2018年，新零售的六大趨勢判斷

2017年被稱為新零售元年，這一年新零售概念席捲商業領域。阿里旗下的盒馬鮮生在上海試水成功後，快速進行全國擴張，「盒區房」成為了都市精英生活元素；超級物種針鋒相對，在騰訊的加持下也步入瘋狂開店的軌道。資本孵化出來的便利蜂提出在北京「一年開百店」，讓傳統的便利店生意再次火爆起來，天貓小店、蘇寧小店、京東便利店等相繼宣布龐大的擴張計劃。

2018新年伊始，阿里、騰訊再次展開密集的收購大戰，在本就熱鬧的新零售領域加了一把火：騰訊入股步步高連鎖和海瀾之家，並牽手萬達商業；阿里則高調注資居然之家，將戰火引入低頻消費但體量巨大的家居市場。

酒水市場容量以萬億計，而且酒水消費具有高頻、高粘性的特徵，在新零售浪潮向垂直領域推進的趨勢下，2018年將成為酒業新零售元年。

筆者以中糧名庄薈新零售模式實踐為研究藍本，以及對阿里、騰訊等新零售板塊的持續研究，結合酒水行業發展規律，對2018年酒業新零售領域發展趨勢做出六大判斷。

?資本投資進一步火熱

新零售是互聯網時代對實體零售業的一場「普惠式」商業革命，不僅會深刻影響百貨、商超類零售行業，還將給諸多泛零售業態帶來深遠的變革。阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭如此熱衷於投身線下，不僅是因為線上流量紅利遭遇瓶頸，更是基於對未來經濟模式、消費人群迭代和互聯網技術應用的綜合判斷下的前瞻性布局。所以，今天互聯網巨頭貌似瘋狂地用資本「收割」線下實體，正是來源於其對未來的焦慮和野心。可以想見，2018年資本還將持續關注新零售領域，並且將更多目光投向垂直行業，預計這一年很多細分領域將湧現出如「盒馬鮮生」等新零售標杆企業。

近年來，酒水零售行業以1919、中糧名庄薈、酒直達、酒快到為代表的連鎖品牌上升勢頭明顯。在酒水行業日漸復甦的大背景下，在新零售變革向縱深發展的前提下，酒水新零售領域將受到資本投資的青睞。而且本次資本熱潮將由金融資本和產業資本共同主導，一些上游酒企在認識到新零售趨勢後，也將投身其中，通過股份合作或直接投資等方式擁抱新零售。

?對核心產品資源的掌控

無論是新零售還是舊零售，供應鏈都是最核心的經營要素。零售類企業作為流通渠道，在當今供給過剩和渠道碎片化並存的商業環境下，誰擁有「能賣貨、能引流」的核心產品，誰就具備競爭優勢。

通過對2017年中國酒業的觀察，市場在整體復甦的大格局下呈現著向名酒集中的趨勢。這從2017年底茅台酒「一瓶難求」的火爆局面就可見一斑。所以，我們預測2018年酒水新零售競爭的一個突出表現將是對一線酒企核心產品資源的配額爭奪。

上游一線酒企會改變在酒業電商發展初期的「抵制、排斥」態度，對新零售持更加開放的姿態。但是，酒企依然會謹慎把控各渠道之間的關係，保障整體市場的健康發展。這將是對酒水新零售品牌在規模集采能力、廠商關係、品牌匹配度等方面的綜合考驗。

在此方面，中糧名庄薈的進口酒戰略就深諳「制勝之道」。名庄薈從進口酒品類切入市場，率先整合全球名庄葡萄酒產品資源，構建了難以複製的競爭壁壘。而其在形成規模化連鎖網路後，憑藉「中糧」世界500強的金字招牌和央企背景，進一步整合國內名酒產品資源將更值得期待。

對於酒水新零售企業來說，一方面要發揮新零售的優勢，與上游酒企共享更精準的消費數據，協助酒企與消費者建立深互動、高粘性的強鏈接，為酒企提供傳統酒商無法實現的附加值服務；另一方面，需要新零售企業加強自有品牌的開發與運營，可借鑒天虹商場在新零售轉型過程中對自有品牌的孵化和培育模式。

?多場景體驗拓展想像空間

對標阿里巴巴董事局主席馬雲的「新零售」，京東集團董事局主席兼CEO劉強東提出的「無界零售」理念，擴展了實體門店在新零售時代的想像空間：基於未來萬物互聯的前景，零售業將和消費者實現「無處不聯、無所不聯、無時不聯」的終極圖景。

在新零售發展的當今階段，新零售終端必須要利用技術工具，通過營銷手段拓展更多的場景，讓消費者得到更豐富的交互體驗，與消費者建立更高頻次的鏈接。

因此，筆者所在的團隊提出了「新零售3+營銷模式」，即要讓門店實現「線上+線下，店內+店外，零售+服務」的轉型。通過線上宣銷一體化平台與線下門店進行智能化雙向精準導流；通過店內「五感」商業體驗空間打造，輔助店外助銷系統建立融合零售、團購、分銷等複合模式的超級門店；基於品牌定位和消費需求構建的社群服務，將解決單純零售難以提升的客戶粘性等問題。

新零售改造後的實體門店不再被門店自身束縛，不再被商圈束縛，不再被營業時間束縛……

因此，當前酒業新零售中的「純零售模式」只是連鎖模式的升級版，搶佔的是傳統煙酒店的碎片化存量市場。只有構建多場景、深交互、強體驗的終端空間，才會使酒業新零售有更大的發展空間。

?精品化生活需求助推終端突圍

新零售風口的產生具有時代必然性。

中國經濟進入以消費驅動的模式轉型期；經濟發展和消費人群迭代帶來消費升級浪潮；互聯網進入個體鏈接的移動互聯時代，基礎設施和創新技術取得了突破，這些因素都促成了新零售時代的到來。

在眾多因素中，本次「消費升級」對整個商業社會帶來的變化非常深刻，一個突出表現是中國將進入「精品化生活時代」。

以85、90後人群為代表的新消費群體崛起引爆了更加追求品質產品和服務的市場需求。對精品化產品、精品化服務的消費需求將倒逼製造業和服務業轉型。

酒水新零售也需要滿足精品化生活需求，我們預測：以銷售精品化產品，提供精品化服務，營造精品化生活體驗氛圍的酒業新零售品牌將更受市場追捧。

?區域連鎖發展加速大商轉型升級

筆者認為，零售連鎖行業應奉行「區域多店策略」，在實現區域市場基地化、板塊化後再進行外向擴張。近年來，小酒喔、酒直達、酒便利等酒業連鎖正是聚焦區域，發展根據地市場而取得了成功。當區域連鎖品牌實現有效市場滲透和門店覆蓋後，「地頭蛇」的投資價值就會被放大。

2018年是酒業新零售元年，第一陣營的零售品牌將加速全國化布局。與此同時，區域型連鎖也將進入快速發展階段，不排除今年將發生酒業新零售領域的重量級行業內併購。

另外，區域新零售連鎖模式將是傳統酒水經銷商的轉型之路。經銷商特別是區域大商應該依託自身積累的市場資源，整合上游產品資源，主動投資建設區域型連鎖新零售平台，相信將會受益匪淺。

?創新品牌體驗中心助力傳統名酒

「中國三大名酒·茅五劍」之首的茅台創建「茅台雲商」，「中國三大名酒」另一巨頭五糧液啟動「五糧e店」項目，這標誌著一線名酒龍頭企業已經開始嘗試線上線下融合的新零售模式。我們一方面讚賞行業領導品牌對新營銷趨勢的銳意探索和創新引領；另一方面，對於全國名酒、省級龍頭、區域特色白酒企業來說，新零售的轉型之路更是其培育中高端品牌、新品類、新產品的場景化體驗平台。

一是全國名酒、省級名酒、區域名酒進行中高端白酒跨區域、全國化擴張，可以通過新零售化高端品牌體驗中心以「連鎖加盟」徵集品牌合伙人模式進行全國化擴張；

二是對於新型品質化驅動創新，酒企也可利用新零售品牌體驗中心模式進行核心消費者培育、市場擴張，如酣客公社、肆拾玖坊就是以「門店+社群」的方式進行運作的，就是新零售第一階段的原型，但尚未嫁接完全新零售模式，如中國高度酒的代表琅琊台的小瑯高、石花霸王醉、酒庄酒代表中國沈酒就更適用於以新零售品牌體驗中心進行全省化、全國化擴張；

三是新品類，如高端健康酒品牌、養生酒品類、利口酒品類以及傳統的醬香酒品類、芝麻香品類，新零售品牌體驗中心「連鎖化」擴張模式將會是其主流營銷模式，通過新零售品牌體驗中心構建原點消費者體驗場景、培育場景、感知場景以及消費習慣場景，進行線下線上消費體驗與銷售，實現消費者品牌認識與品牌忠誠，從而實現其品牌擴張！瀘州老窖養生酒公司與五行和合公司正在嘗試導入新零售養生館模式進行全國化擴張，期待其對行業的樣板示範作用。

馬雲說：很多人輸就輸在對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。新零售的斑斕圖景已經展開，酒業新零售的激揚大戲正在開場。2018年，你的企業和品牌在新零售賽道上如何表現？這也許決定了未來幾年的企業發展和市場格局，讓我們拭目以待。

文章來源：華夏酒報 郭宏利。酒商登刊此文章出於傳遞更多信息之目的，如有侵權，可聯繫刪除。

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