「品牌忠誠度」都去哪了？
營銷研究所V
流量為王，所有人都在追逐流量的時代，如何提高流量的轉化效率？
新客戶vs老客戶，誰更金貴？
引流vs轉化，哪個技能都不能丟！
會員系統是救星還是雞肋？
大數據下，還有什麼能更好地服務客戶，維持活躍度，鎖住忠誠度？
本周專題：
如何挽救你的客戶忠誠度？
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「品牌忠誠度」都去哪了？
文/王烈
顧客現在到底怎樣了？他們的消費量、購買渠道、忠誠度是思考的切入點。
消費量：總支出在增加，但量沒有怎麼增加
不太能指望人口增長了，該用而沒有用的人也越來越少，就是說品類滲透率也相當高了。
過去幾年，中國快消品銷售量增長幅度持續下降，但銷售額的增長還可以，靠的是產品升級，用各種形式提升了單價，但並沒有創造出更多的消費量需求。
消費升級是好事，但它有自己的限度，畢竟收入增長有限，通貨膨脹有目共睹，零售商需要通過更加激烈的競爭來贏得自己的增長。
購買渠道：越貼近社區的越富有生命力
激烈競爭的結果，是只有極致者才能生存。零售渠道的極致生存在哪裡？
Shopping Mall成為「極致體驗」，是「客流商」。以前大賣場提出過「零售娛樂」的說法，現在去大賣場找娛樂感的不多了，你如果認識這種人要珍惜，他們都是念舊情的人。綜合的零售娛樂體驗幾乎被Mall包辦了，但Mall本身不是零售業態，它是零售業態的集合，是客流量的總包商，批發流量給各種寄居其中的各類業態。
品類專業店佔據了「極致專業」，核心是專業服務。連鎖藥店、母嬰店、化妝品店是這個品類專業店的代表，購物者在這類店中尋找最專業的產品和專業意見。面對面的高質量服務，是這類業態的核心價值。
其中，連鎖藥店和社區醫療、居家養老等一起組成健康模塊，伴隨著社會老齡化的進程，是潛力最大的業態；化妝品店，2015年155564家(Nielsen全店通數據)，未來會是大量併購重組、門店升級、淘汰一大批零售商，最後成為區域寡頭壟斷的業態；母嬰店，2015年66980家，今後數量會減少，但服務內容和質量必須有很大提升。
CVS代言「極致便利」。CVS成為社區商品和便利服務的中心，構建了5分鐘行走半徑的商圈。2008年，全國平均每43143人擁有一家CVS，2014年降到了18758人，在CVS最發達的上海，每5000人擁有一家，台灣是2500人左右，日本是2000人左右，未來十年中國會補上這個數字，這意味著8倍的終端數量增長。
連鎖便利店的門店面積有擴大的趨勢，品類品種也不斷增加，最後會達到小型超市的規模，而社區小型超市則主要走生鮮超市的路線。CVS和小商圈捆綁得緊密，容易形成較高的客戶忠誠度，這是它最有價值的地方。
忠誠度：不斷下降，但生存線就是忠誠度
忠誠度是商家的生命線：商業信息會越來越流暢，購物者對某家店的忠誠度同樣會越來越低，有大量的信息勾搭著顧客做出其他購買選擇。維護顧客忠誠度是下一步零售商的首要大事，對零售商而言，結果指標不是銷售額和利潤，是客戶忠誠度。
會員制是關鍵的解決方案：新型的會員系統沒有卡片，沒有填寫資料，支付賬號即會員，從這點看，微信支付和支付寶都有巨大優勢。微信已經在推廣「支付+會員」的解決方案，幫助零售商增加會員，提高活躍度，減少會員流失。而支付寶在阿里零售通中也扮演著重要角色。同樣的道理，消費者在小店使用支付寶，就意味著辦理了會員卡。但他們的工作還在建立系統的階段，還不能發揮平台的優勢幫零售企業有實質性的提高。
顧客怎樣我們已經搞明白了，那麼對於商家而言，要做些什麼呢？
從品牌導向到產品導向
90後消費者會因為一個新功能、新包裝迅速轉牌，「品牌忠誠度」都去哪了？
品牌的溢價開始降低，產品自身變得更加重要，營銷開始從品牌導向走向產品導向。
零售商：品牌集中陳列會有明顯的攔截作用，削減了購物者看到小品牌的機會，屬於品牌霸權主義。以家樂福為代表的一些零售商，很早就開始「去品牌化」：在店裡你見到的只是分門別類的產品，打散品牌分散陳列，而不是突出某個品牌。
去品牌化對小品牌和零售商自有品牌有好處，從零售商和品牌商的博弈來看，也是個能增加談判籌碼的做法。
品牌商：大型品牌商生存空間受到擠壓，規模化帶來的優勢不斷被削弱，各類差異化小品牌蠶食著他們的每一個產品線。大品牌的難題是做到對細分市場的做出快速反應，這是底層代碼的問題，與其改造，不如重來。
大品牌商的一個好去處，是成為品牌孵化器，利用自身的研發、生產、資金優勢，為眾多小創業者提供品牌孵化，可以借鑒下海爾和韓都衣舍的模式。
說歸說，大企業在職業經理體系下，這種變革風險是以犧牲職業前途為代價，少有人冒險做這種創新。多數大品牌商的命運，是慢吞吞的亞健康和營養不良，最後在市場突發事件的最後一擊下，戛然而止，一地雞毛。而小品牌商踩在雞毛上快速壯大，成為了新的大企業，然後重複上述循環。
從大宗商品到定製產品
零售商定製：零售商將依據自身周邊的顧客特性來定製產品，不斷提高自有品牌的銷售佔比。只要零售商達到一定規模，自有品牌一定更有利可圖。
購物者怎麼看待自有品牌？
如果他們對零售商認可，品牌不是問題，所以零售商這個服務品牌更有價值。有興趣可以去看看德國零售商ALDI的業績，它幾乎全部經營自有品牌，在快速碾壓歐美零售市場。
消費者定製：有些品類是「重體驗商品」，比如服裝和化妝品，需求個性化明顯。這種商品最終一定會走向私人定製，每個人定製自己的化妝品，這是個巨大的生意機會。在柔性製造的平台上，這無非是各類半成品的組合，沒有實質性的技術門檻。
最近我在網上定了一副近視鏡，質量相當好，價格是在眼鏡店的1/10，還在鏡腿上刻上了名字，如果近視鏡都可以網上訂製，化妝品又有什麼不可以？零售商完全可以在店裡設置定製專櫃，現場測試出方案，7天後寄到消費者家中。
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