韓星玩快手、日妹迷抖音，短視頻的戰火從國內燒到國外

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許多人不知道的是，快手和抖音這兩個短視頻巨頭，在國內市場接近飽和的情況下，兩大視頻巨頭對用戶的爭奪早已在海外打響。

文 | 高慶秀

來源 | 娛樂資本論（ID：yulezibenlun）

從卡車夫妻到濾鏡姐姐，從海草舞到社會搖，從費啟鳴到牌牌琦……

談起快手和抖音這兩個短視頻巨頭，不少人想到的都是上述的內容。

但許多人不知道的是，在國內市場接近飽和的情況下，兩大視頻巨頭對用戶的爭奪早已在海外打響。

尤其是日韓和東南亞地區。

根據Apple store和google play的下載量顯示，快手在韓國的版本KWAI，在所有App中的下載量一度位居第一；而在日本本地權威媒體的一份100人樣本調查中，24%的日本少女在玩抖音國際版tiktok……

今年3月，兩大短視頻平台還將直播答題這一新模式，帶到了日韓市場。

為了推廣，快手抖音都沒放過各種綜藝節目的植入，林允兒、IU等明星網紅也在分享自己用韓版快手拍攝的短視頻。

有位在韓國工作的MCN同事告訴娛樂資本論旗下的剁椒娛投（ID：ylwanjia），類似的推廣方式，在韓國本土工作人員感受到的KPI壓力，「都讓韓國本土的APP企業相形見絀」。

幾年前國內互聯網公司還在學習海外，而如今，至少在日韓和東南亞市場上，能明顯感受到中國互聯網產品在競爭優勢上的逆轉。

有機構預測，未來，兩大巨頭在東南亞、南亞市場將有一場惡戰。

在對外輸出這件事上，中國互聯網企業真的走到了前列。

快手在韓國：搭載「對嘴型」功能，植入《running man》

2017年5月，快手開始進入韓國，名稱為KWAI。它與國內版的快手有一套不太一樣的發展邏輯。

在國內，快手是從三四線城市傳播開的。不少人戲稱，快手的創始人一定讀過毛選，懂得農村包圍城市的道理。但在海外，快手是自上而下的拓展，而且有獨立的海外拓展團隊。

基本功能跟國內的快手APP差別不大，都是生活的記錄和分享。一位韓國留學的朋友表示，身邊用快手的人都拿它當微信的朋友圈，隨手拍，隨手發。

但在韓國快手更廣泛的應用是「對嘴型」，類似於國內此前流行的小咖秀。甚至有人在豆瓣等社區發評論時都稱韓國快手為，「快手版小咖秀」，近乎在快手APP上搭載了小咖秀的功能，尤其在韓國明星中受歡迎。

最早，韓國女星IU在快手上模仿某劇女主角撒嬌的視頻，被頂上了微博熱搜；而BigBang組合成員勝利前兩天在快手賣萌的視頻也讓一群粉絲直呼「要了老命」；在雪莉的快手視頻中，下面的彈幕上都寫著：「雪莉萌哭了」「雪莉秒到了我」。

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隨後，在各路粉絲的深扒下，林允兒、李聖經等韓劇流量擔當的快手賬號相繼曝光，一時間，快手在韓國本地google play登上了下載量榜排行第一名。

「韓國流行文化類型很多，影視作品中根本不缺經典片段。」一位韓國朋友表示。也許你會好奇，為什麼搭載小咖秀功能的快手在韓國火了，而小咖秀本尊卻沒有佔領韓國市場？

產品便捷性以及國內短視頻用戶飽和程度自然是重要原因。此外，在一位韓國MCN機構工作的人員看來，也與小咖秀誕生的大本營——新浪微博有關。

新浪微博曾經是小咖秀、秒拍、一直播等三款產品在同類產品競爭中的天然屏障，但也恰恰是這座溫室，讓他們錯失了一些海外的發展機會。

「微博的主要用戶群還是在國內，而在中國以外的地方，社交大V們普遍入駐的平台更多是facebook和twitter，新浪微博在海外幾乎沒有市場。」上述韓國MCN機構人員表示。

快手秉承的產品理念是，讓每一個普通人都有展示的機會，不追求頭部效應。此前的採訪中，快手高層也表示，不會考慮跟鹿晗等大流量明星合作，除非他們真心認可快手。

至今，快手官方也未生成確實跟韓國明星有合作，但這些明星的親測和自身名人效應帶來的推廣確實讓kwai在韓國一戰成名，成為年輕人中間的主流APP。

要知道，在快手進入韓國之前，韓國年輕人喜歡用的本土APP還是snow，被稱為韓國版的Snapchat，主要功能是發一些圖片，或者是gif動圖。

除了韓國明星的「代言」以外，快手在韓國電視節目中的植入也不遺餘力。

去年12月17日，《Running man》中一出現kwai之後，這款APP就在Googleplay的下載排行榜中上升到29位。後來在《孝利家民宿2》中也有kwai的植入廣告，因此，目前韓國的十幾到二十幾歲的年輕人當中很受關注。

抖音在日本：100名女生中，有24個人在使用，還搶佔Twitter紅人

雖然快手在韓國入駐的時間比較早，運營也更加接地氣，但抖音在開拓韓國市場過程中也來勢洶洶。

「去年快手突然在韓國火了，給tiktok很大的壓力，讓他們也要把Tiktok在韓國市場拓展起來。今日頭條在韓國有個專門的辦公室，他們在招聘市場推廣經理，必須3年以上相關行業經驗，還要有韓國當地的資源和人脈。」一位韓國研究短視頻的人士表示。

但在日韓國家中，tiktok的主流市場還是在日本。

今年3月，日本經紀新聞（中文版日經中文網）在街上採訪了100名日本少女，看看他們手機里經常用的APP都有哪些。

在日經中文網的新浪微博中有這樣一段描述：大冢愛的《櫻桃》正在以十分緩慢的速度播放，2個高中女生也跟著節奏跳舞和做鬼臉。跳了30S之後，女孩兒們跑向手機，並將拍好的視頻快進回放，準備上傳。

她們用的拍攝軟體正式Tiktok。跟快手在韓國的推廣策略類似，Tiktok也用了一些對口型的方式以實現快速傳播。根據日本經濟新聞的調查，100名少女中，有24個人在用Tiktok，而這款應用僅僅在日本登陸只有半年時間。

有些日本中學生利用課間兩三分鐘的時間拍攝視頻，上傳後往往能得到超過1000個點贊；也有同學說，Youtube上的視頻有15分鐘，太長了，而Tiktok看視頻很容易；甚至有中學生把以前玩兒INS的時間都用來玩兒Tiktok了。

剁主認識一位在日本工作的朋友，她兒子在當地上初二。

「在《荒野行動》（一款遊戲）普及之前，很多朋友都在玩抖音。我最早是看到國內的朋友在玩兒，很多人點贊，還挺有成就感的，像是在一個展示才藝的小舞台上得到了認可。不過，我們年級的學生一般都以刷抖音為主，上傳的不是很多。」這位初二的學生表示。

不同於快手在電視綜藝節目上投放廣告，在日本本地推廣中，Tiktok主要與社交平台合作，在2017年8月更新的1.1.2中，支持分享分頻到YouTube、Messenger、WhatsApp，支持發布視頻到Facebook、Twitter。

類似於國內，社交性，同樣是抖音在海外打出的一張王牌。

尤其是在跟視頻平台YouTube的合作中，Tik Tok就做了大量的廣告投放，而且是出現在博主視頻開始前。

在洋蔥智庫的一篇文章中提到，TikTok的廣告力度大到引起了很多日本YouTuber的調侃。他們以題為「Tik Tok的煩人廣告」為關鍵詞錄製了搞笑視頻，把TikTok的視頻畫面和YouTube的廣告畫面結合起來。

以日本排名第三的YouTube博主——擁有550萬訂閱人數的Hikakin為例。他在自己的頻道中上傳了關於Tik Tok熱門曲目的一分鐘耐力挑戰。這則視頻在YouTube獲得了超過439萬的播放、11萬點贊以及13800條的評論。

此外，Tik Tok各地區官方也在YouTube上創建了自己的頻道用於發布本地區的熱門視頻合集。一定程度上也有助於Tik Tok的推廣。

決戰海外：亞洲是主戰場，歐美競爭為輔

當然，抖音跟快手的國際化戰略絕不僅僅是日本跟韓國，今年頭條今年早些時候也宣布，將投資上億美金到短視頻的海外擴張中。放眼全球早就是兩家既定的戰略。

快手CEO宿華說，他的夢想是，讓烏克蘭的姑娘能在快手平台上聽懂中國小夥子的山歌，體會到山歌里的情緒，希望未來每天全球能有10億人在快手上分享和記錄；張一鳴也明確表示，中國人口只佔全世界1/5，還有4/5的人口在海外，沒有理由不出海。

快手2017年5月進入了俄羅斯。有媒體稱，目前其海外用戶，俄羅斯用戶最多，佔31%。只不過快手在俄羅斯的發展並不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經由原本的第4名到現在跌出前45；快手俄羅斯版Kwai在Google play中已跌至2萬以下。

此外，在3月中旬，快手官方消息稱，自從2017年11月在越南上線，通過表情設計和算數推薦技術，在當地安卓和IOS應用市場排名中均佔據榜首。目前，快手國際版已經在10多個國家和地區推出。

而抖音海外版 Tik Tok在去年5月12日於谷歌商店上線後，有數據顯示，安裝總量要超過1000萬，評分達到4.5分。

事實上，為了避開跟自家另一款主打北美市場的產品Musically正面競爭，Tik Tok也把中心放在了東南亞和東亞市場。

比如，印度尼西亞，泰國，越南，馬來西亞，排名基本都在前10名，打開Tik Tok選擇英文為使用語言，出現在信息流和推薦頁面的很多內容都來自東南亞地區用戶。

因此，東南亞成為兩家短視頻巨頭的主戰場。

有機構分析，東南亞市場中，18-24歲人口比例接近30%，遠遠高於中國的 8%，且自我表現慾望強，恰恰是這兩款APP的潛在核心用戶群體。伴隨著著這些國家和地區在智能手機領域的普及，他們會花大量時間在社交媒體上。

此外，印度也是短視頻出海看中的黃金地。一方面是印度35歲以下的人口佔據65%以上；另一方面，根據竺道消息，印度擁有4.62億網民技術，市場空間巨大，而且，印度只能手機用戶量已經超過3億，成為全球第二大只能手機市場。

與此同時，就在前一天，快手、今日頭條兩家網站播出的有違社會道德節目等問題，引起國家廣播電視總局高度重視。

4月4日，上午北京市工商行政管理局海淀分局對今日頭條違規廣告作出行政處罰，沒收廣告費共計235971.6元，並處廣告費用3倍的罰款。

同時，針對社會輿論強烈關注的今日頭條、快手兩家網站播出有違社會道德節目等問題，國家廣播電視總局立即會同屬地管理部門嚴肅約談兩家網站主要負責人。

熟悉監管政策的產業人士大概都知道，一般政策對哪個領域監管越嚴，說明這個領域風頭正盛，公司也不例外。

伴隨國內一二三四線城市用戶飽和，以及相關單位對演算法技術，以及短視頻內容監管趨嚴，兩家巨頭在非中國亞洲地區的競爭結果或許成為各自發展史上的轉折點。

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