視頻網站突圍戰

B站和愛奇藝上市，芒果TV裝入快樂購，長期虧損的視頻網站們，誰能突破困境？目前看來，能突圍的選手越來越不像一個視頻網站了。

作者：Joanna

上周，在線視頻領域一周發生了三件事。

周三， B站在美國上市 ；周四， 愛奇藝也在納斯達克敲鐘 ；周日，湖南廣電旗下的上市公司快樂購發布公告，要收購整合兄弟公司芒果TV。

根據發行價，B站市值32億美金，愛奇藝市值127.4億美金；芒果TV（快樂陽光）被快樂購收購的作價是95.3億元人民幣。

巧的是，這三家，也代表了當前視頻網站的三個方向。

B站2017年總收入為24.68億元人民幣， 年凈虧損為1.01億，其中 遊戲收入佔總營收的83.4%——B站通過視頻等內容獲取用戶和流量，然後用遊戲和直播等方式變現。

B站四大業務

愛奇藝更像Netflix，依靠會員和廣告，愛奇藝 2017年 的營收173.784億元，同比增長54.6%；它2016年、2017年凈虧損分別為30.74億和37.369億元，凈虧損率在下降，分別為-27%、-22%。

而芒果TV，是又一家盈利的視頻網站。上一次出現在上市公司報表裡的盈利者要數樂視網，它在視頻網站正版化轉變的那幾年，依靠版權分銷賺到了一大筆。

芒果TV2017年營收33.85億元，同比增長86.3%；2017年實現凈利潤4.89億元，2016年同期是虧損6.9億元。芒果TV 2017年的收入中僅3.9億元來自會員，廣告收入13.32億，包括影視劇及綜藝節目投資、製作和版權銷售在內的內容運營業務收入9.87億，與運營商合作提供內容的收入4.399億。

在愛奇藝2017年內容成本已達126億元的情況下，手握《爸爸去哪兒》《超級女聲》《快樂男聲》《歌手》《變形計》等「自製」節目的芒果TV，可能更像是一個PGC而非Netflix那種視頻平台，它是湖南衛視的影視劇和綜藝節目的影子網站，2017年來自騰訊、愛奇藝、優酷的收入分別為2.73億、2.52億和1.45億元。

賣會員不如賣遊戲，賣遊戲不如賣版權？對比這三家，我們再來解讀視頻網站的困境和突圍。

視頻網站的困境：用戶追隨內容，進入燒錢怪圈

愛奇藝增收未增利

2月28日，愛奇藝向SEC提交了招股書，公布了其財務狀況，2017年，愛奇藝營收173.78億元，同比增長54.6%；凈虧損37.37億元，虧損規模同比擴大了6.63億元。愛奇藝2017年會員收入65億元，會員數達到5080萬；內容成本126.16億元，同比增長113.1%。

不只是愛奇藝，其他視頻平台都遇到了同樣的問題。雖然收入情況表現優異，但虧損規模呈擴大趨勢；雖然會員業務發展迅猛，但獲客成本也在提升：陷增收不增利的困境。

對於任何互聯網公司而言，想像空間在於用戶規模和變現能力。用戶數是商業模式的基礎，變現能力還與用戶粘性、使用時長、付費意願和能力等因素有關。

在視頻行業，真正影響用戶粘性的是內容。要獲取用戶需要獲取頭部內容；獲取頭部內容得有資金支持，但是提高會員費，用戶又不幹。想漲價又不讓用戶流失，就會回到獲取優質內容培養用戶粘性的起點。這就是視頻行業商業模式的缺陷。

美國最大的流媒體平台Netflix也有同樣的困境。Netflix是國內視頻網站學習和借鑒的對象之一，之前三文娛討論過其商業模式。

Netflix向用戶提供內容點播業務，用戶繳納一定會員費，便可以隨時隨需求，觀看視頻，不同於傳統的實時直播業務。公司全部收入均來自於會員費，付費會員人數是衡量其業務的核心指標。

2005年Netflix還只是一個DVD租賃商，沒有流媒體業務，當時的訂閱會員數為420萬；2017年，在流媒體業務發展十一年後，其訂閱會員數為1.106億。

由於燒錢拍片，過去幾年Netflix的現金流都是負的。它高價獲取《廣告狂人》《行屍走肉》《絕命毒師》《神探夏洛克》《豪斯醫生》《緋聞女孩》等大熱劇集的獨播權，其中《廣告狂人》平均單集購買成本高達100萬美元。

版權費日益水漲船高，Netflix於4年前開始製作原創內容，獲得劇集獨播權。自製劇中有很多也廣為中國觀眾熟知，比如奧巴馬也在追的《紙牌屋》以及《女子監獄》《製造殺人犯》等其他口碑、收益都很好的大熱劇集。2018年，Netflix打算推出700部影視作品，其中為原創內容準備的預算高達80億美元。

即使是行業第一，為了保持競爭優勢，應對前來挑戰的亞馬遜、谷歌和迪士尼等對手，Netflix也不得不加大燒錢的速度。

Netflix的突圍方式，一方面是在亞歐各國與當地製作公司聯手推出本地化內容，以此獲取更多的訂閱會員和收入；另一方面是重金砸向電影（類似愛奇藝大力推進網路大電影），從而開拓新的用戶。

中國的視頻網站們又要怎麼做呢？

愛奇藝：培育自製內容，增強用戶粘性

愛奇藝的收入主要來自於會員服務收入、在線廣告收入、內容分發業務營收和其他收入等四個方面。根據招股書，2017年付費會員收入佔比37.6%，這個比例呈擴大趨勢，但無法支撐平台盈利，需要通過在線廣告、內容分發來導流。

愛奇藝包括自製原創內容、版權購買的專業內容、合作夥伴生產的內容以及用戶生產的UGC內容四種類型的內容。2017年，相比2016年，愛奇藝的內容成本增長了50.76億元，用於購買合作製作內容、第三方專業內容以及製作原創內容。

據招股書介紹，截至2017年12月31日，平台涵蓋了30多個內容類別的7萬多部網劇、綜藝、電影、兒童、紀錄片、動畫片、體育賽事和其他各種類型的節目，用戶群體的年齡和背景跨度較大。

如果按照Netflix的模式，愛奇藝就得不停購進新的內容來獲取新的用戶。

愛奇藝確實也這麼做了， 2017年全年，愛奇藝自製內容擴張迅速，自製的精品內容也頻繁爆出，有2017年夏天火爆全網的綜藝《中國有嘻哈》以及其他大熱的網綜《奇葩說》《姐姐好餓》和網劇《心理罪》《無證之罪》《河神》等。

（愛奇藝也早已不是單一的渠道形態，它通過投資內容生產公司鎖定了不少內容，包括影視、綜藝、動漫等，三文娛近期將推出相關觀察文章，敬請期待）

二次元自製動畫項目方面，愛奇藝自2015年10月至今也上線了5部（《靈域》《神明之胄》《劍王朝》《萬古仙穹》《龍心戰紀》）共計12季，總製作量超過1800分鐘。

除了版權投入，愛奇藝在嘗試通過社交等方式來低成本增加用戶數量、提升用戶粘性，從而降低獲取視頻播放流量的成本。在幾年前奇談項目不了了之以後，又有了泡泡社區等。

愛奇藝同時還在拓寬變現方式，遊戲聯運、影視IP授權等等都有嘗試，又比如龔宇在上市連線時說自己離退休的年齡還有10年，希望這10年能建立一個線上娛樂王國——和迪士尼有很多相似之處，會做更多前人沒有做過的事情。

B站： 依託二次元文化，打造基於「UP主」的內容平台＋社交平台

2017年B站營收24.68億元，其中遊戲收入佔比83.4%，而且B站遊戲90%的玩家直接來自其社區用戶，較少依賴外部流量。B站的直播業務和廣告業務起步較晚，收入分別佔比7.1%和6.5%。

從收入結構來看，B站走的是一條和愛奇藝不同的出路。

為什麼發行一款遊戲，可以幾乎不依靠外部流量？

這就是，B站相較於其他視頻平台的獨特價值。愛奇藝、騰訊視頻等目前都只是內容平台，而B站實際上是一個依託於二次元文化的內容平台＋社交平台。在平台上，用戶不僅看視頻，還會跟UP主互動，形成與用戶的強粘性。愛奇藝嘗試推泡泡社交也是這個原因，它想留用戶在平台內部互動，而不是等用戶關掉視頻就走，下一次再需要用高價打造的新內容把用戶拉回來。

B站本質上是以ACG視頻為核心的內容社區。而B站發行的遊戲類型，比如《FGO》《夢100》，都與平台內容密切相關。所以，對用戶而言，遊戲也屬於B站AGC內容的一部分。

從內容角度而言，由UP主創作的高質量視頻（PUGV）是B站內容的重中之重，占平台整體視頻播放量的85.5%。2017年活躍UP主的數量比2016年增長104%，有創意的UP主、龐大忠誠的用戶群和優質內容構成了三位一體的良性循環，使B站能以較低的成本獲取內容。

2017年，B站內容和版權成本僅為2.62億元，佔總成本13.6%，約等於愛奇藝內容成本的1/50。不過近年來同樣由於內容成本的飆升，它還通過簽約、股權投資等方式鎖定內容創作者，通過項目投資的方式提前拓展一些動畫PGC內容，比如 出品《靈籠》的藝畫開天 、 出品《血色蒼穹動畫》的中影年年 等國內動畫漫畫公司和出品《碧藍航線》的上海蠻啾等遊戲公司。

三文娛在一月份根據工商網站公開信息統計了B站投資的公司列表： ACGN億時代：三文娛產業地圖2017版 。

近年來，為了更好的挖掘用戶價值，B站通過舉辦線下live活動、開設主題咖啡廳等為二次元群體創造了更多線下交流的機會，同時還涉足了二次元線下活動的在線票務的生意。

B站開拓的這些新模式也還處於虧損階段，近3年凈虧損分別為3.735億、9.115億和1.838億，在逐漸縮小。而截至2017年12月31日的第四季度，B站平均月活躍用戶數為7180萬，較上年同期的4940萬，同比增長45.3%。

隨著用戶增多，如何處理核心二次元人群和泛二次元人群的關係、拓展新的利潤來源和保持良性的內容、社區生態的關係，也將是B站要面臨的難題。

同時，B站還要面臨的是上市引來的眼紅競爭者。

芒果TV：難以複製的PGC優勢

芒果TV的扭虧為盈，依靠的不是Netflix那種會員訂閱模式，而是憑藉湖南衛視體系的內容引流和分銷。這不僅其他平台難以複製，就連湖南衛視本身，也面臨著龍丹妮、謝滌葵和洪濤等人離去帶來的嚴峻影響。

芒果TV（快樂陽光）的頭部「自製內容」如下：

芒果TV（快樂陽光）來自騰訊、愛奇藝、優酷土豆的收入超過了自家網站上的會員收入。

不過，從另一層面來看，芒果TV或許也給迪士尼這樣擁有豐富片庫的製片巨頭提供了思路——自家有一個流媒體平台，也不排斥外部合作分發內容。

視頻網站下一站

在人們越來越習慣在網路獲取內容的時代，視頻網站又不僅僅是視頻網站。

這是一個BAT攻城略地的時代，就連一個月虧掉3億元的摩拜，都能憑藉流量入口價值以27億美元的估值被收購，投資人全身而退。

摩拜、OFO們的活躍用戶是數百萬。通過會員費打通支付的視頻網站，用戶規模往往都處於比這些共享單車更大的量級。比如B站MAU是7200萬，BAT三家視頻網站的MAU更是在4億上下。

圖片來自中信證券

視頻行業的流量來自於內容，商業模式的缺陷導致視頻平台成為燒錢大戶——但國內幾家視頻平台背後資本分別是騰訊、阿里和百度，BAT有意願和能力投入更多的資金生產內容，尤其是增強用戶粘性的原創內容，以獲得更大的市場份額。 廣闊天地，大有可為。

BAT之外的今日頭條等勢力，也在用相似的方式來擴充他們的故事，提升他們的估值。

正如龔宇和陳睿在上市時所說，他們追求的是長期價值，這場突圍戰還要繼續打下去。

比如龔宇分析道，中國最近十幾年的零售行業，線上零售發展遠超線下，娛樂行業也是如此。網路視頻業作為線上娛樂，可以抓住這個機會。「這個機會不但大，而且多，但也需要前期投入，隨著行業需要走一些彎路，有些走不到最終點，事實證明，我們走到了終程，我們不是追求短期方面的利益。」

陳睿則說，「對於一家公司，短期的股價會受到很多因素的影響，比如經濟形勢、市場波動，而長期的股價才是一家公司真實能力的體現」。 「上市對於一家公司來說，並非結果，而是新的起點——它意味著我們將向更長遠的目標邁進」。上市後，B站將致力於為用戶提供更好的服務，建設用戶心目中最好的創作社區——「這是每一位熱愛B站的用戶賦予我們的使命」。

本文來自三文娛，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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