機會來了！得「小鎮青年」者得天下？在三四五線城市 這個市場要爆發！

過去一年，房地產持續調控、原材料價格的大幅上漲致使家電行業整體仍然延續著較為低迷的態勢。但在去年家電市場整體較為萎靡的情況之下，廚電板塊仍過著「好日子」。

家電上市公司業績分化嚴重 廚電成去年家電業大贏家

Wind資訊數據顯示，今年截止到3月30日，家電板塊累計下跌了1.56%，家電板塊表現平淡。

中信建投證券家電行業首席分析師 林寰宇表示，這段時間整個家電板塊走勢相對偏弱的主要原因，是整個TMT（科技、媒體、通信）。包括中小創，整個風格已經開始出現了一定的切換。另外，未來整個家電板塊的預期差，目前並沒有很明顯。所以大家的關注度確實也出現了一些弱化。

從業績預告來看，截至3月30日，申萬分類中有52家家用電器上市公司發布2017年年報業績預告，其中29家公司業績預喜，23家公司業績預虧；12家家用電器上市公司發布今年一季度業績預告，其中7家公司業績預喜，5家公司業績預虧，家用電器上市公司業績分化嚴重。

2月26日，「老闆電器」發布2017年業績快報：2017年實現營業總收入69.99億元，同比增長20.78%；同在2月26日，華帝股份也發布2017年業績快報：當年實現營收57.31億元，同比增長30.4%。

廚電三巨頭另外一家「方太」，並非上市企業，其在官網上表示，2017年方太廚電銷售收入（不含稅）突破了100億，成為首家銷售額突破百億的廚電企業。儘管從業績增長表現上來看，廚電巨頭似乎比上年表現有所遜色，但若考慮到去年家電業整體大環境，廚電企業仍不折不扣是大贏家。

中信建投證券家電行業首席分析師 林寰宇說，因為家電屬於一個成熟性的，製造和消費跨領域的複合型行業，因此它的盈利能力在未來一段時間，可能還會傳導到其它的產業上面。行業內部的競爭格局，也發生了一定的變化。

業內人士表示，作為耐用消費品，家電行業的發展穩定性較強，在從消費升級的加速趨勢來看，家電板塊後市仍存在較大的投資機會。

安信證券家電行業首席分析師 張立聰說，有一些針對一二線賣場的監測數據，反映出來的情況是，一二線賣場的銷售是同比下滑的，而且是負的百分之二十幾。這個情況是一二線跟三四線地產走勢的分化所帶來的。

從「買廚電」到「買廚電」消費升級促高端家電暢銷

央視財經《交易時間》欄目視頻

劉傑是廣東一家小家電企業的負責人，他告訴記者，近幾年，小家電產品的單價有明顯提升，他們企業圍繞廚房生產的相關高端家電產品越來越暢銷，銷量都是在成倍遞增。

廣東艾詩凱奇（SKG）智能科技有限公司總裁 劉傑表示，像原汁機系列的產品，市場銷售的價格是非常高的，達到兩千多塊錢人民幣。這個產品在銷售過程中，還達到十幾萬台的銷售，說明整個中國消費升級的趨勢是非常明顯的。

除了小家電受消費升級影響訂單明顯增加外，近年來，越來越多的廚衛企業掀起了「高端化」「智能化」的熱潮，也帶來產品單價的不斷提升。

廣東萬和集團董事長 盧楚隆介紹，以前單品價格大概是三百來塊，現在差不多兩千多塊一台，所以消費升級很快，而且熱水器還有其它都往高端來發展。

記者走訪了廣東多家家電企業了解到，近年來，各大家電企業紛紛加大了研發費用的投入。據廣東一家廚電企業的負責人韓偉介紹，他們去年僅在高端廚電產品方面投入的研發費用就增加了30%左右。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉表示，原來3000多塊單價的東西現在更便宜，但是它目前的消費群體，對這一塊的消費力不是很足。反過來單價在3500元以上，3600元以上大家就比較喜歡。

另外，消費者健康意識的增強，也推高了廚電產品消費的意願。如今，廚電產品的高端化趨勢正在凸顯，以洗碗機等為代表的高端廚電新產品銷量也出現成倍增長的趨勢。

杭州老闆電器股份有限公司華南運營總部總裁 李雲龍說，2017年度和2016年相比較，其中部分新品類產品，烤箱、蒸箱、洗碗機增長在200%以上。

「小鎮青年」快速崛起 家電發力三四線市場

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隨著城鎮化的加速，內需將會進一步釋放，而在城鎮化的驅動下，三四線市場的家電高端化消費也正日趨普及。李雲龍是一家廚電企業華南區域的銷售負責人，他告訴記者，廚電產品正向著智能化、高端化的方向發展，同時新興廚電產品以及時尚的外觀，也受到了三四線年輕消費群體的青睞。

老闆電器股份有限公司華南運營總部總裁 李雲龍介紹，在三四線市場，小鎮青年已經成為主流消費群體，他們重視產品的品質和體驗，更樂於購買高端產品。2017年和2016年相比較，在三四線市場，銷售規模增長46%以上，高端產品在三四線市場空間巨大。

業內人士表示，追求生活品質的「小鎮青年」，其消費家電需求的大幅升級將給三四線城市帶來很多機會。

華帝股份有限公司副總裁 韓偉表示，在消費升級的過程當中，人群現在在擴大，原來消費升級過多集中在北上廣深這些一線城市，但是現在整個的人群，包括三級市場、四級市場、五級市場的人群，消費升級的慾望和速度都會超過一線城市。

業內人士表示，三四線城市的消費者將成為未來佔比增長最快的群體。據麥肯錫預測，未來十年中國城市的家庭消費，中等收入及以上人群佔比將大幅度提升，預計將在2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻力量。

格蘭仕集團總裁 梁昭賢介紹，一二線城市是一個存量的市場，需要升級和深化。三四五線市場是一個增量的市場，這個增量是非常可觀 ，應該說是一個N倍的增量，最起碼未來有5年的可持續增長，這是一個巨大的增量市場，誰都不能夠放棄。

蘇寧京東爭搶家電經銷商 渠道下沉鄉鎮市場

深圳某家電經營中心的負責人邢松波介紹，兩年前他們就面向農村開啟了直營店計劃， 而2018年又調整思路，開始面向家電經銷商開放，增加更多的類似三四線市場的聯營店布局。

蘇寧易購深圳地區零售雲經營中心總經理 邢松波表示，空白區的這種零售商合作門店，今年在整個深圳大區要布滿將近95家。未來三年在各個鄉鎮還有空白區，大概達到300家開店量。

越來越多的家電企業開始爭奪鄉鎮市場份額。2018年京東家電專賣店門店數量計劃提升至1.5萬家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國100%的縣城，加速打通四至六線家電零售市場。

京東商城家電事業部銷售拓展部總經理 徐磊表示，這麼做是為了更好滿足鄉鎮及農村市場，消費者的工薪消費和消費升級的一個需求。通過這種渠道下沉和拓展的融合，讓家電遍布農村市場，推動整個家電行業進入無線零售的新時代。

鄉鎮這個過去由家電經銷商所主導的市場，如今正成為京東、蘇寧、阿里爭奪的戰略高地，而家電經銷商則成為最直接的突破口。業內人士表示，中國城市家庭消費中的中等收入及以上人群佔比將大幅度提升，其中，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體，「小鎮青年」消費需求的大幅升級給三四線城市家電帶來很多機會。

安信證券家電行業首席分析師 張立聰說，一年前，一二線的地產是在限購，而三四線的地產加速去庫存。所以這兩個不同的地方，地產走勢出現了分化，現在開始體現在家電的銷售上，一二線的家電銷售開始有一些壓力，而三四線市場的家電銷售情況非常好。

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