全域旅遊新時代，不要走旅遊開發的老路
文|和君諮詢業務合伙人 李春波
2018年3月，有兩件事情對中國旅遊業發展來說意義重大，其一是國務院機構改革，設立「文化和旅遊部」，旅遊業的主管部門由原來的副部級升格為正部級，成為國務院組成部門；其二是國務院辦公廳發布《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，就推動全域旅遊發展做出部署，標誌著全域旅遊正式上升為國家戰略。
兩件事情標誌著旅遊業的地位上升，同時也意味著中國旅遊業步入全域旅遊新時代。旅遊業成為企業關注的重要風口，眾多企業開始扎堆進入旅遊行業，但也有不少企業徘徊在旅遊行業的大門之外，遲遲不敢下手。一邊是旅遊業各種宏觀數據一片大好，一邊是類似於「90%的景區半死不活」、「80%的民宿都不賺錢」等聲音不絕於耳。
如何看待全域旅遊新時代的旅遊產業？全域旅遊新時代企業的機會又在哪裡？
一
全域旅遊不是圈地佔資源，旅遊產品決定成敗
近些年旅遊行業的主流聲音是，我國旅遊業已經進入到了「休閑度假時代」。其實這一論斷主要是從旅遊消費的需求端得來的，無論是人均GDP階段論，還是旅遊消費意願的抽樣調查，亦或是OTA搜索預訂大數據分析，各類數據無不表現出旅遊消費的需求升級，「上車睡覺，下車看廟」式的觀光旅遊雖然還有一定的市場基礎，但早已不是消費需求的主流。
圖1 人均GDP與旅遊發展關係圖
如果從市場供需的另一端來觀察，結論則大不相同。我國旅遊供給基本仍處於觀光旅遊時代，名山大川、名勝古迹依然是旅遊供給的核心。更甚者，在旅遊投資熱潮襲來之時，新增投資中的大半仍然投資於觀光旅遊時代的核心標的物——旅遊景區，旅遊投資開發仍以「圈佔優勢資源」為核心，寄希望於「靠天吃飯」、「靠老祖宗吃飯」。地方政府、旅遊開發企業熱衷於談論「悠久的歷史文化」、「豐富的民俗文化」、「獨特的地形地貌」……卻不思考、不關心、不在乎市場消費需求是什麼。
圖2 2015-2016年全國旅遊投資項目各類別佔比
十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。我國基本告別了物質貧乏時期，單純的物質消費已經很難提升幸福感。對美好生活的需求逐漸在方方面面展現，更好的教育、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境、更豐富的精神文化生活等，而休閑旅遊是「美好生活」的突出代表。
對於休閑旅遊的需求一方面表現為出遊人次的快速攀升，另一方面則表現為對旅遊消費內容的品質化、多樣化需求。數據顯示，2017年旅遊者單次出遊人均預算水平為3722.96元/人，相比一年前增長了7.73%。在住宿消費方面，標準化的經濟型酒店需求比例有所下降，高品質的星級酒店以及精品度假酒店的需求比例上升，個性化的民宿、短租公寓合併佔比也達到了19%。
旅遊吸引物不再局限於名山大川、名勝古迹，美食盛宴（例如袁家村）、特色住宿（例如莫干山）、遊樂體驗（例如長隆）、體育運動（例如亞布力）等等都可能成為旅遊出行的驅動因素。
套用主要矛盾論的表述方式，我國旅遊行業現階段的主要矛盾是人民日益提高的旅遊消費升級需求與不豐富不充分的旅遊產品供給之間的矛盾。決定旅遊企業成敗的關鍵，不再是「佔有什麼樣的資源」，而是「提供什麼樣的產品」。
2
全域旅遊不是單一產業，盈利要靠產業生態構建
旅遊投資被普遍認為投資回收周期很長，也確實有大量的旅遊項目當前處於半死不活、甚至虧損的狀態。本文開篇提到，不少企業徘徊在旅遊行業的大門之外，也正是這樣原因。眾多看好旅遊產業的企業，由於找不到盈利模式而遲遲沒有進入，亦或是借旅遊之名，干著老本行的買賣。
全域旅遊時代，不同於以往圈個山頭賣門票的傳統觀光旅遊開發，全域旅遊是複合型多要素的旅遊產業生態構建，涉及到餐飲、住宿、交通、零售、娛樂、教育、體育、農業、林業、房地產、保險、通訊、媒體、互聯網……等等眾多行業，而旅遊在整個產業生態中承擔著「先導者」、「整合者」的角色，盈利點很多時候並不在旅遊本身。
圖3 中國在線旅遊度假產業鏈圖譜
類比互聯網行業的的「引流」與「流量變現」的關係，騰訊、百度、阿里所擁有的巨大流量，最終會通過廣告、網購、金融等各種延伸行業實現流量變現，旅遊發展所帶來的「遊客流量」，才是旅遊行業中最具「變現」潛力的價值發動機，而門票、餐飲、酒店、房地產、農產品銷售等等則是將旅遊所形成的「遊客流量」變現的方式。
值得注意的是，不同於門票經濟，全域旅遊新時代的「遊客流量」不是一個冷冰冰的數字，其人群構成差異巨大，對旅遊產品、配套服務、基礎實施的需求也各有不同，也導致了「流量變現」的方式必然不盡相同。傳統的門票、旅遊地產等變現方式增長空間有限，無論是做平台型的綜合型企業，還是做細分市場的專業化企業，多樣化的變現方式正不斷湧現。如何結合企業既有的產業優勢、資源優勢，設計適合企業自身的盈利模式，是企業進入旅遊行業必須要做的頂層戰略。
三
全域旅遊不是詩和遠方，休閑消費就是日常生活的延伸與升華
2018年國務院機構改革，設立「文化和旅遊部」，部分網友戲稱「詩和遠方終於在一起了」。詩和遠方，在我們心中寓意大體是美好的，但美好的事物其實並不一定在「遠方」。
消費升級背景下，旅遊，尤其是本文強調的全域旅遊，越來越成為人們日常生活的一部分，旅遊與日常生活的邊界日趨模糊。
一方面，旅遊不再是逢年過節才能消費一次的「奢侈品」。2017年全國人均國內出遊3.6次，北上廣深這樣的一線城市更是達到6-7次，周末駕車到郊區遊玩已經成為很多人的生活日常。
另一方面，旅遊消費的內容也越來越貼近日常生活。2017年曾經刷爆朋友圈的一篇文章《她在山裡開瑜伽館……結果人們翻山越嶺來》，文章的主人公將都市人日常消費的瑜伽館從水泥森林搬到山林綠地之中，將人們生活的日常從都市搬到鄉村，讓日常生活得以延伸和升華。類似的，碧山書局、籬苑書屋、牛欄咖啡、杜嶴美術館，以及各種民宿院落、美食餐廳、養生SPA……越來越多的日常生活方式，在山林間、田野間得以延伸，並帶給人們全新的品質升級體驗。
全域旅遊不是挖空心思搞什麼「全球第一」、「中國最大」、「亞洲獨有」，全域旅遊是真正從人們的生活需求，從消費升級的趨勢出發，為遊客提供貼近日常而又超出日常的消費體驗。
四
結語
旅遊行業是當下的風口，但卻不是一個可以隨便讓豬起飛的風口。中國GDP急速狂飆了三十多年，終有一天，中國的發展要進入一個更高品質的時代，中國人的生活要進入一個享受高品質的時代，中國的企業要進入一個只有比同業更用心才能脫穎而出的時代。粗放式發展的時期過去了，做旅遊，現在需要更用心。
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