高利明：拼多多憑什麼這麼火？

拼多多憑什麼這麼火？

文丨高利明

「在萬能的淘寶一件商品賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個朋友和你一起買，你也許能以9.9的價格買下——並且還包郵。早期依靠這樣大量9.9包郵的產品，拼多多構建起了一個GMV過千億，僅次於阿里和京東的中國第三大電商平台。而完成這一切它只花了兩年多時間，並且是在所謂互聯網下半場，流量越來越昂貴的背景下。」

2017年全年拼多多GMV接近超過千億！1000億年GMV，京東用了10年（2013年），唯品會用了8年（2017年），淘寶用了5年（2008年），拼多多用了2年3個月時間就做了。 拼多多年後啟動最新一輪融資，估值已經超過100億美元，而現在的唯品會市值不過99億美元，京東605億美元。

拼多多憑什麼這麼火？

1

殘次品常品化

將傳統的殘次品變成了一類新商品甚至是暢銷品，是拼多多的核心價值之一。比如，按零售上架標準，一包樂事薯片若破損率超過5%，就得下架當廢品處理了。拼多多呢，破損率50%也沒關係，因為1元1包兼包郵還是超值。——它有能力將傳統的殘次品轉化為一類新商品，這個就給殘次品市場送去了新處理能力。

2

商品娛樂道具化

某壯陽葯是拼多多的頭牌暢銷品。這個跟保健品價格水份大有關係，但不根本。水份大的保健品不是今天第一次存在，在淘寶上存在許多年，也沒有這麼火過。這個是拼多多所謂的「娛樂+」的作用。所謂「娛樂+」，是把商品的實用屬性弱化了，把它與某個娛樂屬性誇張化了、變成了某個娛樂行為的道具。——商品的實用屬性次要化、觀念屬性或娛樂屬性道具化，或曰「商品的道具化」，是拼多多的另一核心能力。它將原來商品被摺疊的觀念屬性暴露出來、誇張出來，將A功能的商品變成了B觀念的道具。在這個道具化的過程中，它利用了社交場景中「群體極化」的效應。這是淘寶搜索所無法觸達的領域。

3

消費升級

拼多多的「costco」模式、「多垂直costco」模式。這是響應另一個消費升級的浪潮：中產在趨優消費的同時，同時進行趨低消費。

趨低與趨優同時發生在同一個消費者身上，這是BCG十多年前對升級型消費市場的洞察，這就是costco與沃爾瑪的模式差異。拼多多說自己是輕資產的costco模式，是有道理的。不僅如此，拼多多是有機會接管中產的多個垂直趨低側面的，這個比costco更有價值。——這是拼多多認為其核心價值是充分了解用戶、從用戶的不同極化行為中了解客戶、推測客戶的道理。

4

自極化自催化模式

想做costco的人很多，但缺乏拼多多的「殘次品常品化」、「商品娛樂道具化」這兩大核心能力，就只好紙上談兵。拼多多的「常品化+道具化」，是自帶激勵。它不是傳統的「啞流量掃街找傻子」的粗暴流量模式，它是「群體極化自我催眠」的「神經病感染神經病」的自極化自催化模式，這就是所謂的新模式。

5

三管齊下

這個「核心神經病發動-群體極化-自我催眠」模式及其變種也是「快手」、「頭條」成功的奧秘。其中「快手」重在找核心神經病，「頭條」重在自我催眠，拼多多呢，「三管齊下」。

給神經病加個冕，叫「草根意見領袖」。

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