探究！品牌廣告的策略

文/虞俊東

一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進品牌產品的銷售量為目的所策劃的廣告。現在我們探討的品牌廣告，是以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場佔有率為直接目的，實現構築品牌，傳播品牌，在消費者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時進行。

品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創造市場的環境條件促進銷售。例如，強調合理定價使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、媒體計劃等方面策劃的廣告。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點，若有損於品牌價值提升的廣告，即使可以一時提高銷售額，也不應實施。

品牌廣告的基本戰略

提前精準定位

所謂提前精準定位就是把企業產品品牌定位於潛在消費者心中，十分鮮明地與其他的品牌區別開來，促使消費者對該品牌留下深刻印象。現在有些企業廣告已陷入惡性循環的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告傳播只講戰術，不講策略，想面面俱到，結果是陪了夫人又折兵，所以我們在品牌廣告的策划過程中要提前精準定位，及時知悉消費者對品牌的反應發生的變化。例如，通過傳播手段使消費者能正確判斷產品的高品質等。

謀劃傳播內容

品牌廣告是通過購入品牌商品、持有品牌商品的主觀經驗作為傳播內容。是購買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。傳播內容要符合企業的品牌理念，在制定廣告計劃時要參照企業的品牌理念。廣告創意應有自身的個性，與眾不同，同時，為渲染氣氛，要採用一定藝術手法表現出來吸引公眾。

設定消費人群

從心理學的角度來看購買行為，商品本身可以說是一種刺激，購買商品是消費者對商品刺激所做出得一種反應。促銷廣告戰略，通常是基於「能夠購買的人群」、「希望某類人群購買」的考慮設定消費人群。

對於品牌廣告，主要是考慮「理想化的消費人群」，並不限於考慮實際上哪些人使用。從品牌理念出發，考慮希望哪些人群持有，即購買行為的理想化的消費人群。理想化消費人群的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數，還要考慮消費者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時，應加強對理想消費人群的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究。

品牌價值傳播的策劃

與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。

品牌廣告的現狀分析包括：

該品牌在市場上具有怎樣的價值（從消費者的角度看，具有怎樣程度的價值）。

其品牌是怎樣被消費者認識的。

賣消費者想購買得產品，而不要賣自己所能製造得產品，

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