「馬路殺手」頻出挑戰滴滴的江湖 網約車賽道緣何驟然又擁堵？觀察

文丨黃盛

來源丨人民創投(ID:renminct)

「不負春光不負卿」。

滴滴用戶在近期收到久違的快車優惠簡訊。在「陪你快意出行」的簡訊背後，是網約車市場格局的再次變幻。

美團僅以三日之功，從滴滴的「虎口」中奪下上海灘30%的市場份額，日訂單量突破30萬單。這讓血腥味淡化已久的網約車市場，再次兵戎相見。

這次戰火的重燃，不僅僅因為美團以迅雷不及之勢奪得上海灘市場的一席之地，還在於不甘寂寞的高德地圖上線順風車、完成去樂視化的易到更改服務體系，以及中國OTA江湖的領頭兵攜程在4月3日獲得網約車牌照，入局垂涎已久的網約車市場。

這樣的市場，在數年前經歷了滴滴、快的、優步、神州、易到的廝殺後，再次進入互聯網創業的角斗場中。與上次大戰不同的是，新的角斗場上的角色們，不得不在越來越合理合規的市場以及越來越難以滿足的用戶面前，重新打造自己的盔甲。而在價格戰面前，宣稱服務、交易市場設計和技術能力是競爭壁壘的滴滴能否再次決勝千里、引領市場，也成為互聯網創業江湖裡的備受關注的故事。

「攜」「美」「高」掀起市場驚雷

美團創始人王興

「當時除了想法和勇氣外，一無所有，我讀完本科就去了美國，除了同學沒什麼社會關係，回來後找到了一個大學同學，一個高中同學，三個人在黑暗中摸索著開幹了。」美團創始人王興曾在回憶2004年自己從美國辭學回國創業時說到。當時準備針對大學校園SNS這一細分市場發力的他，或許沒想到2010年自己創辦的美團網，會在2018年春天的上海，引起網約車市場的震動。

這一震動讓網約車市場再次火花四濺。三天時間拿下上海30%市場份額的美團，不得不讓滴滴「虎軀一震」。在美團打車「零抽成」和發優惠券等攻勢下，滴滴也再次推出了優惠券。

「中國有350個網約車平台你知道嗎？多一個競爭者而已。」去年年底滴滴出行創始人、CEO程維在接受《財經》雜誌的專訪時，談到當時自己對美團做網約車的看法。「爾要戰，便戰」的金句，也從那時起被各界人士津津樂道。

不知道當時的程維是否預測到，自家平台上不少司機導航使用的高德地圖，也在今年3月27日與自己短兵相接——高德地圖宣布推出順風車業務，正式在北京開啟車主招募。除北京外，高德地圖還開啟上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募並陸續上線該業務，之後將逐步擴展到全國更多城市。

先在部分城市試點，然後再蹄急步穩地走向全國，成為美團與高德相似的路徑。然而，易到、攜程等似乎並未採用這個方向。

在經歷樂視挪用資金的風波後，由韜蘊資本入主的易到用車，在4月1日宣布推出司機「免傭金+階梯返利」計劃，在全國47個地市優選47萬車主，實行免傭金政策，並對車主實行階梯返利。在易到COO王俊的介紹中，易到的最高返利可達月訂單收入的15%。並且，從4月開始，北京、上海、廣州、深圳等全國47個城市的車主都可以通過各個渠道去申請免傭金與階梯返利的計劃，這些車主報名成功以後既可免除當月的傭金，也可享受階梯返利的福利。

如果說在曾經風頭不及滴滴的易到並沒有把原本的網約車市場格局打亂，那麼赴美上市的攜程4月3日宣布入局網約車服務，則讓人們不得不重新打量眼下的競爭態勢。

雖然攜程的註冊、起家之地在上海，但攜程專車並沒有和美團一樣先在江浙地區試水，而是在天津獲得當地市交通委代交通部交通運輸部頒發的《網路預約出租汽車線上服務能力認定》，也就是俗稱的「網約車牌照」。這就意味著，攜程專車具有了網路預約計程車線上服務能力，可在全國範圍通用。

至此，在2016年滴滴合併快的、再同Uber中國合併後的網約車市場，再次火花四濺。

價格戰還是金石良策？

如今，滴滴的辦公場所已從北京中關村e世界走到上地的得實大廈，再搬至後廠村尚東數字山谷；早在2012年9月9日，滴滴打車上線時500個司機端中，上線亮燈的只有16個，而現在在上海一城一日的訂單就已突破150萬，在市場份額佔有上一騎絕塵。經歷了網約車市場群雄紛爭，特別是經歷了2013年開始並愈演愈烈的「補貼大戰」後，滴滴最終以強者姿態實現一家獨大的霸主夢。

然而，當年讓滴滴力戰群雄的補貼與優惠手段，如今又由美團等新入局者作用在滴滴身上。

互聯網的魅力，很大程度上緣於他的瞬息萬變。基於互聯網技術的網約車市場也是如此。補貼、優惠券手段雖然歷史重現，但如今的網約車市場早已與以往不同。

眼下，網約車在不到10年的發展歷程中，卻早已在用戶教育、服務模式、客服經驗、車輛調度、地圖定位和數據抓取、運營上積累了豐厚的經驗。一方面，自2016年7月28日起，交通運輸部聯合公安部等七部門公布《關於深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》和《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》。之後，全國不少於70個大中型城市都推出了切合自身的網約車管理細則，幾乎全部城市都要求網約車本地號牌，且在本地登記註冊，網約車平台的發展至此結束了草莽時期。另一方面，用戶也不再單純地滿足於打得到車這一基本訴求，約車時間長短、司機服務質量、客服的態度與效率、路線的個性化推薦與優化等服務內容，成為更高層次的體驗追求。

「資本的寵兒們」不會不知道這一點，「服務」的標籤從一開始就的打在了自家的口號上。

當被媒體問到「網約車市場，真正的壁壘到底是什麼」時，程維曾回答：「專車的壁壘在於服務。快車的壁壘在於交易市場設計和技術能力，它是一個包括了技術、資本、效率、營銷、品牌、政策等的全方位的競爭。」

關於網約車的競爭，王興在3月24日的2018年中國發展高層論壇上則表示，美團在網約車市場是新玩家，未來一方面會開發自動駕駛的研發，但還是會以客戶服務為核心，綜合服務是美團的優勢核心。

同樣打算將同一用戶的綜合服務作為策略的還有攜程。據了解，此次宣布入局，也是其聚焦旅遊出行市場、提供一站式解決方案計劃的一環。據攜程國內專車事業部CEO李喬所言，網約車市場規模龐大，行業前景難以限量。但現在已經從「拼補貼」的時代，進入到「拼服務」的時代。用戶更樂意為好服務買單，一味地補貼只會損失服務質量，損失口碑，最終損失用戶。

劉振飛

高德在宣布入局時，同樣把服務與用戶需求擺在檯面上。高德集團劉振飛表示：「我們做順風車項目完全是做公益，不賺錢。一切以營利為目的的項目都無法切實滿足用戶的真實需求。」在高德上線順風車業務的介紹中，不僅順風車零抽成，還為用戶補貼簡訊通知、保險等第三方服務費。

易到母公司韜蘊資本CEO溫曉東在近日易到推出「免傭金+階梯返利」計劃時表示，網約車發展8年來，一直以收取傭金為主要盈利模式，目前全行業過多注重了價格競爭，卻忽視了乘客的出行體驗。

但是，對於戰火重燃的網約車市場，價格依然是眼下的吸睛利器。在服務質量與出行體驗並無明顯差異的時候，車主與乘客自然回奔向價格更會優惠的平台。

這對於網約車的盈利模式並非不是小的考驗。這次的價格戰，在市場培育和用戶習慣早已定型、行業趨於理性、政策不斷指導的現實中，又能持續多久？在網約車市場蛋糕已經做大的現實下，技術、資本、效率、營銷、品牌、服務這些變數因素，對於用戶成熟度遠高於數年前的市場，是否能成為決勝的主要籌碼尚未在幾家新晉者的策略中看到實實在在的落地。

另外，在持續燒錢的模式下，本應以盈利為準求的資本們，又將怎麼看？特別是當美團與滴滴病容相見時，作為二者共同股東的騰訊，接下來的態度與策略尤為引人關注。

優劣各異，誰主沉浮？

沃倫·巴菲特曾說，「你可以舉辦一場搖滾演唱會，也可以辦一場芭蕾舞演出。但不要用芭蕾舞宣傳你要舉辦的搖滾演唱會。」對於互聯網創業而言，沃倫·巴菲特此言被不少人解讀為互聯網企業垂直化發展的警示。

事實上，關於垂直化與多元化的優劣也一直是互聯網創業討論的話題。王興就曾被多次問起對這一話題的看法。

「在科技變革的前半段，風險非常大，所以要用小團隊去探索。但到了後半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業務公司會比單一業務公司更有優勢。」王興曾向媒體表示過自己「核心與邊界」的觀點：「萬物其實是沒有簡單的邊界的，所以我不認為要給自己設限，只要核心是清晰的。」

這次美團在網約車市場上的發力，似乎也是其思想的落地。其出行事業部的成立時在去年10月拿到40億美元新一輪融資後成立，原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行「三駕馬車」，拓展成為到店、到家、旅行、出行四大 LBS 場景。

在2015年搭建專車平台的攜程，也是在OTA領域的機票、酒店優勢上，接入各種網約車服務商，並結合積累的用戶反饋和平台運營經驗，拓展至旅遊者的網約車出行服務。

二者的模式似乎在垂直與多元的討論中走向了相交相融，均在垂直線條的服務中，衍生出多元化的邊界，也即在原有平台積累起用戶黏性，然後再拓展至主營業務鏈條上的一系列服務。分析文章《滴滴的唯一出路》也指出，美團做的是人和服務的連接，而滴滴做的是出行。對於美團來講，出行是其中服務的一環，是順手做掉的，而對於滴滴來講，出行是主營業務，是拿來賺錢的。

這一點對於攜程來說也同樣符合。攜程在2017年的凈營收為人民幣258億元（約合41億美元），同比增長39%；毛利率為83%，高於上年同期的75%。酒店預訂、交通票務、旅遊度假已成為其利潤的主要來源業務，旅行鏈條上的網約車業務，只是其進一步滿足旅行出行的環節之一。畢竟，不管在外商務差旅還是遊玩住宿，打車是這一批人的出行需求。

美團與攜程平台的集群效應成為從網約車市場瓜分蛋糕的籌碼。這樣的籌碼與易到的關係並不太直接。作為與滴滴同樣經歷了網約車市場起步、發展和補貼大戰的易到，網約車自然也是主營業務，其眼下的「底子」在於平台積累的4000萬註冊用戶和去年全年完成的8000萬單左右的交易量，以及去年引進的中信銀行系的投資、「雙選機制」等服務模式的創新。但這位「歷史悠久」、屢經風波的網約車「前輩」，如何在市值更大、資本實力更強的攜程、美團面前，是市場份額久居第一的滴滴面前，如何維持4000萬註冊用戶的用車頻率，是擺在眼下的難題。

至於高德地圖，其平台上積累的7億用戶和背後的阿里巴巴自然是其籌碼。但在零抽成、純公益的噱頭中，本應靠抽成盈利的順風車業務能持續多久尚不得而知。

對於已經原本已經坐上網約車市場頭把交椅的滴滴，新晉者們打出的補貼和優惠這兩張舊牌就輕鬆地讓程維所說的「技術、資本、效率、營銷、品牌、政策等全方位的競爭」，開始動蕩不穩。或許，這也可以理解為，在價格面前，司機與乘客們尚沒有為滴滴的技術、效率、服務買單。所謂的「交易市場設計和技術能力」的盔甲，滴滴還沒有打造出來，起碼還沒有打造出讓用戶「賞心悅目」的盔甲。

當然，眼下滴滴面臨的難題，在這輪補貼戰之後又會輪迴到其它入局者的面前。那時，滴滴是否能在歷史的輪迴中掙脫燒錢的枷鎖、憑藉體驗與技術獨領風騷呢？

END

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