頭的老客戶們更是憤怒不已。為了平息怒火，亞馬遜 CEO 貝索斯都親自出來道歉，解釋說亞馬遜只是在進行價格測試。

除了電商巨頭亞馬遜，不少其他購物網站也會「大數據殺熟」：2012 年，《華爾街日報》進行了一項調查，發現越來越多的購物網站會基於用戶的地理位置等信息對同一款產品提供不同的售價。

魔鏡魔鏡告訴我，完美價格是什麼？

談 「大數據殺熟」前，先來了解一下什麼叫 「價格歧視 price discrimination 」。

一件商品到底定價如何定價，才能踩在 「太貴不買了」 和 「好喜歡啊！咬咬牙買了它！」 那根細線上？

這正是所有商家，不論線上線下，都在費盡心機找的最優價格：比這個價格貴，你會說 「算罷了不買了，真的有點貴。」 比這個價格便宜，他們又賺少了。

比如你為某件T恤最多願意付 200 塊，如果商家標價 180，你會覺得 「真值！」，但商家少賺你 20 塊；如果商家標價 220，那你根本就不會買，商家一分錢都賺不到。而如果商家標價 200，皆大歡喜。

當然，每人對每件商品的 「最高承受價格」 不一樣，這就是商家費盡心思、極盡所能收集大數據的目的：找到每人對每件商品的 「最高承受價格」，從而最大化利潤。

美國電商 Everlane 允許消費者自己選價格

這個完美價格怎麼找？很長一段時間來，這對商家來說都是巨大挑戰，因為商家對消費者不夠了解。

所以商家只能連蒙帶猜，粗略劃分，比如有按會員價、非會員價，或老年票、學生票分類的，也就是經濟學中的 「三級價格歧視」；

還有根據產品數量或質量分類的，比如機票的頭等艙、商務艙、經濟艙（質量），或零售價比批發價更貴（數量）的價格分類。這種劃分得更細膩、更準確的方式是 「二級價格歧視」；

而「一級價格歧視」，是指產品定在每位消費者承受能力的上限、比 「算了有點貴不買了」 的價格只便宜一點點。

就這樣，完美價格誕生了！

其實不止網站，線下蠢蠢欲動想 「千人千價」 的商家也不在少數：有些地方自動售貨機里的冰汽水價格就是和溫度成正比的。炎炎夏日又熱又渴，很想喝瓶冰飲料，那你多付幾毛錢唄？

但由於價格調整的速度和準確性比不上電商，實體店心有餘而力不足。亞馬遜每天可以調整價格 250 萬次，而像沃爾瑪之類的實體店每個月才能調整 5 萬次，根本就不是一個數量級！

到底什麼才是一個商品的「黃金價格」？不少經濟學家 ——尤其是量化經濟學家 —— 對這件事情十分著迷。他們中有不少人離開學術界、來到矽谷，就是希望矽谷的科技公司能通過海量數據解決這個問題。

電商們如何大數據殺熟？

為什麼不少買了緊身褲的人，不久後又買了新的手機屏幕？

如果說 「蛋白粉和體重秤」 這兩樣東西有強相關性可以理解，緊身褲和手機屏幕這兩個八竿子打不著的東西，又有什麼關係呢？

螞蟻金服首席數據官 Alan Qi 今年1月在聖克拉拉的一次演講中提到，他們通過對長期積累的數據研究發現：購買緊身褲的客戶經常由於褲子比較緊身，手機沒放進褲子上極度貼身的兜里、掉在地上、手機屏幕摔花了、所以需要再買個新的手機屏幕。

這就是數據的能量：再腦洞大開的銷售，也想不到緊身褲和手機屏幕的關係，這種相關性只有通過大數據才能發現。

電商們是怎麼做到的呢？只要你開始網上購物，電商就開始收集你的信息：從你的瀏覽記錄、到郵政編碼等等。新的 「指紋識別」 技術甚至允許供應商跨多個瀏覽器跟蹤用戶。難怪亞馬遜能每隔 10 分鐘就更新一次價格。

而以下這個實驗，則證明了 「對消費者數據收集越多、越能無限接近 『第一價格歧視』」 的假設。

相信大家對 Netflix 這個出版了《紙牌屋》 等經典美劇的 「美版愛奇藝」 都不陌生。首先要說明，Netflix 並沒有真的這麼做，這純粹是實驗：

諾貝爾經濟學獎得主、耶魯大學教授 Robert Shiller 研究發現，如果 Netflix 僅用種族、收入、郵編這些傳統方法來定價，那麼 Netflix 可以把利潤提高 0.3%。

但如果 Netflix 收集人們的網路數據（瀏覽了哪些網站、在哪個網站停留了、停留了多久）、並以此作為定價依據，它就可以把利潤從 0.3% 一下提高到 14.6％！

當然，Netflix 沒有真的採取這種定價策略，甚至連 Shiller 做實驗的數據都是他從第三方獲得的。但這個實驗的意義在於：它證明了 「大數據殺熟」 真的行得通！

當然，大數據及對數據處理的能力是 「大數據殺熟」 的必要非充分條件；另外兩個重要條件是有限的市場透明度（比如航空領域）、和賣家或多或少的壟斷。如果一個市場非常透明、某物的價格人人都知道、賣方又無法壟斷供給，少數精明的買家就可以乘機低買高賣，套取利潤。

這也是亞馬遜前員工 Hariharan 創立 Boomerang Commerce 想做的事情。Boomerang Commerce 是一家為零售商提供實時分析及動態定價的初創企業。Hariharan 在一次接受外媒採訪時說，這種 「價格實驗」 已經成為定價的一個必經步驟了。

或許這解釋了亞馬遜上產品價格像股價一樣浮動的現象 —— 亞馬遜對此的解釋是 「我們沒有在收集消費者的消費習慣哈，而是在為消費者提供儘可能低的價格。」

亞馬遜為了能 「保證消費者有最低價格」 真的很拼：去年三月，亞馬遜發招聘帖，一口氣就要招 59 位經濟學家！

亞馬遜官網截圖

直到今天，亞馬遜還在大量招聘經濟學家

看來亞馬遜為了確保消費者 「拿到最低價格」 ，還真是很拼！

不過 「保證消費者有最低價格」 這件事，可就未必了：一次，Boomerang 公司對亞馬遜上一款暢銷電視的價格追蹤了 6 個月，一直追蹤到黑色星期五。他們發現，黑五那天亞馬遜果然把一直 350 美元的電視降價到 250 美元了，的確是便宜得秒殺所有其他競爭對手。

讓人男默女淚的是，雖然電視價格降了不少，但亞馬遜居然悄悄地在黑五前幾周，把連接電視要用到的 HDMI 線價格提高了約 60％！

原來，亞馬遜發現人們對電視這種 「大件」 價格比較敏感，而對 HDMI 線這種 「小件」 價格相對不敏感，因此稍微加點價格，大多數人都察覺不出來。

為了幫助消費者知道你是不是買虧了，居然還有個叫 camelcamelcamel.com 的網站，專門幫你盯亞馬遜上商品的價格。

如果你不確定你此刻、用你的電腦、在你的 IP 地址看到的價格到底劃不划算，這個網站能用這件商品在亞馬遜上的近期歷史均價給你參考。

當然，當你發現自己看到的價格比別人高、意識到自己被當冤大頭時，估計會非常不爽。不少消費者覺得商家這種 「見人下菜碟」 的做法根本就是違法！

令人無奈的是，根據美國法律，除非商家對顧客的價格歧視來自其種族、性別、膚色這種受美國憲法保護的特質，其他種類的「價格歧視」 （比如根據你的收入、購買記錄）並不違法。

自從有了網路，消費者就能在不同網站間比價，這樣賣方就顯得很「無力」。現在說賣方 「大數據殺熟」 也好、「看人下菜碟」 也罷，其實是劇情反轉，從買方挑賣方，變成了互相挑，我們消費者只是對 「被比較」 這件事情感到很不爽罷了。

而互聯網這個原本應該讓價格更透明的地方，卻在豐富數據和商家賺盡每一分利潤的驅動下，變成了價格最不透明的地方。一根 HDMI 連接線真正的價格是多少？恐怕很難說清。

哎，買根電視的 HDMI 連接線居然都搞得這麼複雜，還讓不讓人愉快地買買買了？！

封面圖自 The Atlantic，版權屬於原作者

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！