刷屏級文案的秘密：細化營銷場景，用一組廣告打動用戶

關鍵詞 ：「場景，文案」

作者：林希

刷屏級文案特徵：從一個廣告變成一組廣告

點2017年印象比較深的刷頻級廣告，從紅星二鍋頭的「沒有酒，說不出故事」系列廣告，到螞蟻財富的「年紀越大，越沒有人會原諒你的窮」系列廣告，陌陌的「世間所有的內向，都是聊錯了對象」系列廣告。。。

紅星二鍋頭的「沒有酒，說不出故事」系列廣告

大家有沒有發現，廣告越來越多的以組合方式出現，並且已經成為了常態，經常是一次一組出現，甚至有時候是同一個行業多家品牌集體發聲，比如杜蕾斯針對熱點策劃的廣告，最後往往都成為了文案廣告的大狂歡。

市場變化呼喚更精準的場景化營銷

過去做廣告，大多時候都是靠一個廣告的不斷重複讓消費者形成品牌認知，比如腦白金的「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」、王老吉的「怕上火，喝王老吉」，那麼多年來，廣告語始終沒改，廣告創意也始終堅持不變，腦白金的廣告頂多是把過去跳交際舞的老頭老太太換成了跳草裙舞。

在學習營銷和廣告理論時都會提及，廣告越單一，重複次數越多，越容易對消費者產生品牌記憶，從而為品牌的市場推廣產生助力，那為什麼現在的廣告會出現這樣的多樣化呢？

我們用5W2H來分析一下，看看過去和現在的消費者、接收信息的媒體渠道等因素，在發生什麼變化：

what、why、how much均為常量的情況下，品牌傳播發生的變化在who、where、when、how幾個變數上。

who

現在市場的主流消費人群，已經由70、80後逐步轉換為90、00後，70、80後選擇產品的時候，更多專註性價比，就是說，新產品要打動消費者，要麼在品質上高於默認選擇，要麼價格低於默認選擇。

比如洗衣液廣告，更少的用量更好的效果

比如小米手機，千元級別的智能機，性價比高

而90、00後消費者在做選擇的時候，他們更關注品牌所呈現的價值觀，新產品要打動消費者，相比較默認選擇，新產品在品牌傳播過程，需要更多新穎、好玩、有趣的呈現，比如江小白的表白瓶。

where

過去的廣告更多通過電視、雜誌等國家傳播機構傳播，對文案的要求是嚴謹、工整、規範、無歧義。。。

現在的消費者越來越習慣從網路獲取信息，而網路傳播的語言特性，會更年輕化、輕鬆、娛樂化，好玩、會玩的品牌更容易被關注、傳播。

比如喪茶

when

過去消費者看電視多是全家一起看，時間比較集中，用戶群較泛，從老到少都要能看明白，廣告要求易懂、易記。

現在消費者越來越習慣把時間放在網路上，特別是移動端和微信這幾年，用戶數量和使用時長增長越來越快，消費者接受信息的時間非常碎片化，如果不能在極短的時間內切中消費者的痛點、癢點和需求，就很難吸引用戶關注，因此，就需要對用戶進行進一步的細分，挖掘他們的痛點和需求。

how

過去的品牌傳播鏈條較長，大多品牌信息傳遞流程如下：生產——總代——經銷商——批發商——商店——消費者，在每一個環節信息傳達都會減弱，也因此，廣告需要極為簡單易懂易傳播。

而現在很多品牌的產品甚至在研發階段，就已經有消費者介入，比如小米，消費者的需求和建議、反饋在產品不斷的迭代過程中已經通過網路融入，品牌和消費者之間的信息傳遞要更有互動性。

我們看到，消費者在發生變化，接收信息的方式在變化，渠道在改變，品牌距離消費者前所未有的接近，更細分的用戶、更有趣的內容、更新穎的渠道、更互動的傳播方式越來越受歡迎，這要求品牌傳播和營銷需要根據碎片化的時間、人群、場景、渠道進行定製，也因此，廣告以組合方式出現，並細分用戶，與用戶進行深度溝通，逐漸成為常態。

細化營銷場景有什麼好處？

1、通過細化後的多組廣告，可以打動不同痛點、不同需求的消費者，從而形成規模效應，使廣告對消費者的覆蓋面更廣，曝光度也大大倍增

2、通過不同場景痛點的描述，無形中，使得閱讀的人反覆強化了廣告的主題，加深印象

3、組合的方式使痛點挖的足夠深，場景足夠具象，使得廣告效果大大強化，當廣告想覆蓋更多的消費者，想要找到高頻的痛點已經越來越難，組合的方式就不必顧忌這一難點

被密集廣告圍繞的消費者眼中，廣告的效果已經越來越難引起人們的注意，閱讀後也很難留下太深的印象，組合式的廣告無疑能加強這一認知，這也是為什麼越來越多的商家喜歡使用組合廣告的方式的原因。

如何策劃精準的場景化營銷廣告

a，確定定量

b，細分用戶（who）

c，挖掘不同用戶的痛點（why）

d，依據推廣渠道選擇場景(where）

e，文案創作

以咪咕影院廣告為例

咪咕影院是咪咕視訊科技有限公司旗下的一款為影迷量身打造的高清影視類客戶端，為用戶提供在線觀影及購票的一站式解決方案。

廣大影迷不僅可以在線享受眾多大片全網首發特權，中國移動用戶更享有每月10GB免費專用流量的優惠特權。此外，咪咕影院還提供覆蓋全國的7200餘家影院的在線選座購票服務，讓影迷們不排隊選好座，還有各類優惠購票活動，提供暢快便捷的觀影體驗。

用5W2H對應

1、確定好定量

2、把目標用戶細分為學生、青年、婦女、工人、已婚男士

3、通過特定時間特定事件，挖掘不同用戶痛點

4、針對農村這個場景策劃傳播方式和文案。

最後總結一下：

當消費者、渠道、場景都在變化，品牌傳播和營銷信息傳遞的方式也需要隨之改變，才能更好吸引消費者的注意力，精準傳遞品牌信息，提高營銷效率。組合廣告不是一種新的廣告形式，但卻在近年來越來越被大家認可，頻頻出現，無疑證明了這種方式在市場推廣活動中的有效性。

組合廣告有以下幾點特點：

1、適用於連續性或不受限的展示空間，比如網路傳播渠道、地鐵、牆體廣告等

2、主要偏向於品牌與消費者之間情感溝通，即品牌傳播

3、組合廣告文案的創作，5w2h是一個很好的工具，先確定定量，再區分變數，深入分析目標用戶和場景，儘可能覆蓋目標用戶中細分群體的高頻痛點

下一次活動，創作你準備好了嗎？

作 者 | 林希

編 排 | 輝哥

輝哥說

林希，12年品牌營銷經驗，目前從事網路營銷服務，為中小企業轉型互聯網提供解決方案，從0到1實現網路訂單的突破，多個項目上榜全國十大牛商、區域十大牛商。

喜歡」上帝懼怕會思考的人」這句話，喜歡學習並將新知識應用到實踐中。

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