Facebook的NewsFeed 之死：所有社交媒體都逃不脫的宿命？

編者按：每一個經常使用社交媒體（Facebook）的人都會發現，當好友達到一定程度之後，NewsFeed（在國內，可以看做是微信朋友圈）就會爆炸。爆炸之後，該怎麼做呢？Facebook的做法是讓演算法幫你「打理」NewsFeed，這背後存在什麼問題？會有什麼影響？著名分析師Benedict Evans在最近的博客文章中討論了關於NewsFeed的話題，並從NewsFeed背後的轉變談到了社交應用的發展歷程。文章由36氪編譯。

在我結婚的時候，我未婚妻和我都非常確定我們將會有一個漂亮的、安靜的婚禮——而不是一個大型的、奢侈的有數百人參加的派對。我們只邀請了親密的家人和朋友。然後，我們列出了一份關於「親密的家人和朋友」的名單……隨後便意識到為什麼人們的婚禮上會出現100或200人了。因為，你認識的人比你想像的要多得多。

之所以會想到這一點，是因為Facebook給出的一個說法：平均下來，每個用戶每天至少能夠從他們的NewsFeed中看到1500條內容。就像200人的婚禮一樣，這看起來很荒謬。但事實證明，在過去的幾年裡，你會增加200到300個好友。如果你已經添加了300個好友，並且他們每個人每天都會發一些照片，看一些新聞報道，或者發表幾次評論。那麼，根據乘法法則，你的NewsFeed中每天都會出現超過1000個新的內容。

這是兩個因素的結合——鄧巴數字(Dunbar』s number，一個經驗法則，意味著你可能已經認識了幾百人，並在Facebook上認識他們)和「扎克伯格定律」(Zuckerberg』s law，隨著時間的推移，人們會傾向於在社交媒體上分享越來越多的信息)。把這兩者結合起來，你就會變得超負荷。

更進一步說，在我看來，扎克伯格定律實際上是關於社交媒體平台不斷演變的關注者模式的一種觀察，在這種模式下，分享某樣東西到你自己的Feed中，並不等於把它發送給任何特定的人。你不會經常把關於你的孩子或狗的10張照片發給你通訊錄中的每個人。同樣，大多數人( 50歲以下)也不會把他們看到的每一篇有趣或讓人憤怒的新聞報道發給他們通訊錄中的每個人。但是，這種不對稱的Feed會使這些內容的發布變得正常，而不是粗魯無禮。因為你把它發布到了「你的」Feed中，而不是明確地發送給某個人，所以發布大量的內容和不太重要的東西是可以的。反過來，這又把我們帶到了公地悲劇中——我們當然可以發布內容，但通過發布內容，我們會使彼此的Feed變得超負荷。Facebook的成長團隊在這方面做得太好了。

Facebook有50％工程工作，都是努力把更多噪音加到NewsFeed中，其餘的50%用於設計篩選機制。

——本尼迪克特·埃文斯（@ BenedictEvans）2013年3月7日

這種超負荷意味著，現在要求按時間順序對NewsFeed進行排序是沒有意義的。如果你的NewsFeed中每天會產生1500或3000條內容，按時間順序對Feed進行排序，實際上就是放棄之前可以瀏覽的內容了。 除非你的朋友在最後一個小時發布了這些內容，否則這些內容根本沒有任何邏輯順序。與其說這是按時間順序排列的，不如說它是隨機抽樣的。在隨機抽樣中，隨機生成器只是你自己打開應用程序的時間。在過去的5年里，我交的300個人中，有哪一個人在16 : 32到17 : 03之間發了內容？與此同時，給我們比較詳細的手動控制和過濾器頁沒有多大意義——整個科技行業的歷史告訴我們，普通人永遠不會使用它們，即使它們有用。

從而，這導致Facebook不可阻擋地走向了「演算法Feed」的邏輯。這實際上只是技術術語——用演算法來找出你最想從哪些人那裡看到東西，以及你最想看到什麼樣的東西，然後將這些內容排序，在你的NewsFeed中呈現出來，而不是按照發布時間（隨機）進行排序。它應該能夠確定你的親密朋友是誰，以及你通常點擊的東西是什麼。這種邏輯似乎是不可避免的，因為它能夠有效地減少信息超負荷，提高人們從NewsFeed中獲取信息的效率。

儘管這種方法看起來不可避免，但它有兩個問題。首先，讓訓練演算法的樣本變得「正確」，是非常困難的，並且還會受到各種概念挑戰的困擾。但是第二，即使它打造出了一個成功的NewsFeed，它仍然只是一個基於特定樣本的演算法規則。

先來看看第一個問題，在獲得演算法驅動的NewsFeed樣本的「正確」方面存在著一系列問題。其中大部分已經在過去幾年詳細討論過了。人們(俄羅斯人、遊戲開發商)有很多動機試圖去操縱Feed。他們會利用人們似乎希望看到風險過度擬合、循環和過濾泡沫的信號。人們的慾望發生了變化，他們厭倦了一些事情，所以Facebook必須不斷地改變演算法組合以反映這一點。Facebook必須對人們似乎想要什麼、以及什麼樣的指標似乎能捕捉到這一點做出主觀判斷，而這些判斷都不是靜態的，甚至在原則上都不是完美的。所以，Facebook會瀏覽用戶行為。

在這裡，將NewsFeed遇到的挑戰和谷歌在搜索結果上遇到的挑戰相比較是有用的。谷歌必須找出最好的10個結果來展示給用戶，這個過程中，要用各種指標來判斷哪個結果最符合用戶的需要，就像NewsFeed所做的那樣——它不能僅僅通過一些客觀的指標來向你展示結果，比如日期或者文件大小。同樣，它也可以提供複雜的手工控制和過濾器來讓你篩選結果，但像Facebook一樣，它必須在沒有這些控制的情況下把事情做好，因為大多數人都不會碰那些用來篩選的東西。當然，和Facebook一樣，也有人試圖操縱這個系統。不過，與Facebook不同的是，谷歌有明確的意圖——因為你會告訴它你想看到什麼。因此，如果谷歌向我展示了我所說的我想要的內容，它就成功了，即使我「本不應該」搜索到這個內容。Facebook沒有這樣的直接信號，有些東西是「不應該」給我看的，哪怕我叔叔確實分享了它們。但這些東西到底是什麼呢？誰來決定？權重又是什麼樣的呢？

這是對演算法正確性的挑戰，但也存在第二個問題——它始終是從樣本中得來的。Facebook已經做了大量的開發、推廣和「增長黑客」工作，以便將更多的內容添加到Feed中，並使其無障礙地分享出去。現在，我可以獲得的內容要比我可以看到的內容多得多。它試圖向我展示一個基於演算法的樣本，這個樣本比「最近45分鐘內發布的內容」要好。它可能成功，或者可能不會成功，但仍然存在這樣的問題——人們是否還想要一個樣本？

這裡的一個基本問題是，如果Feed的演算法關注的是「我想看什麼？」，那麼它就不能關注「我的朋友想要（或需要）我看什麼？」有時候這是一回事——我和我的朋友都希望我看到他們今晚要舉行派對。但是，如果每個Feed都是一個樣本，那麼用戶無法知道誰會看到他們發布的內容。事實上，從概念上來說，人們可能會認為他們沒有辦法知道是否有人會看到這篇文章。當然，Facebook的參與團隊不會讓這種情況發生——如果我覺得自己像是在「荒野中大喊大叫」，我就會離開（這是Twitter的新用戶問題之一）。所以，會有足夠多的朋友看到我的內容，並給我反饋，以便推動著繼續發布內容。但是，如果某件事情真的很重要，為什麼要把它放在Facebook上呢？

我想有人可能會說，這是Facebook的NewsFeed系統參與度降低的部分原因，也是人與人之間的聊天明顯增長的部分原因(最明顯的是WhatsApp、iMessage、FB Messenger和Instagram——Facebook擁有其中三個)。1 : 1聊天的社交動態可以更有效地防止超負荷，哪怕對方瘋狂地分享一些東西，但這些東西只會出現在你們的對話框里，如果你感覺到很厭煩，你可以拉黑，或者靜音。

同時，你可能會提到Snap發明的 Stories 功能和Facebook跟著「發明」的Stories功能，這也是一種解決信息超負載問題的方法：通過將你想要共享的內容捆綁到一個單元中而不是許多單獨的項目中。即使你這麼做了，仍然可以向許多人分享，而且Feed也更易於管理了。儘管你仍然不對稱地分享事物，但你和你的朋友之間不應該有一種演算法。也就是說，Stories可能意味著你分享更多的東西，但通過將它們捆綁成一件東西，你可以減輕朋友的負擔，並減少對過濾器的需求。將結構放入內容中，而不是顯示內容。

顯然，從NewsFeed到消息傳遞的背後，顯然還有其他趨勢。消息傳遞可以更私密，社會壓力更小，並且更有趣。Snapchat的Stories並不是一個永久的記錄，也沒有太大的壓力來展示你完美的一面。貼紙和過濾器比Facebook的僵硬的藍色盒子更有趣，更自然。

值得注意的是，儘管這些系統看起來像減少了分享內容超負荷，但是你確實需要群組聊天。還有很多團體。如果你有10個WhatsApp組，每個組有50人，那麼人們就可以很自由的分享內容。然後你會想，也許應該有一個屏幕，在我所有的小組中都應該有一個新帖子的 feed。 你可以稱之為「NewsFeed」。也許它應該得到一些情報，來顯示你最關心的內容......

所有社交應用程序都在增長，直到你需要一個NewsFeed

所有的NewsFeed都在增長，直到你需要一個演算法驅動的NewsFeed

所有演算法驅動的NewsFeed都在增長，直到你厭倦了看不到東西/看到錯誤的東西，並轉而使用不那麼超負荷的、更小的新應用程序

然後，新應用程序也在增長，直到你需要一個NewsFeed

......

——本尼迪克特·埃文斯（@ BenedictEvans）2018年1月22日

悲觀主義者可能會說，這看起來像是刀耕火種的農業，或者是老笑話「沒有人再去那裡了——那裡太擁擠了」。也就是說，對於社會而言，梅特卡夫定律（Metcalfe』s Law）看起來更像是鐘形曲線。我不知道下一個產品是什麼(畢竟我沒有創建Snap)。但是像這樣的技術往往是循環往複的——我們從一種表達方式轉向另一種表達方式，然後再回來，我們可能是在遠離Feed。

最後，任何這樣的變化都會對分享創建的流量產生影響。「點贊」按鈕讓你可以無障礙地把你想要的任何網頁發布到你的feed中，然後把它推給你的朋友(某些任意計算的百分比)，很多人都在糾結這個按鈕能帶來多少流量，以及Facebook如何移動並降低Feed的排名。但是, 今天分享 Stories 的鏈接是不一樣的，你在WhatsApp或iMessage小組中與5個朋友分享的鏈接只會被他們看到，Facebook也沒有辦法讓這更多或更少的人看到它們。另一方面，「WhatsApp轉發」可以獲取這樣的鏈接，並在全國範圍內傳播，如果Facebook真的願意的話，它最終可以在整個網站上刪除一個鏈接或整個源，對於一個 P2P 消息應用程序來說，這是非常不同的。也就是說，許多媒體公司呼籲在NewsFeed中「提升」自己的權重，讓人們吃自己的「綠色食品」，並在Facebook上取消「假新聞」鏈接——至少從理論上來說, 在 Facebook 上是可能的。但是，這在iMessage中是不可能的——使用端到端加密，蘋果都不知道你在分享什麼。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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