商業成功的焦慮，讓今日頭條呈斷崖式崩潰態勢

文｜劉勇

日前，今日頭條再次被央視財經點名批評，原因就在於廣告頁面存在「二次跳轉」不合規的行為。而這，也瞬間讓今日頭條成為負面應用的典型案例。當然，今日頭條的反應也很迅速，不僅第一時間向用戶和商家道歉，還處理了涉事員工，並公布緊急解決方案。那麼，這是不是就意味著可以萬事大吉，今日頭條從此純潔如白蓮了呢？

就筆者來看，這顯然是不可能的。要知道，「沖500億元，保300億元」，這是今日頭條2018年廣告收入目標。而據數據顯示，2016年今日頭條靠信息流廣告收入達60億元，2017年增長至150億元。不斷翻倍增長的廣告收入，讓今日頭條的野心變得無窮大。

一旦今年的廣告收入目標完成，今日頭條將成為僅次於BAT的第四大廣告巨頭，並將新浪、搜狐等「前浪」拍死在沙灘上。但筆者認為，也正是這種對於商業成功的狂熱追求，導致了今日頭條的「焦慮症」愈發嚴重，甚至不惜採用各種極端或遊走在灰色邊緣的手段。如果不及時「改正錯誤」，最終可能會導致今日頭條呈現斷崖式崩潰態勢。

今日頭條的純粹內容輸出之痛

之所以今日頭條如今人人喊打，關鍵就在於它在內容層面的「匱乏」。當然，這裡說的並不是內容數量上的匱乏。今日頭條上的內容數量多到超出天際，但其內容卻很少蘊含價值，並不具備深度和思想性。從一個角度看，今日頭條扮演的角色和原來的新聞媒體一樣，都只是單向傳輸的，用戶只能被動接受。

比如微博、知乎等平台、社區是「觀點內容」的載體，它們的運營機制產生出了基於用戶特色的社區氛圍，並持續輸出具有個性色彩的觀點內容。也因此，這些平台、社區成為當下的主流內容集散地。而今日頭條不然，其核心功能是通過演算法，將用戶似乎感興趣的信息分發給他們。

但是用戶本身並沒有在頭條上產生內容，頭條對於用戶其實是一種單向輸出的關係。具體來看，今日頭條是將其他渠道的內容集合起來進行分類和發送，用戶並不能真正產生互動，或創造的價值——充其量只是在文章下方進行評論而已。這樣看來，今日頭條是處於傳播產業鏈中的下游，負責將其他平台生產出的內容分發給用戶。

而今日頭條的內容生態本質上是建立在流量上的，內容主的目的也是為了流量變現。也正因為此，內容主為了最大化變現內容，就必須瘋狂也不擇手段地去吸引用戶點擊。結果就是今日頭條為了變現而不斷出現標題黨、噱頭文章等，讓自身生態變得亂糟糟，最終多個頻道被封殺。

去年12月29日，因傳播色情低俗信息，存在嚴重導向問題，對網上輿論生態造成惡劣影響，今日頭條手機客戶端「推薦」、「熱點」、「社會」、「圖片」、「問答」、「財經」等6個頻道被暫停更新24小時。時至今日，今日頭條依然沒能真正恢復元氣。

商業成功≠具有可持續性

當然，即便在內容上有著天然的缺陷，但是從商業層面看，今日頭條卻取得了成功。如果按照2017年營收目標25億美金、2億MAU計算，今日頭條的流量變現效率在國內處於第一檔的位置。畢竟當下在內容領域，只要敢做出格的事兒就能撈金，能撈金似乎就意味著成功。

然而，商業上的成功顯然和「內容缺失、廣告當道」有著密不可分的關係，今日頭條上的廣告越來越多，且越來越低俗。目前，今日頭條上廣告數量之多已經嚴重影響了用戶的使用體驗。而今日頭條又顯然不會減少廣告數量，畢竟這直接關係到今年「沖500億元，保300億元」目標能否成功。但這樣的商業模式能繼續持續多長時間，還有待商榷。

此外，近日有媒體曝光，大量藥品類廣告出現在今日頭條的推送中。值得注意的是，這些廣告的首頁只顯示藥品的成分、治療功能等，並沒有銷售入口。但按照首頁提示點擊後，就會跳轉到藥品推廣頁面。且有所謂「知名醫學專家」講解代言，隨後便是不少患者現身說法。更讓人無奈的是，頁面上還有提示添加所謂「醫學專家」的微信號。

相關人士認為，今日頭條利用所謂的智能推薦技術去發布違規廣告，是一種拋棄自身應付社會責任的便宜，會對用戶造成極大的危害。也有人認為，今日頭條是在享受流量帶來的巨大利益，故意選擇性地忽略那些負面廣告，其實就是為了一切向錢看。長此以往，今日頭條也將會被用戶拋棄。

早在去年9月，人民網就曾連發3篇評論文章，批評以今日頭條為代表的，單純依靠演算法推薦的平台價值觀缺失、走向媚俗化，並過度追求「眼球新聞」。在文章中就提到，智能平台的身上也應流淌「道德的血液」，不能為只為眼前的流量而放棄了長遠。

但是現在的今日頭條卻越走越偏，顯然已經被利益蒙蔽了雙眼。而隨著越來越多具有個性化的新聞、閱讀等內容聚合應用出現，今日頭條按照現在的路子還能走多遠？呈現斷崖式崩潰態勢已經近在眼前了，今日頭條是時候想想應該如何去挽回用戶了！

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