中國影視行業高發展背後：文化消費升級疊加互聯網紅利

劉春生

2018年4月6日，美國電影協會發布2017年全球電影產業報告。2017年，全球電影總票房為406億美元，同比增長5%，北美電影票房(美國和加拿大)為111億美元，下降了2%，亞太區的票房增長了6%，達到了160億美元，中國成為票房增長主要源泉，達到79億美元(559.11元人民幣)，比2016年上漲了13.45%。

根據美國全國廣播公司(NBC)近日報道，2018年第1季度，中國電影票房收入首次超過北美，躍居世界第一，數據顯示，今年前三個月北美票房總收入為28.9億美元，同期中國票房總收入高達202億元人民幣(約31.7億美元)，比2017年第1季度大漲39%，雖然全年保持這樣的增速和全球第一的位置難度很大，但中國電影票房再次迎來發展機遇期已成不爭的事實。

根據國家新聞出版廣電總局的數據，2018年2月，中國電影票房頻破紀錄，單月票房首次突破100億元。其中，春節檔7天電影總票房達到57.23億元，同比增長66.94%，觀影總人次約1.42 億，同比增長 56.9%。根據淘票票專業版最新的數據顯示，僅《唐人街探案2》一部影片的票房已經達到33.94億元，成為新的中國電影票房第三名。

四大因素推動中國電影票房創新高

經過2016年的緩慢增長，中國電影在2017年煥發出新的活力，票房收入屢創新高，究其根源，有四大因素值得我們關注。

一是消費升級的趨勢。2015年，中國人均GDP歷史性地突破8000美元，近兩年來，中國消費者的消費意願、形態、方式和地點等發生了重要的變化，根據《麥肯錫中國消費者調研報告》顯示，中國消費者信心保持穩定，消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，超過四分之一的受調查消費者表示願意在休閑娛樂文化上花更多的錢，而電影是中國消費者在休閑娛樂文化方面最重要的一項消費活動。比如，《戰狼2》《紅海行動》和《唐人街探案2》都是最近一年內上映的影片，三部影片合計票房超過126億元，這一數字已經接近2011年中國電影總票房131.1億元。

二是觀影基礎設施的持續完善。截至2017年底，中國影院共有9342家，銀幕數量為50776塊，超越北美成為全球第一。影院基礎設施建設的完善特別是向三四線城市的擴散，為中國電影市場的再次爆發提供了堅實的基礎。渠道下沉疊加春節返鄉效應，小鎮青年為票房奇蹟做出了巨大貢獻。

三是內容質量的不斷提升。經過2016年電影市場的增速明顯下滑，2017年中國電影投資更加理性，內容質量有明顯提升，製作更趨精良。從暑期檔開始，國慶檔、賀歲檔和春節檔都有既叫好又叫座的大片上映，輪番帶動觀影熱潮。近幾年主旋律電影在市場中佔據十分重要的位置，《戰狼2》《紅海行動》《厲害了，我的國》等激起了全民的愛國熱情和觀影熱潮，獲得了票房和口碑的雙豐收。內容創作符合文化消費升級的趨勢，滿足了多元文化消費需求。

四是在線平台的大力推動。中國電影市場的爆髮式增長與互聯網產業的蓬勃發展密不可分，儘管實物消費的互聯網紅利日趨見頂，但在文化、娛樂消費領域仍有巨大的潛力，在線平台對於電影票房的貢獻非常明顯，經過幾年的票補大戰，觀眾購票習慣的互聯網化已經基本實現，以春節檔為例，線上轉化率接近90%，十個人里九個人都在APP上買票。阿里影業旗下的淘票票就是在線平台行業翹楚，其在2017年獲得爆髮式的增長，市場佔有率超過43%。

線上購票成主流，互聯網票務平台成為助力器

數據顯示，2017年中國電影在線票務佔據整個國內電影出票渠道81%的份額。

從2010年到2013年是在線票務的萌芽期，自2014年起，在線票務平台正式崛起，免去了線下繁瑣、耗時的買票環節，深受消費者喜愛。淘票票是用戶活躍度最高的在線票務平台，覆蓋2.5億觀影用戶，日活躍用戶數量接近850萬。

2017年在線電影票務市場規模增至452.87億元，根據中商產業研究院發布《2018-2022年中國電影票務市場發展前景研究報告》顯示，預計2018年在線電影票務市場規模將突破550億元。

與此同時，隨著互聯網公司對於電影行業的深入，加上用戶獲取電影資訊、購票、觀影評論都基本在線上完成，線上宣發和營銷在電影行業扮演越來越重要的作用。

4月4日，中國三大網路視頻平台騰訊視頻、優酷、愛奇藝共同發出《關於規範影視秩序及凈化行業風氣的倡議》。其中提到，互聯網新媒體技術在數據採集、信息觸達、市場宣發上，助力中國影視產業進入了由做大到做強、追求數量增長到關注品質提升的關鍵時期。

2017年開始，淘票票持續發力，先是通過與《戰狼2》的合作成為在線票務市場第一，隨後在2018春節檔，又將《紅海行動》、《唐人街探案2》先後推上中國電影票房第二與第三的位置，成為中國電影行業線上宣發的最大推手。《戰狼2》出品方北京文化董事長宋歌表示，該片每十張票中有四張來自淘票票。

宣發創新，社交營銷效果明顯

中國電影購票模式逐漸從線下轉到線上，線上票務平台儼然已經成為觀眾觀影購票的主要方式，這種購票方式的改變看似簡單，但其背後是商業模式的變革。

與此前簡單粗暴地燒錢搶佔市場份額不同，目前在線票務平台更多拼的是產業鏈優勢。從2016年不難看出，幾乎每部電影都少不了在線票務平台的身影，而他們介入電影的玩法也從2014年參與宣傳到如今更多的主控電影出品發行。在線票務早已不僅僅是「購票平台」。

淘票票總裁李捷就曾表示，票務只是工具，互聯網電影營銷平台才是未來。傳統宣發的手段：發布會+海報的觀眾收到率和轉化率都比較低，線上宣發方面有四點創新值得借鑒。

一是線上與線下的融合。利用互聯網平台的天然優勢，以及大數據策略、宣發效果監控、熱度分析等可以實現更精準的廣告投放，用戶觸達。

二是跨平台資源整合。演繹生態打法，利用手淘、支付寶、口碑、高德、優酷、UC的聯動。阿里巴巴生態中的海量用戶和渠道資源，基本可以對國內互聯網用戶做到全覆蓋，跨平台合力為《紅海行動》《唐人街探案2》帶來百萬級的增量觀眾群體。

三是利用社交營銷。春節期間，通過聯合支付寶、手淘推出觀影紅包點燃了市場熱情。觀影紅包也有多種玩法，一種是「明星口令紅包」，獲取相應紅包可以在支付寶購買電影票直接進行抵扣；另一種是依靠朋友圈傳播的淘票票紅包，通過人際推廣湊夠無人領取觀影優惠券。無論是垂直式的明星派送紅包，還是平行式的朋友圈推廣紅包，都是將互聯網時代社交營銷運用到極致。

四是社區營銷。在V淘評論、一日一評等社區，通過種子觀眾產生的影評，加大了電影的曝光率，發酵了口碑，讓影片熱度迅速升溫，拉動更多用戶觀影，對於電影票房有最直接的影響，因此也倒逼電影內容質量的提升。而且，社區功能增加了用戶粘性，有利於提升觀眾的忠誠度。（中新經緯APP）

劉春生 中央財經大學副教授、CCTV財經評論員、藍源資本研究院副院長

(本文僅反映作者觀點，不代表所供職機構的意見)

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