穆拉品牌設計：真相，史上最昂貴「Logo」為什麼有的成功有的失敗

原標題：穆拉品牌設計：真相，史上最昂貴「Logo」為什麼有的成功有的失敗

大多數時候，我們很難知道每家公司到底花了多少錢在Logo設計上。也沒有多少設計公司願意公開數據，即使公開，我們也很難知道Logo設計占品牌重塑整體費用的比例，這通常還包括戰略、營銷、廣告等相關費用。

雖然不能列出「史上最昂貴Logo」因為我們無從知道，事實上，任何人都不可能知道。但是我們的確知道一些著名的花了天價的Logo設計案例。讓我們分析一下這些企業的錢花得是否值得，也是一件很有趣的事情。

BP英國石油公司

2000年BP為新Logo設計花了很多錢。據《每日電訊報》報道只是設計Logo就花費了高達460萬英鎊，而換標的總成本在1億3600萬英鎊，包括周邊文具、制服和貨車改裝等品牌重塑的成本。該項目由朗濤負責實施，在BP開始投資可替代能源的時候，我們看到一個新的標誌取代舊的盾牌標誌，由此塑造BP作為環保主義領導者的地位和他想要超越石油部門的雄心。朗濤說：一個風格化的向日葵象徵著太陽能，而綠色體現品牌的環保主義。

新Logo設計備受環保主義者嘲笑，這其中大多數人認為BP對綠色能源的興趣，只是它為繼續推銷化石燃料所放的煙霧彈。

然而，朗濤網站的案例研究提供了對這個項目另一種的觀察。它與其專註於公眾對英國石油公司新標誌的看法，不如說更多的是關於內部機制對新品牌的反應。朗濤在19個國家培養了1400多名品牌推廣人員宣傳「超越石油」。結果，9個月後，BP公司的員工中有97%的人意識到了這個品牌理念，有九成的人認為英國石油公司正朝著正確的方向發展。簡言之，案例研究的基調錶明，比起讓公眾相信它正在變得更環保，英國石油公司更有興趣說服自己的員工。我想關於如何看待新Logo設計是否成功，它提供了完全不同的視角。

建議：在評價一個Logo的時候，想想這個改動真正的觀眾是誰。例如，它可能在更有針對性地影響員工，投資者而不是消費者。

CitiBank花旗銀行

1998年行業巨頭花旗和旅行者集團合併，創建了世界上最大的金融服務公司，五角星設計師Scher設計了花旗銀行的標誌。我們並不驚訝，這家銀行為這個設計支付了150萬美元的巨款，作為近1000萬美元品牌重建費用的一部分，管理著7000億美元的企業資產，它的錢袋足夠厚。但是有爭議的是，他們收到的標誌是基於Scher畫在紙巾背面的素描設計，在他們第一次會議期間，用了大約10分鐘。

Scher在視頻採訪中解釋說：我最好的作品是快速畫出的粗曠的筆觸。這成了問題，因為很多客戶喜歡「購買過程」，他們不認為他們花的錢物有所值，好像是我把它賣得太快。怎麼可能你和別人說著話，一秒鐘就完成了。但它的確就是花費了我1秒又34年。換句話說，34年的經驗，讓Scher可以跳過數月的「過程」，瞬間產生一個有著完美基礎的Logo設計。

當然，從各個方面看來花旗銀行的錢都花對了。這個全球知名的標誌啟用至今，也並沒有顯示出要被取代的跡象。

建議：一個Logo的經濟價值不在於它需要多長時間生產，而在於它如何產生效果。Scher的例子強調，優秀而有經驗的設計師可以節省時間並且獲得良好結果，因而他們獲得相應的報酬是理所應當的。

The City of Belfast貝爾法斯特市

2008年貝爾法斯特市委託了一個新的Logo設計，但這個過程比原先預期得要長，要複雜得多。據《貝爾法斯特電訊報》報道，新Logo由品牌顧問Lloyd Northover花費了15個月18萬英鎊，同時伴隨著25萬英鎊廣告，發布活動和展示推廣活動。這一數字引起了廣泛的媒體批評，尤其是當《星期日生活》透露這個新標識與英格蘭已經使用的其他標識非常相似的時候，例如「德文食品」的標識，這個標識只花費了7,000英鎊。

需要指出的是Lloyd Northover是對得起它的報酬的。通過激烈的競爭贏得了合同後，它繼續向貝爾法斯特市的3000個主要利益相關者諮詢，包括商務、旅遊、酒店、文化、藝術和青年社區。其內部市場研究小組與焦點小組一起，舉辦研討會，並進行了一項網路調查，以測試整個英國，蘇格蘭，愛爾蘭共和國，歐洲和美國的想法和概念。考慮到貝爾法斯特動亂的歷史，可以說，這樣的磋商是必要的，以避免代價高昂的錯誤。因此，由此產生的標誌在所有社區受到歡迎。

建議：在一個充滿挑戰和衝突的環境中，最好能讓每個人達成一致。如果在研究你的品牌時候，需要額外一點花費，這是值得付出的費用：否則你可能會付出更多代價。

NBC

1976年NBC在50周年的時候更新其形象，並推出了一個全新的Logo，設計圍繞一個由兩個梯形組成的抽象的字母N：一個紅色，一個藍色的。它被用於製作了美國電視網路第一個電子動畫，並於1976年1月正式使用。這個設計由Lippincott and Margulies公司完成，據報道總花費在75萬美元到100萬美元之間；對於70年代來說這是一筆巨大的數目。

不幸的是，沒有人注意到，它與內布拉斯加州教育電視的標誌幾乎是相同的。2月後者提出商標侵權訴訟，並最終在庭外和解，NBC給內布拉斯加州教育電視價值超過80萬美元的新設備，以及5.5萬美元支付他們設計和實施一個新的Logo。這似乎特別貴，因為NETV為原標誌的設計花了不到100美元。

建議：檢查是否抄襲其他的標誌，即使意外撞車，它都可能讓你付出高昂代價。特別是在同一個行業。

Tropicana純果樂

正如NBC的例子所示，Logo的「成本」並不總只是支付給品牌公司的費用。在百事旗下果汁品牌Tropicana的這個例子里，短短的兩個月，大約3000萬美元的銷售額因此損失。公平地說2009年品牌重建的失敗並不完全取決於Logo。新包裝由著名的帶吸管的水果換成了普通的一杯橙汁，使產品很難在貨架上找到。花費3500萬美元的廣告宣傳其過度緊張的美好家庭生活和荒謬的口號「擠出來，才自然」，這也是銷售滑坡的另一個因素。

但新的標誌真的沒有任何幫助。而舊標識趣味和個性的特點由現已解散的機構Arnell完成的這個新設計拋棄了所有這些優點。可以肯定的是新Logo看起來更成熟和專業，但成熟專業這些價值觀與含糖飲料有什麼關係呢。消費者越不可能在超市發現他們喜歡的飲料，越不可能購買它們，2個月後Tropicana明智地恢復了舊Logo和包裝。

建議：乾淨，簡約的外觀可能適合高科技產品和網路初創公司，但對於客戶忠誠度極高的食品和飲料品牌來說，可能就是一個災難。

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