近50億資產去向不明被調查，昔日鞋王給我們留下了什麼教訓？

去年，百麗關店千家退市，創始人套現離場；德爾惠倒閉；達芙妮，關店關到停不下來。

而這邊，曾經號稱「縣城男鞋扛把子」、70後最愛的富貴鳥，現在卻連破產倒閉的資格都沒有。

股票閃崩，一度從103.8元跌到8塊5；

超過49億元資產額無法收回；

各類債款總計超過30億元；

偌大的企業，流動資金不到1億；

涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規被證監會立案調查；

石獅市政府已派人進駐接管；

……

真相令人唏噓不已！

1、大福建鞋王，從4萬到23億

中國休閑鞋製造商第三名，品牌鞋製造商第六名，這是富貴鳥在2012年取得的歷史最輝煌成績。

福建是中國鞋服市場眾多知名企業的發源地，其中，晉江以運動品牌聞名，石獅以男士休閑服裝著稱，莆田以假亂真。

富貴鳥來自石獅。

1984年，借著改革開放的大潮，石獅興起辦廠熱，富貴鳥集團的前身——石獅市旅遊紀念品廠也在這個背景下誕生。

林氏19個堂兄弟憑4萬元起家，雇了些工人，幾十號人生產人造革涼鞋和拖鞋。

但由於經營管理上的不足，多數人不看好其前景，紛紛撤股，最後只剩下林和平（現任董事長，下圖中）、林和師、林榮河、林國強堂兄弟4人。

1989年，四人重組了董事會，並註冊了「富貴鳥」商標，開始生產真皮皮鞋。

1991年，石獅旅遊紀念品廠更名為福林鞋業，1992年富貴鳥集團誕生，下轄福林鞋業、富貴鳥鞋業、富貴鳥服飾等8家全資子公司，業務涉及鞋業、服裝、皮具等。

從此之後富貴鳥進入了一個快速發展時期，在2014年，富貴鳥達到頂峰，年營收23.23億元，凈利潤4.51億元。

但好勢頭也到此為止。

2、破瓦窯「鞋王」變成無底洞，老闆親兒子都不願意繼承

最初的富貴鳥是靠什麼立身的？

答案是高效和優質。

走出破瓦窯

1990年，林和平接到第一筆出口前蘇聯的一萬多雙鞋的訂單。當時，工廠車間就是一個破瓦窯改造的，日產能最高100雙。就在這樣的生產條件下，還能夠如期交貨、保證質量。

所以，「鞋王」不是隨便叫的，1993年，在全國首屆鞋業大王博覽會上，富貴鳥被國家質檢總局、質量檢驗協會、皮革工業協會等權威機構聯合評定為「首屆中國鞋王」，並且在接下來的1998年、2000年和2002年，三獲「中國真皮鞋王」稱號。

從1991年到1996年間，富貴鳥在國內幾乎沒有對手，口碑、市場兼得，不能否認當時的成功有時代造就的原因，但在當時，富貴鳥就已經成為被山寨的對象，很多廠商仿冒富貴鳥，假貨橫生，就連很多經銷商都自立門戶，靠模仿富貴鳥的鞋起家。

在假冒偽劣和模仿者的夾擊之下，富貴鳥還是一路高歌。

2000年左右，富貴鳥的銷售網點已經輻射到全國大部分縣市，「縣城男鞋扛把子」也是實至名歸的。

根據富貴鳥官方網站公開數據顯示，截至2015年6月30日，富貴鳥的零售網路覆蓋全國31個省、自治區及直轄市，門店數量3127家，其中2879家零售門店由經銷商及第三方零售商擁有並經營，餘下248家門店為直營。

被親兒子嫌棄

從2014年，富貴鳥的業務經營出現了問題，營收增幅從2013年的19%降低至1%，在2015年上半年已負增長。2015年上半年毛利率最高達到41%，到2017年上半年為36%。

並且，在2017年上半年，富貴鳥營收4.12億元相比上年同期減少了48.09%，首次出現凈利潤虧損0.11億元，年比下降107.7%。

2016年因為財務問題停牌，2018年3月1日才首次復牌。

超過49億元可能無法收回的資產金額，30億元包括債券、銀行貸款在內的債務，僅僅上市4年，「鞋王」就變成了一個大坑。悲哀！

2017年6月，富貴鳥聯合創始人、執行董事林國強應病去世，可是作為法定繼承人，他的孩子們卻公開宣布放棄遺產繼承權。

董事長林和平曾經說自己的孩子很願意從國外回來接班，現在呢？

3、做鞋的跑去玩「高利貸」？

不專註，明星代言也擋不住垮

2013年富貴鳥在港股上市，這在福建鞋服圈內算晚的，但不論早晚，上市在當時、當地是企業成功的標誌，不是因為缺錢，純粹為了攀比。

很多傳統企業在上市之後走下坡路，因過去的輝煌而對市場盲目自信是其中一個原因，還有就是不務正業，在手中資金多了之後，想在主業之外增收，高槓桿的金融領域無一例外成為首選。

同質化的不止產品，還有銷售模式

作為老牌鞋服企業，他們都有成熟完整的供應鏈，但這種優勢現在卻已經不再是核心競爭力了。

曾經以產業鏈集群優勢在國內市場佔據一席之地的閔派鞋服企業，不可避免地要面對同質化的問題，不止是產品同質化，無論營銷渠道還是經營方式和促銷方式，都差不多。

除了那些靠模仿富貴鳥起家的產品，還有很多後起之秀，甚至外來品牌，在同富貴鳥搶奪市場。

現在的消費者也很理性，要麼選高性價比產品，要麼選高附加值的，不會因為明星代言就買。

相比運動品牌，普通鞋服的洗牌周期要更長，因為涉及的企業更多，對市場的選擇也大多相同，同質化十分嚴重。

換言之，市場上品牌越來越多，當下更追求按照消費者的選擇偏好和需求做品類細分。

儘管富貴鳥在2011年就已經涉足電子商務，成立了獨立的運營團隊，並且在2014年底已經實現約1.1億元的網上銷售額，但銷售模式的改變並不能從根本上解決品牌本身的問題，尤其是差異化的問題。

曾經為了轉型而以校服為突破口逐步進軍童鞋童服市場，也未能打開自身的突破口。

鞋服行業，全球都在洗牌，傳統老牌的優勢，或者說紅利期早已耗盡，已經不是光靠明星代言和電視廣告打天下的時代了。

盲目「多元化」埋禍根

儘管沒有走投資房地產這條路，但富貴鳥盲目涉入金融領域或許正是其形成如今這個局面的重要因素。

因為相比鞋服業務的毛利較低、投入周期較長，金融領域的高槓桿吸引力很大。

富貴鳥除了擁有自己的礦業公司，林和平名下就有超過10家企業，其中有石獅市富銀小額貸款有限公司，P2P公司。

叮咚錢包是個典型。叮咚錢包成立於2013年8月20日，註冊資本5000萬元，業務涉及上市公司供應鏈金融、消費金融、汽車金融、資管產品、海外基金等，主打短期，收益率8%~12%。

2015年，富貴鳥成為叮咚大股東。合作不到一年，富貴鳥股票便宣布停牌，直到2018年3月才復牌。

在入股叮咚錢包前，富貴鳥還動用千萬美元投了另外一家互金平台，叫「共贏社」。

有意思的是，叮咚錢包的高管團隊是共贏社的原班人馬，共贏社自2017年4月24日發布最後一次還款公告後再無更新，平台已經停運。

另外，2017年去世的執行董事林國強，負責的則是富貴鳥的擔保拆借。

現在富貴鳥有錢要不回來，有債還不上，貨幣資金流從2016年底的29億元，降到2017年中20億元，在近期的披露中卻顯示截至2017年12月31日富貴鳥的可用活期存款及流動資金不足1億元。

4月份即將到期的數億元債券，富貴鳥幾乎無力兌付。雖然生產經營照常，但公司名下土地、廠房、機器幾乎都被抵押、變賣，其在石獅有兩塊地，已被當地政府對價3.83億元收儲。

內部之亂

現在的富貴鳥，並沒有完全停轉，工廠還是有活可干，但當前富貴鳥卻面臨著老員工留不住，新員工招不上來的尷尬局面。

最多時，富貴鳥總部工廠4個車間員工上千，員工待遇很好，有員工說過，剛入職時每月一千多，第二個月就兩千多，再過不久漲到三千多。

現在只剩下兩三百人，原來的工人留不住，新人招不來，工廠門口播放著招工啟事，但工資還是兩三千的水平，還不如隔壁的小工廠。

其高層的動蕩更加令人不得不懷疑富貴鳥「多元化」背後內亂已久。

2016年10月初，陳偉盛（下圖左一）辭任富貴鳥股份有限公司秘書及授權代表；2016年11月以來，兩位獨立非執行董事先後被罷免，原核數師畢馬威會計事務所辭任；2017年，公司秘書及授權代表宣布辭任，財務總監辭任，董事龍小寧及陳敏華髮辭任函。

這些重要人員的辭任，都指向了富貴鳥財務、公告披露及其他問題。

「錢都去哪了」，對於一家上市公司，這是個極嚴重的問題。

稻盛和夫曾經說過：「作為企業經營者，要想在經營上獲得成功，這一點非常重要，最理想的經營是僅憑藉某一種商品就能獲得極高的銷售業績，這是最高效，也是最賺錢的方式。」

現在很多中小企業，初創企業，或者轉型的傳統企業，很多人已經意識到了這一點，那就是專註。

專註是在這個時代取得成功的關鍵，很多小企業單靠對一個品類甚至一個單品的聚焦就能夠取得營業額過億的表現。

這確實是時代的特點，但同時也反應了傳統企業究竟傳統在哪裡。

分散選擇，對於實體企業來說，本就是一種不自信的表現，或者滿足於過去的成就，忽視了對市場的研究和產品打磨。

消費升級，從消費者層面解釋，也正是消費者對產品的認知能力及需求升級，而不僅僅是消費能力的上升。

消費者的替代性選擇很多，是否成為你的顧客，取決於你對產品的態度，有沒有用戶思維，消費者的感受和反應是最直接的。

所以，對當下做產品的企業，刀哥有句忠告：不要高估自己，更不要低估顧客。

本文來自金錯刀，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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