評論 | 很多時候，人們都不知道自己其實在為包裝買單

天下 04-05

原標題：評論 | 很多時候，人們都不知道自己其實在為包裝買單

「買櫝還珠」不應該是一個貶義詞

文 · 陳睿

《韓非子·外儲說左上》曰：「楚人有賣其珠於鄭者，為木蘭之櫃，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠，鄭人買其櫝而還其珠，此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也」。

這個成語故事大體是說一個楚國的商人為了讓自己的珍珠賣出好價錢，為珍珠做了一個精美的盒子，桂椒香薰珠玉點綴，鑲刻花紋輔飾。可沒想到一個路過的鄭國人花高價錢買了這個裝珍珠的盒子卻把珍珠退了回來。這個故事後用來諷刺那些沒有眼光不了解事物本質，捨本逐末的人。

可是，站在楚國商人的角度來說，他有什麼錯呢？放在如今，很多大型公司應該會僱傭他做高級銷售或者產品發展戰略設計師。用我們包裝設計師的行話來說，這是增加產品附加值的經典案例。

這是由Ross Limited設計的巧克力禮盒。六塊巧克力呈現在絕對純火山玻璃的精心切割的球體中。每塊巧克力象徵著不同的自然元素，例如幾何上代表所謂的柏拉圖固體，它是最基本的正多面體，四面體是火，八面體是空氣，一個立方體是地球，二十面體是水等等,售價$14000.

當然，產品的包裝（這裡指的是實體包裝）不單單是用來增加產品附加值的，或者說很多時候這都不是主要的目的。從標準定義上來說，包裝（packaging）是為在流通過程中保護產品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。

保護，運輸以及銷售功能是其本身的三大要素。儘管人們並不承認自己在為包裝買單，但是據2017年全球主要國家及地區人均包裝消費報告而言，日本高居榜首，平均每年每人花費460美元在包裝上，其次是美國311美元，歐洲385美元，而中國人均是12美元。這就不難解釋為什麼大家對日本的小商品愛不釋手了。現代社會也許不會再有人為了包裝盒而主動退還商品，但因為包裝好看新穎而買不必要的東西的卻大有人在，因為包裝實用別緻留下另做他用的也不見少數。所以，買方得到心頭好，賣方也增加了盈利，這種雙贏的現象，怎麼能是一個貶義詞呢？

2017年全球主要國家及地區人均包裝消費報告而言，日本人高居榜首，平均每年每人花費460美元在包裝上，其次是美國311美元，主要原因來自於美國食品的大量過度包裝。

??方便運輸產生的不方便

可能是我身處包裝這個大行業之中的緣故，2017年底的一條名為《2000億的雙十一瘋狂後，中國正面臨一場生態災難》的文章刷屏了我的朋友圈，裡面關於網購背後帶來的包裝浪費觸目驚心。我國每年因快遞包裝過渡浪費的瓦楞紙板約18.2萬噸，相當於年均砍掉1547公頃的森林；目前中國快遞業中紙板和塑料實際回收率不到10%，四分之一的城市已經沒有合適的場所堆放垃圾。

網購沒問題，快遞業過度包裝成了大問題。這一下子讓快遞業成了眾矢之的。但仔細看來，這裡面有很多的「問責」是值得商榷的。

對於快遞行業而言，並不是所有的包裝都是由他們負責，商品本身的過度包裝他們是無法控制的；其次在整個物流鏈里快遞業要保證商品不在運輸中損壞，最直接的反映就是退貨率和顧客的評價。現實中，包裝越精美越結實，買家對賣家的評價也就越高。這是淘寶上普遍存在的事實，同時也符合消費行為學的規律。不僅是國內，在美國或者歐洲很多國家，對於網購最多的抱怨就是，「為什麼亞馬遜的包裝紙箱總是那麼大」。我想這也變相解釋了為什麼美國和歐洲的年人均包裝消費額那麼高了。有消費者認為這也許是亞馬遜故意的，因為小商品放在大盒子里不容易寄丟。但我相信，任何被成本驅動的商品經濟模型，浪費都是可恥的。

誠然，我們享受到了運輸過程中的便利（對於快遞業來說是否真的享受到實惠也未可知），但消費後的「消化」是失控的。這個年頭人們都在聊斷舍離，都在推崇極簡生活，我想如果把家裡堆放的快遞盒全都清掃出去，大概也能斷舍離一半吧。

圖片來自澎湃新聞的深度報道: 你有沒有注意到，自己買兩條魚或者一個餐盒用了多少打包材料？

?? 促進銷售背後的成本失控

很多時候人們都不知道自己其實在為包裝買單。一個普通的玻璃酒瓶貼上不同的酒標價格可能就相差數十倍，這就是「商標效應」。稍微講究一些的消費者會因為酒瓶用的是真的木塞而花上更多的錢。如果這瓶酒不是自己消費而是送給朋友或者領導，那麼包裝本身體現的檔次就顯得更加重要。一般說來，快消行業的產品包裝成本應為其商品價值的5%-20%，但這個比例對於當今社會流行的輕奢消費觀並不適用。

這是一款為紅白葡萄酒設計的包裝盒，一個復古的收音機造型。設計師Dalla Cia表示人們會把一切復古的東西聯繫在一起，所以無形中酒也變得年代悠久起來。「但是這並不是為了復古而復古的設計，這個盒子上的收音機確實可以用。如果你家正好需要收音機的話，不妨也買這瓶酒試試吧。」Dalla Cia在採訪中解釋道。

在傳統的消費環境中，精緻新穎的包裝能讓這個商品在成千上萬的貨物中脫穎而出，讓人駐步。但如今，越來越多的購物行為都不是因為人們真實地看到，而是自以為「看到」：看到網上精美的包裝展示，看到預售款貼出的圖樣就懷著極大熱情地下了單，認為自己是在為品味買單。也許是的，品牌的價值是巨大的，但同時消費者也不應該天真到這一切精美的包裝都是附送的，其實自己也需要為包裝買單。

「Spine 是一款高檔奢華的酒，就如它的包裝一樣。」

正因為人們對於包裝的需求（升華來說是對審美的需求），近十年來包裝行業內的展銷會或者設計大賞越來越多。德國設計師Johannes Schulz 為Spine Vodka 設計的新包裝獲得了2017年度全球包裝設計大賞的前十名。透明的玻璃材質讓人體骨幹的設計顯得乾淨立體，毫無掩飾。

他的獲獎詞很有意思，「Spine 是一款高檔奢華的酒，就如它的包裝一樣。」細心體會一番，這裡面的邏輯似乎是有問題的，包裝到底是依附產品存在的還是決定產品存在的，很有趣。這個問題得交給市場來回答，我相信任何商家都不會掉以輕心。

Filloco也許可以作為一個最極端的例子，一瓶價值$100的礦泉水你會買么？

?? 當人們追求開箱體驗的時候人們在追求什麼

文章的開頭我們談到包裝的三大功能：保護，運輸和銷售。包裝真的只有這三大功能么？

當我朋友告訴我他上傳的 Iphone X 開箱視頻在短短一個月內點擊量竟有12萬多之後我開始重新審視這個定義。Packaged 是一個年輕的創業公司，他們旨在做一切基於手機平台的開箱體驗視頻，公司的CEO Eric Feng稱他們將是下一個Home Shopping Network (HSN). 「Youtube上每五個人就有一個在看開箱視頻，這種新的娛樂方式讓人覺得不可思議。」他說道。根據Youtube和Google的聯合數據顯示，去年一年Youtube上的開箱視頻內容增長率竟達到57%，其中62%的觀眾在觀看之後開始搜索購買渠道。