設計專家：小米的性價比路線缺少品牌沉澱
編者按：「慕思寢具」《CEO說》系中國營銷創新聯盟、孤獨者粘盟社群、《執行官》雜誌2017年推出的主題「中國智造之星100」項目的系列訪談欄目，美容&健康電器領導者SKG及匯聚全球23國營養的湯臣倍健提供禮品合作，旨在邀請中國智造代表企業領導人分享其創新實踐、思考和成果。圍繞在技術、設計、營銷、模式等創新維度，以自媒體+社群聯動+平台媒體的方式對優秀的創新企業和企業創新進行集中展示和推廣，以促進社群互動和商業共建。
文-段傳敏 特約記者 張子俊
社群互動直播主持嘉賓-胡夏（品牌營銷專家、前央視紀錄頻道創意編導）
廣州美術學院林敏教授，是前三星中國設計所用戶體驗創新部負責人。
對於工業設計你都想知道什麼呢？
你會知道什麼？
好營銷是精美的容器，好的產品自己會說話？
打情懷牌，真的有用嗎，產品設計到底是功能為王，還是關注更多內容？
小米，OPPO他們在設計上的命門又是什麼？
4月4日晚，慕思寢具獨家冠名的社群直播分享互動欄目《CEO說》第四十二期邀請廣州美術學院林敏教授、前三星中國設計研究所用戶體驗創新部負責人林敏先生，以《產品思維鏈：從用戶到用戶》為主題，與數百位來自全國的文化財經CEO們進行了線上分享互動。以下是林敏在創新聯盟-孤獨者社群總群的直播採訪內容（根據錄音整理，有刪節和編輯整理）。
「圍繞用戶痛點做真正的創新」
執行官：你曾經提到OPPO有一款很新的設計，一個攝象頭可以轉的手機，是相當大的產品創新，但實際上賣的並不夠好，反而回到R7更傳統的手機上反而賣得很成功，因為有一個功能「充電5分鐘通話2小時」。你講這個案例是指中國企業在設計創新的時候應該秉持什麼原則？
林敏
N1手機是一個攝像頭可以翻轉的手機，從設計角度來講，是一個很大的創新，但市場的表現卻不理想。這是因為雖然它使得前置攝像頭的解析度得到提高，但拍照的速度卻大大減慢，無法滿足用戶即刻鎖定美好瞬間的需求。這對用戶體驗的傷害是很大的。這個例子的教訓是，企業不能為了創新而創新，為了差異化而差異化，那樣往往帶來的是不好的結果。我們在第一代鎚子手機中，也可以看到很多為了創新而去創新的地方，所以它的不成功也是很自然的事情。因此，我們在設計創新時，應當秉持著回歸產品自身價值的原則。我們需要圍繞著用戶的痛點做真正的創新，這是最核心的價值點。
執行官：你曾經說小米陷入困境是因為小米給人的印象除了性價比就沒有什麼了，而性價比的概念是沒有內涵，因為不能夠沉澱。現在似乎小米賣的又好了，你還持相同的觀點嗎？如果你是小米的設計師，冷你會從哪方面進行產品的設計思考，可以留給用戶怎樣的價值沉澱？
林敏
我的觀點沒有變化。小米品牌一直在走「性價比」這個路線。小米確實是有一個輝煌的時期，並在經歷了衰落後再次開始爬升，但它仍然是在走「性價比」這個路線。而追求性價比的用戶，是很難擁有忠誠度的。這些用戶看重的是以較少的金錢獲得一個不錯的配置或功能。一旦這些用戶擁有更高的收入以後，就很容易轉向其他品牌。「米粉」變成「果粉」的現象，就會不可避免。相反，iPhone的用戶就有很大的忠誠度。隨著去年iPhone X的發布，蘋果公司迎來了很多批評的聲音，比如說「劉海」設計的不合理。但是我們發現，雖然iPhoneX的銷量並不如預期的理想，但仍保持在一定的高度。這就是品牌的價值。有研究表明，當一個品牌足夠強大時，用戶就會產生「原諒」心理，即用戶會對這個品牌的偶爾出錯表示寬恕，用戶依然會購買犯錯的產品來表示支持，然後繼續等待下一個更新的、更正確的產品的出現。 假如我是小米設計師，站在小米當今發展的狀態，我會選擇重新思考、定義、塑造這個品牌的形象。小米雖然一直在努力的提升自己的品牌，但一直未能成功，所以只能回到「性價比」這條熟悉的道路上。但是要想走得更遠，就應當在品牌上實現升級。
「互聯網時代的設計要更快更准」
執行官：如今的產品同質化越來越嚴重，在技術創新難以實現的情況下，企業如何做到設計的「微創新」，這些創新能給企業帶來？互聯網時代的產品設計與過去有何不同？
林敏
微創新曾經是個很熱的話題。但在近兩年，它的熱度有所減小。因為很多企業所說的微創新在本質上並不能稱之為創新，只是在模仿的基礎上做了一些改動，只是為了避免山寨、避免完全抄襲的情況。真正的微創新是指一個產品通過看起來很小的創新卻給用戶帶來了很大的影響。換句話說，就是達到四兩撥千斤的效果。客觀來看，產品的同質化已經很嚴重，技術創新在中小型企業中是很困難的，這也是近年來用戶體驗越來越被重視的原因。在同樣的技術內核和解決方案的基礎上創造體驗的不同就成了競爭的關鍵因素。正如之前提到的OPPO，後來在續航時間上做了創新。「充電5分鐘，通話2小時」就是一個切中用戶痛點的創新。在這樣的基礎上，OPPO再配合後期的產品營銷，自然很輕鬆地撬動市場。類似這樣的創新，對於企業來說，是有很多機會的。雖然在技術上不能夠突破，但是從用戶體驗出發進行突破，就能把握到機會。在互聯網時代，產品設計變得更快、更准，品牌表達變得更重要。我們只有發現競爭對手尚未注意到的需求，才能有一個更好的創新。只有這樣，企業才能在同質化的大環境下創造出主動的局面。
執行官：在設計要考慮的諸要素中，你認為功能、工藝和美什麼最為重要？
林敏
最重要的是功能。功能是一個產品的切入點，它體現了產品價值的基礎。除了奢侈品之外，「有用」對於任何產品都是非常重要的。只有在做到「有用」之後，才會去討論工藝和美。但如果只有功能的話，產品就變得太過粗糙。這裡面有一個平衡需要把握，並不是只要做好其中的一項就能獲得成功。在諸多因素中找到平衡點，對於一個產品來說是困難的，但同時是也有富有挑戰性的、讓人興奮、充滿激情的過程。
執行官：現在許多定製家居企業乃至更多行業熱衷於尋找國外設計師，你分析其中的利與弊？你如何看待當前的板式家居的產品設計？
林敏
在國內，尋找國外設計師是一個普遍的做法，這不僅僅局限於家居企業，很多互聯網企業也會這麼做。本質上，這是企業對本土設計師不自信的表現。從另一個角度來說，這是為了迎合審美不足的用戶口味的表現。實際上，這會誤導和傷害用戶，強化了用戶認為國外設計更為優秀的想法。這是一個很危險的做法。在板式傢具這個領域，很少人能說出排名前十的品牌。用戶的認知度是相當不夠的。這也印證了，我們在品牌的塑造和定位上，對其的宣傳、推廣是做得遠遠不夠的。我們大多會依賴於把海外設計師作為宣傳的亮點，去走一個「捷徑」，但從長遠來看，這對企業是一種傷害，只會讓它越陷越深。
執行官：現在用戶體驗是個熱詞。在很多人看來所謂用戶體驗就是你拿到或使用一個產品的感受。但你似乎對此並不認同，你眼中的用戶體驗是個什麼概念？
林敏
用戶體驗不僅僅是用戶的主觀感受。如果它只是主觀感受的話，體驗設計便無從談起。體驗應該是由產品方進行設計，讓用戶從產品中去感受到。這就意味著用戶體驗與品牌和設計是一體的，這三者只是從不同的角度去看同一個事物而已。品牌是形而上的部分，它傳達了更深層的意義，體驗是能夠感受到的東西，而設計就是銜接這兩端的橋樑，而它們的本質都是相同的。
「產品設計依賴於用戶洞察」
執行官：有人說「好產品自己會說話」，認為好的產品是不需要營銷做太多工作的。這似乎構成了對設計師或研發人員很大的榮譽和壓力。您認同這種觀點嗎？營銷與產品設計應該是怎樣的關係？
林敏
好產品確實「會說話」，它能夠給用戶帶來吸引力，但這是遠遠不夠的。在互聯網時代，市場競爭激烈，形成了「酒香也怕巷子深」的現象。所以這就需要營銷戰略來把產品的「話」傳播得更遠，更響亮，更有穿透力。這就意味著在設計環節中，我們需要同步考慮營銷方案的設計，這兩條線是平行的。隨著產品開發的完成，營銷方案與部署也基本完成。這樣在產品發布時，必然會產生很大的助推作用。
執行官：互聯網將「產品思維」帶給了市場，一個好的產品所賦予的內涵應該是什麼？是滿足用戶需求、高性價比，還是其它？
林敏
一個好的產品所賦予的內涵應該是這個品牌想要傳達出的信息，這是每個產品都要做到的事情，其他的都是次要的。
執行官：有許多企業或設計師熱衷於拿獎，比如紅點獎之類的，但事實上這些獲獎產品似乎賣的不一定好，你怎麼看待這一現象？
林敏
這是「叫好」與「叫座」之間的選擇。如果二者得兼，自然是最好的情況。但更多時候，這是很難兼得的。評獎、拿獎是屬於「叫好」層面的事情，這就意味著要在「叫座」層面做出犧牲。所以公司的策略決定了產品要不要走拿獎這條路。通常情況下，拿獎是為了品牌服務，塑造品牌內涵的，這就需要企業對品牌內涵有著非常清晰的認識。在用於投獎的產品中，它一定要最大化的體現著品牌需要傳遞的信息，因為這是其最重要的價值。從這方面來看，拿獎的做法並沒有什麼不正確，但是不能只是為了拿獎而拿獎，否則在品牌的長期積累上難以產生效果。
執行官：越來越多的企業開始把用戶研究作為設計的起點，然而大部分企業的用戶研究流於形式，他們的誤區可能出現在哪裡？用戶研究的價值何在？
林敏
用戶研究是產品設計的基礎性存在，但很多企業未能真正理解它的價值，使用戶研究流於形式。產品設計是一個平衡的藝術，所以要通過用戶研究，來對平衡做更深刻的理解，然後才能更好地把握這個平衡。目前，很多企業的用戶研究僅僅局限於數據的採集，缺乏對用戶的洞察。有點雖然有所洞察，但依然未能再推進一步為產品決策指明方向。所以，用戶研究的核心價值是為產品的戰略服務，應當站在戰略高度來思考對產品的幫助。
「創新需要用戶研究推動」
執行官：近年來還有許多產品大打情懷牌，在您看來，在產品設計時應該關注更多內容嗎，比如情懷，比如文圖場景，比如文化藝術，比如互動性？
林敏
情懷牌自然有其價值所在。正如之前提到的，一個產品不能僅僅關注它的功能，除此之外還有很多方面需要被關注。諾曼教授關於用戶體驗有一個模型，分為三個層次：本能層、行為層、反思層。功能屬於行為層；本能層往往與美這個問題相關聯；而反思層是站在精神方面，比如是否留下故事，是否會產生回味等等。這三個層次的整體構成了一個更完整的結果。只有對這三個層面同時加以思考，才能夠做出一個好的產品。
執行官：很多中小企業對設計動輒上百萬的設計費用望而卻步，你對他們的產品創新有什麼建議？你曾經提到設計要「在反思層面帶來美好回憶」，即強調設計本身帶來良好的用戶反饋使其願意成為產品的代言人。這是互聯網時代的一個重要原則嗎？
林敏
上百萬的設計費對於一些企業來說確實是一個很大的負擔。換個角度來說，企業需要的是用更少的經費，做出優化的設計。我提的建議是：第一，聘用優秀的設計師；第二，把錢花在關鍵部分的設計上。搞清楚設計的重點在哪裡，投入的重點在哪裡；第三，在創新點上做投入。
反思是非常重要的，所以在很多時候，用戶的反饋會成為產品傳播的工具。在互聯網時代，「口碑化」成為時代的特點之一，正在變得越來越普遍。這是非常重要的，同時也會節省很多的宣傳成本。所以，企業應當加大投入，做好口碑的管理。在我看來，這是互聯網時代的一個重要原則。
孤友王有瀅：你在三星曾長時期負責用戶體驗創新，在你看來，這一部門給你看來什麼樣的總結與思考？請實例說明對新品設計有產生怎樣的影響？
林敏
在三星的這段經歷，我的總結和思考可以分為三點:第一,對於品牌與設計的關係,我看的更加清楚;第二,產品的創新是積累的結果,不是靈感的突然迸發；第三，創新需要好的方法論來驅動,比如說今天的主題「從用戶到用戶」：從用戶研究開始，推動產品的創新，最後影響到用戶的行為、用戶的習慣。第三點是我目前思考最多的一個結果，它告訴我應該如何去設計，如何去平衡品牌、體驗與設計的一體化關係。三星蓋樂世手機推出的時候，就很好地表現出我們在品牌上的訴求，同樣在界面設計和交互手段方面也基於品牌內涵而包含、借鑒了很多自然的元素。
孤友楊俊傑：設計時怎麼協調產品成本高低的問題？根據什麼進行取捨？
林敏
我認為，在設計方面省錢，不是個明智的選擇。在一些To B的行業里，設計是非常「神奇」的，遵循著「能不花錢就不花錢」的原則。所以我們在公司內部的系統基本都非常難用。在對設計思考預算時，要考慮產品的成本，考慮產品的定位，考慮產品的受眾人群等等，然後才能判斷成本控制的範圍，規範整個設計過程中的投入程度。
孤友胡夏：作為資深設計師，一個產品設計的老司機，你認為一個產品最重要 的三個元素是什麼？
林敏
第一，產品的受眾群體是誰？即需要考慮產品的用戶是誰。沒有這一點，後面的設計都是一種假想的、不著邊際的設計；第二，產品的核心價值是什麼？設計產品時需要考慮產品能為用戶解決什麼問題、能否戳中用戶的痛點，這都體現在核心價值裡面。第三，設計會在何處超過用戶預期？這是創新的部分，能夠給產品帶來口碑的部分。不管什麼樣的設計，什麼樣的產品，都應當考慮這三個問題。
孤友王有瀅：現在設計界越來越講究調性或美的表達，產品都在看顏值。在你看來，在產品設計中美的表達佔比多少？為什麼？
林敏
有句流行的話叫做「顏值即正義，」說明顏值當然很重要。美能夠給人帶來好的第一印象。當我們第一次聚焦在某一事物時，美是最重要的事情。但第一印象過後，美的重要性開始快速衰減，這是一個動態的過程。比如說，iPhone多年來外觀沒有發生太大的變化，這個「顏值」逐漸被習慣，產品的其他部分就會變得越來越重要。即便如此，顏值依然非常重要，我們離不開第一印象。
孤友胡夏：什麼時候是您最孤獨的時候？您會想什麼？做什麼？
林敏
我最孤獨的時候是在我通過調研發現了產品的方向，卻因為各種客觀原因比如企業的資源、戰略等，未能繼續推動下去，只能擱置的時候。因為我看到了事情的可能性，卻沒有任何辦法，而企業也只能在原來的道路上按原計劃前行。那時候我會去想事情能否進行變通、能否分階段來施行、我需要等待什麼樣的時間點、怎麼樣更好地引入可能性這些問題。在這個過程中，我會保持和高層之間的聯繫，嘗試說服他們，能夠在戰略方面把想法融合進來。
孤友丁欣：很多創新性產品價格都很高，但大部分都華而不實，很雞肋。於設計上而言它確實有創新意識在裡面，可實用度就很抱歉，所以您是否認可有時候消費者在購買一些產品的時候是在為一件產品設計和他腦海中預期功能在買單，兩者在創新設計中有時融合度並不那麼高?
林敏
在消費市場，有很多產品並沒有好的實用性。很多時候是因為用戶的第一印象產生的感覺，而造成的衝動消費。一個典型的例子就是我們在健身房辦置健身卡，很多人在辦完卡後就不再去了。這樣的例子非常多，從心理學角度來講，我們要正確的理解預期。《影響力》是一本關於營銷方面的書，它利用了心理學的理論，去探究一些現象如何影響用戶的決策行為，也就是行為經濟學的一些內容。
孤友王有瀅：蘋果的劉海屏剛上市時國內手機公司一片批判聲，現在這些公司卻上市一大批劉海屏手機，請您從用戶體驗上分析一下這個現象
林敏
這個現象並不奇怪。在本土企業製作智能手錶時，在已經做好的情況下，仍然選擇等待蘋果手錶的發布，為的就是能夠與其進行比較，從而保持和蘋果在設計上的相似。這與我之前提到的企業聘請海外設計師的心理是相同的，本土設計師還是對自己缺乏信心。當然，蘋果的號召力是其他企業望塵莫及的，即使蘋果犯了錯誤，但仍然會有大量企業在這個方向上繼續跟進，這也是一種策略，在市場角度無可厚非。
孤友丁欣：我們認為中國智造主要體現在技術、工業設計、營銷品牌和模式創新上，這樣利用更多知識的企業可以代表未來的中國智造。您認同嗎？在您看來，哪些企業的設計及實用性上可以稱為中國智造的代表？
林敏
這句話對中國智造的表述過於複雜，它應該與設計一樣，能夠用更加簡單的話來表述，不僅僅要為專業人士所用，還要讓普通百姓讀懂。關於中國智造，我的觀點是：第一，品牌很重要。在這個時代，一定會有更多的本土品牌走向國際舞台。第二，品質很重要。只有好品質才能夠提供足夠的體驗來支撐品牌。至於中國智造的代表，我現在還難以給出名字。因為本土企業還有很長一段路要走，特別是製造業。
孤友楊俊傑：國內很多就是在國外產品設計的基礎上作些改動就變成自己的產品設計了，比較普遍，你怎麼看？
林敏
這是嘗試走捷徑的行為，但凡事都是沒有捷徑的。今天走捷徑得到的，在將來還是要還回去。設計需要一點一點地積累。從塑造品牌這個角度來說，這是長期利益與短期利益之間的取捨問題。
孤友王有瀅：現在手機行業似乎有復古風要流行的趨勢，這種老瓶裝新酒的方式，您覺得能走的長久么？
林敏
這類似於時尚圈的「輪迴」，這些流行風格在幾年後就會再次演繹一遍。因為風格和視覺都和第一印象相聯繫，不管再美麗動人，看久了也會變膩，所以不用放在心上。
（鳴謝慕思寢具獨家冠名《CEO說》； 鳴謝禮品合作夥伴美容&健康電器專家品牌SKG； 匯聚全球23國營養的湯臣倍健。特別鳴謝：特邀嘉賓主持、原央視紀錄頻道創意編導、蔚觀文化總裁、lilali能動衣品牌創始人 胡夏先生）
TAG:創新聯盟 |