統一石化CEO李嘉：沒人規定全中國只能用一種潤滑油

前言

AC汽車獨家採訪統一石化CEO李嘉，從渠道開發、市場戰略、終端賦能三個層面解析企業的未來戰略布局。

「公司、員工、客戶擁有同一個願景是統一石化能走25年的根本原因。」統一石化CEO李嘉告訴AC汽車。

李嘉，統一石化CEO，大學畢業後曾在國家機關工作兩年，後離開到一家台灣食用油公司工作。當時食用油包裝衛生條件比較落後，他投身到食用油包裝行業，之後發現潤滑油包裝桶市場潛力更大，從此開始了與潤滑油相伴的25年。「統一石化的營業執照是我去辦的。」李嘉在接受採訪時說，「我中間離開過3年，直到2015年回購，我參與起草回購協議。」

統一石化創立於1993年，25年間經歷過品牌戰爭、併購、回購，每個關鍵節點對於團隊都是不小的考驗。對此李嘉表示，在做成這件事的路徑上會有很多調整，但擁有共同清晰的目標能走得更遠更穩。「一輩子堅持做一件事，朝著這個目標努力，並把這件事做成功」是很多人的願景，李嘉以及統一石化團隊做到了。2016年，統一收購美國頂峰PEAK大中華區業務，行業增長第一。2017年收購一家德國企業，計劃在2018年繼續以每年收購一家的速度拓展業務和產品線。

這家國內最大的民營潤滑油企業如何在未來的市場中繼續戰鬥？AC汽車獨家採訪統一石化CEO李嘉，從渠道開發、市場戰略、終端賦能三個層面解析企業的未來戰略布局。

渠道複雜化，新渠道（New BD）部門誕生

宏觀趨勢和微觀基礎邏輯是企業制定發展規劃不可或缺的兩個關鍵要素。李嘉對後市場渠道有自己清晰的理解，他說，曾經的後市場渠道很簡單，即OEM 和經銷商渠道；如今，經銷商渠道變得更為複雜和分裂，包括保險公司、共享汽車、網路平台、O2O、超市等，而這些渠道下面又分兩類：獨立售後、OEM體系，其中獨立售後包括連鎖門店和獨立門店，OEM包括4S以及其體系外的加盟門店。

基於複雜的渠道現狀，統一石化於2017年7月成了新部門——新渠道發展部（New BD），這個部門專門負責線上O2O、保險公司、共享汽車、二手車、平行進口車、傳統連鎖門店和跨界連鎖等業務。李嘉表示，統一石化對此部門寄予厚望，目前業務量佔比5%，預計未來3-5年內成長到20%左右。

在未來渠道戰略上，統一2018年計劃輻射5萬家終端門店，而未來將增至10萬家，其中OEM模塊佔比10-15%，新渠道（New BD）佔比20%，經銷商佔比42%左右。

多品牌發展提升企業競爭力，產品開發和供應鏈優勢明顯

目前，統一石化旗下擁有「統一潤滑油」、「美國頂峰PEAK」、「美國藍大夫BlueDEF」三個產品線。李嘉介紹說，統一潤滑油的目標客戶是偏愛國營品牌群體；美國頂峰的目標客戶是偏愛國外品牌的群體；統一石化還為偏愛德國品牌的客戶設計了相應產品，2017年已完成相關品牌收購，產品將投放市場。

李嘉表示，「現在市場越來越細，我們一直想要給中國消費者更多更好的選擇，沒人規定全中國只能用一種潤滑油。」

在產品規划上可以看出，統一希望引進更優質品牌，用多樣化的戰略搶佔美嘉殼的市場份額。對於已收購且投入市場的產品銷售情況，李嘉給了AC汽車一組數據，2017年正式引進美國頂峰PEAK項目並推廣，第一年實現了1億銷售額並計劃在五年內突破10億。

在產品開發上，李嘉表示，「統一的核心是柔性生產線，一款新產品從開發到生產48小時內即可完成，據我所知，國內任何一家同行都無法做到這一點」。而這一優勢也讓統一石化在線上線下營銷戰略上有別於其他任何同類品牌並建立壁壘，詳細內容AC汽車將在下文中具體闡述。

在供應鏈上，統一石化分別在北京、無錫、廣州、湖北襄陽建有四個工廠，以95萬噸綜合產能高效供應市場，覆蓋中國800家經銷商和6萬家修理及零售終端。在配送上，統一石化將物流分為城際間、城際內、最後一公里三個階段，並針對不同階段選擇相應物流合作，李嘉認為未來的最後一公里將是自動化時代。目前，統一可做到1.5萬家門店直送，下單後24小時出貨。

離客戶更近，經銷商和終端兩手抓

李嘉在接受採訪時表示，「離客戶更近是統一堅持的企業文化，貼近客戶才能讓決策變得更加準確，更好的把握機會，否則很容易喪失市場敏感度。」

賦能經銷商：5+1服務團隊

在李嘉看來，現在經銷商在資金、倉庫、車輛等硬體上有很強的實力，但他們在企業發展中缺乏管理經驗。對此，統一組建「5+1」專業服務團隊，從業務戰略制定、客戶開發管理、大客戶拓展等五個方面賦能並對經銷商做領導力培訓。

五項賦能工具+領導力提升

業務發展戰略，幫助經銷商制定年度及月度業務計劃並做回顧；

拜訪效率工具POPSA，幫助經銷商的銷售團隊制定拜訪方案，提升拜訪效率；從拜訪前到拜訪時預設的問題都做標準化、專業化的培訓；

客戶開發管理工具SPANCOP，制定目標、找到客戶並留住客戶，根據目標制定客戶數量和層次規劃，從疑似客戶、潛在客戶、 談判、下訂單、付款等整個開發流程制定「漏斗式」篩選工具，幫助經銷商開發管理新終端；

微信CRM系統，前三項都基於微信企業號移動管理系統；

大客戶招標工具，針對車隊和城市連鎖門店，幫助經銷商制定投標方案和流程：標書、演講PPT、報價、售後服務等；

提升領導力，「作為領導者如何領導團隊，讓成員心甘情願追隨你是所有管理者的必修課。」李嘉介紹，因此在五項賦能工具的基礎上增加了專門針對領導力的培訓項目。

賦能門店終端：幫助門店抓住客戶並留下來

李嘉介紹，現在很多品牌方在講門店賦能，而門店真正意義上需要的賦能是「能為我帶來客戶嗎？」、「能幫我留住客戶嗎？」因此，在集客方面，統一和保險公司合作為門店導流。提高客戶粘性方面，統一石化以車的系統構造（發動機、變速箱、燃油系統、空調系統、剎車系統）為基礎為終端提供各類產品。

在產品的基礎上，統一為提高客戶服務體驗，為門店開發標準化、可視化的深度保養工具。該工具可以通過掃描車輛VI碼讀取相關數據並匹配相應發動機油、防凍液和變速箱油，整個過程在iPad上實現透明可視化操作並留存保養記錄，最後還能通過窺鏡檢查最後效果。

工具是好的，設備是好的，系統也是好的，標準化水平較強的連鎖終端能理解併產生共贏合作，但如何讓獨立門店使用？對於他們的效用是否明顯？他們能接受改變已有的工作習慣嗎？

針對這一具體問題，李嘉回答說，「4S門店和連鎖門店的專業能力更強，所以獨立門店對於專業化的工具和設備需求更旺盛。現在修理廠離職率普遍比較高，而這一套系統能讓員工標準化培訓變得相對簡單，尤其是只做保養的門店對標準化服務要求更高。」

標準化才能讓消費者更加信任，獨立門店的專業設備能作為客戶信任的背書。李嘉表示，在門店設備投入上，統一有不同的方案，獨立門店如果擔心設備投入過大，可以採用「租借模式」，即僅在使用時付費。

強產品開發和供應鏈能力讓線上玩法個性化

區別與其他品牌的定位和玩法，統一與線上平台共同定製個性化產品，即結合熱門影視劇和新聞有IP屬性的熱點，聯合打造專屬統一產品的熱點，並結合各類營銷玩法為品牌造勢。目前線上重點與京東合作，李嘉表示未來會和天貓、蘇寧等平台做類似的個性化產品服務。

統一的品牌投資已經建立從熱門綜藝IP、重量級賽事贊助再到產品APP廣告及展會支持，精準營銷矩陣得力於之前提到的——強產品開發和渠道。

李嘉坦言，個性化產品定製不僅僅是為了區別於競品做差異化營銷，也是為了能在線上線下雙渠道下找到商業平衡。線上與線下在產品方面很容易由於成本結構不同而產生競爭，這樣的營銷手段能巧妙的繞開這個衝突。

「這點也是我們統一的壁壘，別人沒法短期效仿，」李嘉自信的說，「因為個性化產品營銷對產品開發能力和供應鏈能力要求很高，而我們在這方面非常強，我們可以做到快速響應市場需求。」

部分採訪實錄

AC汽車：線上交易線下服務在油品輪胎上表現非常明顯，你們對此怎麼看待呢？

李嘉：這個趨勢我們看到了，但要考慮到線上消費和線下服務是否順暢、方便，線下匹配的門店消費感受是否良好，線上線下整合的成本是否更高。線上消費有一部分是價格為導向，線上是線下的渠道補充，線上產品品類更全，選擇更方便快捷。整體上來說，線下的體驗更為重要。

AC汽車：對於「去中間化」觀點的態度如何？未來經銷商還會是主要渠道嗎？

李嘉：我覺得在未來很長時間內還無法做到「去中間化」，一方面，中國市場大且複雜，不同的省市區域的消費習慣不同，各地消費市場對服務的認知不同，這給經銷商帶來很大的生存空間。另一方面，我們需要服務商和中間商，因為服務體系龐大，我們沒法把所有事情都做完。這個社會尤其是汽車後市場還需要分工和協作，汽後不論是產品還是服務都是「非標產品」，目前還需要匹配、服務，比起快消品有一定的技術含量。

AC汽車：現在市場上油品品類繁多，統一是如規避和打擊假油呢？

李嘉：我們在打假上投入很大，除了請專門的打假公司外，我們在每個瓶蓋中設置了獨立的二維碼可以驗證真偽，我們去年處理了30餘起案件並將8個造假團伙送進了監獄。另外，在瓶蓋二維碼中，我們還設計了紅包，技師、經銷商、門店老闆都可以掃碼得獎，被掃碼後系統就知道這桶油被消費，進而了解到渠道中的貨品數情況。

AC 汽車：你們有和四惠、高德都有建立合作關係，你們的合作點是什麼呢？

李嘉：四惠是專業的變速箱維修再製造連鎖，我們變速箱油合作分工方式是統一負責開拓門店並提供專業設備，由四惠負責後續的實操和維繫例如技術培訓和營銷等。而高德是針對車主端，我們希望通過高德與車主建立聯繫，讓車主了解品牌的同時為高德自駕游用戶提供相應產品和服務。

AC汽車：汽車新能源發展趨勢對統一戰略上有影響嗎？

李嘉：這是一個不可逆的趨勢，純電動車對潤滑油需求底，我們引進的頂峰PEAK品牌在美國為特斯拉提供電池、電機冷卻產品，我們也引進了這個技術，針對電動車在中國推出。而電動車發展對整體公司的影響方面我們還在評估中。另外，我們公司不僅有汽後產品板塊還包括工業板塊，並且都處於良性增長狀態。

AC汽車：統一未來的整體規劃是什麼？

李嘉：我們希望未來五年，公司整體業績每年保持兩位數增長。我們不打算髮展更多經銷商，我們要賦能經銷商開發和服務更多門店，與新渠道部門（New BD）一起持續提升系統中4.9萬家門店活躍度。

在區域上，西北和東北我們目前做得很好，希望未來開發珠三角獲得更大的增量市場。

精彩預告：4月22日，李嘉將在AC汽車主辦的北京峰會上就「從柔性供應鏈到『i統一』，平台化賦能帶動轉型」主題分享，屆時大家將詳細了解統一石化在終端門店連接、品牌IP營銷和多品牌渠道的具體想法和戰略，精彩不容錯過。

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