Tiffany高層持續動蕩，三名董事會成員離職，再次引入女性董事

▌有分析認為，Tiffany種種創新變革的背後反映的是年輕消費者對其核心產品熱度下降而引發的焦慮

作者 | 周惠寧

儘管業績已開始改善，但美國珠寶品牌Tiffany&Co.高管持續動蕩。

據美國女裝日報消息，隨著新首席執行官Alessandro Bogliolo的上任，Tiffany發展戰略正在逐漸發生改變，而董事會結構也因此於日前再次作出調整，在三名董事會成員離職的同時，集團也迎來一位新成員的加入。

據悉，此次離開董事會的成員分別為投資顧問 Charles Marquis、加利福尼亞國際食品公司前首席執行官Gary Costley和Tiffany原董事長兼首席執行官Michael Kowalski，而新加入的董事會成員則為來自Godiva Chocolatier的首席執行官Annie Young-Scrivner。

值得關注的是，Annie Young-Scrivner是董事會第三位女性成員，另外兩名分別是Burberry原首席執行官Rose Marie Bravo和Pitney Bowes Inc.執行副總裁兼首席營銷官Abby Kohnstamm。

儘管上述變動後，Tiffany的董事會成員將由原來的12名減少至10名，仍以男性成員為主，但有業界人士認為隨著女性董事會成員的加入，Tiffany能夠更好地以女性消費者角度出發來制定轉型戰略。

由於Tiffany在近幾年的業績遲遲沒有起色，在激進投資者Jana Partners及前寶格麗CEO Francesco Trapani的周旋下，董事長與CEO在去年均換人，現任董事長為Roger Farah。而Alessandro Bogliolo此前在寶格麗工作16年，當時與Francesco Trapani具有密切的工作關係。

Alessandro Bogliolo在此次董事會變動聲明中表示，過去半年中他一直在對集團內部的業務進行梳理，不僅拜訪了全球70個國家與地區的所有門店，還與董事會成員和員工展開了深度溝通，他發現Tiffany在行業中依然具有很強大的品牌優勢。

據時尚頭條網數據，在截至2018年1月17日的年度內，Tiffany銷售額同比增長4%至42億美元，可比門店銷售額則與去年同期持平。受美國新稅法產生巨額稅費的負面影響，凈利潤下跌17%至3.7億美元，毛利率為62.5%。

其中，集團第四季度銷售額同比增長9%至13億美元，按恆定匯率計增長6%，可比門店銷售額同比增長3%，終結了連續13個季度無增長的頹勢。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家門店，其中，124家位於美洲地區，87家位於亞太地區，54家位於日本，46家位於歐洲，4家位於阿聯酋。

集團在財報中指出，業績的復甦離不開Tiffany去年作出的許多大膽創新舉措：

去年2月，攜手美國女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，並耗資千萬美元首次向美國超級橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片;

10月與美妝集團Coty開展合作，時隔十三年重返香水業務，並特別邀請中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報，在短時間內創造了極高的銷量；

11月10日在紐約第五大道旗艦店開設的全球首家咖啡館Blue Box Café，引發國內外社交媒體大量曝光；

去年假日季前夕，Tiffany更憑藉近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功製造了「網紅」咖啡館之後第二個峰值。

不過，在Tiffany種種變革的背後反映的是年輕消費者對其核心產品鑽石訂婚戒指熱度的逐漸下滑，去年的婚禮類珠寶銷售額成為集團唯一錄得下跌的品類。因此，Tiffany不斷多樣化產品，並在其投資組合中加入諸如銀合金手鐲等時尚首飾，以迎合對價格敏感的千禧一代。

有分析人士表示，從婚禮類珠寶銷售額錄得下跌數據來看，Tiffany目前的當務之急是弱化品牌的婚戀文化。因為就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇女性自我犒賞和「寵愛自己」，購買奢侈珠寶產品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。

▌去年Tiffany的婚禮類珠寶銷售額成為集團唯一錄得下跌的品類

另據市場研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，現在更受千禧一代喜愛的是Pandora以及Alex and Ani兩個新興品牌，不僅在瓜分Tiffany的低端類市場份額，更重要的是，它們還提供個性化的定製珠寶服務。

而主打高端市場的競爭對手寶格麗和卡地亞也已經意識到這一潮流演變，開始通過推出更具話題性的限量系列或邀請年輕明星拍攝微電影等方式吸引年輕消費者。

實際上，全球珠寶市場自2008年經濟危機後，一直處於不慍不火，甚至處於縮水狀態。據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續到2022年，珠寶行業依然面臨艱難局面。

因此，儘管集團的業績已逐漸出現改善跡象，Alessandro Bogliolo對品牌現狀並不滿意，他強調長期可持續增長才是集團發展的真正目標，未來Tiffany會從六個方面著手改革，包括擴大品牌影響力、加快產品創新步伐、建立全渠道銷售體系、提升消費者在線上線下的購物體驗、建立高效的經營模式和加強團隊建設。

對於2018財年，Tiffany計劃先通過加大對技術、營銷、數字化和門店翻新的投入來努力實現銷售額中個位數增長的目標，但集團盈利能力或因此而錄得下跌或無增長。集團預計今年全年銷售額按恆定匯率計將以中個位數增長，稅前利潤則與2017財年持平或略低。

富國銀行分析師Ike Boruchow則認為，過去幾年Tiffany的表現一直不穩定，要實現業績的穩定增長還將面臨很大挑戰。另有分析師指出，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱，Tiffany銷售額要想獲得持續增長，必須聚焦在產品創新。

截至昨日股價收盤，Tiffany股價錄得大跌2.59%至每股95.58美元，市值約為118.90億。

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