2018中國消費者調研揭曉：造車新勢與傳統品牌差距多大？
日前，以「創新進化論」為主題的第三屆「博遠獎」頒獎盛典暨《環球時報》2018年汽車產業文化促進論壇在京舉行。經過激烈角逐和嚴苛評審，共有來自不同企業遞交的48個創新案例獲獎，其中最具分量的「2017年度博遠大獎」則由廣州汽車集團乘用車有限公司摘得。
人才是創新的根基，創新驅動實質上是人才驅動，誰擁有一流的創新人才，誰就擁有了科技創新的優勢和主導權。因此，今年的「博遠獎」還特設了年度創新人物獎，他們中既有引領企業創新的高層管理者，也有來自一線的產業工人。雖然職位不同，但創新的舉動和精神卻人人平等。
「經過10多年的快速發展，我國在建設創新型國家的道路上持續闊步前進。創新已經成為引領經濟發展的第一動力，並且對國民經濟的可持續發展起到支撐作用。但是，與此同時，我們也要清醒地認識到，對於我們而言，創新的層次應該逐步遞升。這種遞升往往不是直衝雲霄的空中樓閣，而是向下直至根莖深處，夯實基礎。」《環球時報》副總編輯謝戎彬指出。
在同期舉辦的論壇中，各位來自政府、高校、研究機構的專家代表，同來自汽車、科技、房地產、旅遊等行業的企業高層齊聚一堂，並針對文化、社會和產業的協同創新之路展開觀點交鋒。
商務印書館總經理於殿利發表了題為「文化與人類命運共同體」的演講。他在演講中提到，在全球化的進程中，經濟的全球化與人類這個物種的基本倫理相符合，而文化的全球化卻與人類的基本倫理相違背。文化必須在交流、開放、交往中才能獲得它的生命，但是在此過程中也會受到來自外界的壓力。「我們對文化的理解有多深，對文化的把握有多好，多麼充分地展示和應用文化的魅力，我們企業的價值、創新和道路就能走多遠。」他說。
清華大學社會科學學院教授吳金希教授認為，創新追求從0到1和從1到無窮大兩個階段，後者我國已經做的很不錯，但仍未達到創新性國家的標準。目前，在產業創新方面，中國已進入一個自主創新和注重品牌消費的新時代。「創新和品牌是一對孿生姐妹，創新的落腳點在於品牌，創新如果不落腳到品牌上就不會有價值的提升，如果沒有品牌，創新也是無源之水無本之木。」吳金希說，「以中國為中心的全球化的時代已悄然到來，我們也正在從過去的美國創造、中國製造、全球消費，步入到中國創造、中國設計、中國製造、中國標準、中國銷售、中國全球化的時代。」
在交通和通信領域，無人駕駛和5G通信等技術的創新也為「智慧城市」的實現提供了沃土。這一概念是由IBM公司於2008年底提出的「智慧地球」一詞演化而來的，代表了人們對未來都市的美好憧憬。近年來，我國在吸收借鑒國際經驗的基礎上大膽創新，智慧城市建設已從理念轉化為實踐。在現場，中國設計聯盟專家委員會主任高志、中國交通通信信息中心數據應用事業部專家李俊衛、美國高通公司技術標準高級總監李儼、科大訊飛智能汽車事業部副總經理趙毅、保時捷中國公關傳媒總監唐鳳靚等就「智慧城市何可期待」這一話題從不同維度展開討論。
而作為創新的基本載體——企業，又如何在當前的市場環境下持續實現自身的內部革新和外部的協作創新？顯然，打破邊界概念，讓創新的可能在無界的狀態下自由生長，才能迸發出新的創造力。在「無界創新何以得」的主題對話中，清華大學全球產業4.5研究院副院長李東紅、奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰、旭輝集團副總裁、北京區域事業部總裁孔鵬、易開出行首席戰略官趙健分享了他們的智慧。
近年來，在資本和市場的雙重催化下，中國的沃土上誕生了一大批造車新勢力。它們中既有全新的互聯網屬性的科技公司，也有傳統車企順勢而為升級再造的子品牌。放眼全球，這一「中國特色」的現象在其它任何一個國家都無處循跡。那麼，它們到底會和消費者之間發生怎樣的化學反應？
為了解答這一疑惑，《環球時報》第二年與全球知名市場研究機構J.D. Power合作，聯合發起了「2018中國消費者造車新勢品牌調研」。該調查以騰訊汽車和汽車頭條的平台為依託，選取了30個新興品牌和65個傳統汽車品牌為研究目標，並在網路上隨機回收了2710個有效樣本，共覆蓋了全國5個城市級別和84個城市。
調查發現，在品牌認知度層面，新興品牌在有提示下的平均提及率為19.2%（其中單一品牌最高為59.5%），而傳統品牌則為62.1%；而在無提示的情況下，新興品牌的最高提及率為18%；在無提示的情況下，第一個提及新興品牌的總體提及率為2%，而傳統品牌則為98%。這說明，二者在認知度層面仍存差距，新興品牌需要完成從品牌識別走向品牌記憶的飛躍。
而聚焦新興品牌自身，則存在4種競爭態勢————起、承、轉、合。大部分的新創品牌（如拜騰、小鵬等）目前還處在底層被認知的階段，這個階段即「起」；而傳統品牌的再造（如領克、WEY等），消費者則有一些知道有一些了解，但是不完全知道也不完全了解，處於「承」的這個階段；傳統品牌的升級（如北汽新能源、廣汽新能源等），由於藉助了傳統的品牌的影響力，因而用戶識別很高，但是用戶記憶卻不高，處在「轉」的階段；而新創品牌中的蔚來則獨樹一幟，雖然用戶的認知度並不高，但是轉化率卻最高，知道其的消費者基本上都會記住它，進而產生品牌的情感連接，即走向「合」。
「今天這個時代是粉絲時代，我們需要跟消費者間建立連接，這種連接不是功能的連接而是情感的連接，在情感的連接上儼然蔚來已經走在了前面，這值得其它品牌深思。」J.D. Power中國區資深研究總監謝娟說。
另據J.D. Power品牌影響力指數（BIS）顯示，傳統統品牌目前的綜合得分為755分（滿分1000分），而新興品牌是602分，雙方相差153分。謝娟指出，新興品牌的競爭力不容忽視，雖然入市時間很短，但同積澱深厚的傳統品牌的差距僅為153分，這說明市場的商機是無限的。
而在購車意向方面，只考慮新興品牌的消費者佔比9%，新興品牌和傳統品牌都會考慮的佔49%，只會考慮傳統汽車品牌的則為49%。對新興品牌而言，仍然有巨大的轉化空間。此外，購買意向者最傾向購買的新興品牌前5位依次為：北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源、蔚來、WEY。
「新時代從來不乏挑戰者，今天研究的新興品牌它們的背景、願景以及定位不盡相同，但若要 『沉者為金』，仍需『起-承-轉-合』的久久為功。」謝娟總結說。
自2016年3月以來，《環球時報》「博遠獎」暨年度汽車產業文化促進論壇已連續舉辦了三屆。該活動得到了清華大學全球產業4.5研究院、騰訊汽車和汽車頭條等戰略合作夥伴的長久支持。和其它單一聚焦於汽車行業的活動不同的是，「博遠獎」主張跳出行業本身的局限，並將汽車產業放在中國社會文化的整體發展中去看，希望打破行業之間的壁壘，搭建交流思想、生髮創意的平台，從而推動相關行業的融合、創新與發展。
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