佐藤卓：明治牛奶、樂天口香糖與配角

佐藤卓(SATOH TAKU)，日本知名平面設計師、策展人。1955年出生於東京，1981年從東京藝術大學研究生畢業，曾就職於日本電通集團。1984年成立佐藤卓設計事務所，服務過樂天、大正葯業、明治、朝日、金澤21世紀美術館等大型企業和機構。曾獲東京ADC獎、東京TDC獎、紐約ADC銀獎等眾多大獎，也曾與建築大師安藤忠雄連手打造吸引全球目光的21-21 Design Sight。

「好的設計不會無中生有，而是在現有的環境中發現的。也就是說，要做出好的設計，必須控制自己的表現欲，首先要客觀地理解身處的環境」，這是佐藤卓時常提起的一句話。

佐藤卓始終認為「設計」不是「製作物品」，而是「聯繫人和環境的媒介」。在「設計」一詞泛濫的時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。他強調「設計師不是主角，是配角，是聯結者」，應當藉由設計的力量，將產品價值與使用者聯繫起來，成為一體。

明治牛奶與忘掉自己

在佐藤卓看來，設計是一項工作，而不是自我展現。比如佐藤卓為明治牛奶設計了經典的包裝盒，站在公司的角度，客戶會希望牛奶的包裝盒儘可能新穎、奪人眼球，佐藤卓卻把客戶拉回現實，站在顧客的角度，引導其關注這款牛奶的特點而不是華麗的包裝上。

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包裝設計本身，有時就是要讓人「立刻發現有用的信息」，所以越是花俏複雜，可能越容易讓消費者失去焦點。這一系列的牛奶及乳制飲料的包裝表達出牛奶原汁風味的一面。它將商品訴求直接印上牛奶盒，如此大膽的設計手法據說在日本設計界引起不少震動，更是讓牛奶成為了明治的代表性商品。

樂天口香糖與互動的小心機

佐藤卓提倡「好的設計是不用被注意到的」，他對樂天口香糖進行的包裝設計，變化只在小小的細節上：第二隻小企鵝的手是舉起來的。這件事情從未在任何廣告當中提及，但是當有人發現時肯定會立刻告訴身邊的朋友：「喂，你看！這隻企鵝是舉起手的！」瞬間產生了不一樣的互動和傳播——這就是佐藤卓強調的聯繫人與人之間溝通的設計。至今這個包裝已經用了二十餘年，但現在看來仍然會讓人覺得非常有意思。可見一個小小的包裝會加入很多的設計想法，但並不需要很多設計手法。

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▲統一設計思路的其他圖案，十分有趣

威士忌與融入生活

一甲純麥芽威士忌是佐藤卓最早期的一個作品。瓶身設計簡潔低調，附贈一隻軟木塞。當酒飲用完，加上木塞，就可以當做儲物容器繼續使用。同時水洗標籤設計得十分容易撕下來，還不留痕迹。這一系列設計使威士忌瓶能夠很好地融入到周圍的環境里，既使消費者長期保留使用，增強與品牌的聯繫，又體現珍惜資源的環保意識。足以體現佐藤卓「為了使用而生的設計，而不是為了刺激購買的設計」的理念。

當下，我們身邊充斥著太多風格張揚、用力吸睛、表現自我的設計師作品。佐藤卓卻反其道而行，收斂個性，安安靜靜地做一名配角，「消去設計師本身，好的設計才會湧現」、「太過醒目的設計是大忌」。殊不知，能讓作品雋永回味百看不厭，背後就是這簡單卻又深奧的道理。

素材來源：站酷、TOPYS、真友書屋、百度百科

責任編輯：蘆思奇

文章校對：楊倩

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