中國零售大商美國探店：SKU有廣度無深度，OEM產品很多

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文| WBO葡萄酒商學院導師 馬國民

2018年3月底，筆者去美國跟當地一些零售業的同行做了交流，並深入參觀了這些同行的店，一家是Costco，是美國一家會員制連鎖商超。一家叫Total Wine，是美國最大的獨立中高端酒水零售商。

SKU有廣度無深度，毛利不允許超過10%

首先說說Costco，它是一個會員制的超市，顧客要進店購物，需要交納會員費，會員費分兩個級別，一種是初級，的一種是高級的。兩種優惠也不一樣，給到的獎勵也會不一樣。且一名會員可以帶一個客人入場。且一個SKU的購買數量越多越便宜，消費總量越多價格也越便宜。

據Costco的同行介紹，他們的產品毛利都控制在10%左右，不高，要求是每個產品必須比外面便宜，即便是OEM產品，超過這個比例，價格都要降下來。這導致Costco生意非常好，筆者去到那家門店時並不是周末，但也都是全場爆滿。

逛的那家Costco的SKU特別多，但他們的商品是寬度廣，老百姓的必須生活品全部都有。但每一個產品的深度並不深。比方說一個礦泉水，可能就兩三個品種，兩三個品種中，肯定有一個引流的產品，價格很便宜。還有一個是自己OEM的，是外面沒有的，其中也有跟比較知名的廠家聯合開發的。

OEM酒非常多，檔次「大眾化」

這裡有許多商品都是整箱銷售，葡萄酒也是。同樣，葡萄酒的SKU也不多，總共50-60款。可能因為逛的這家店在洛杉磯，店內有好多美國酒，當然同時也有法國、義大利、澳洲、紐西蘭，各個產區的酒都能找到，但每個產區的酒也都不多。這與其他商品品類類似，寬度廣、深度不深。

Costco銷售的葡萄酒中，好像特別高端的很少，名庄酒幾乎沒有，價格從2、3美元到20、30美元這一區間。與其他商品類似，Costco每個產區的酒都是有知名品牌，有OEM的。筆者看到黃尾袋鼠、加州樂事等知名品牌，也看到了許多大品牌為Costco定製的酒，譬如同樣是某個大牌生產的酒，但「特供」Costco時會出現標籤顏色不同、容量有所不同，但價格要比其「正牌」便宜一些。

除了葡萄酒，Costco還銷售啤酒、烈性洋酒。

試飲試吃服務、跨界服務強

在行業交流當中，筆者還了解到，顧客如果在Costco購買了酒，飲用時發現這個酒壞掉了，喝不完可以來退，都是無條件退貨。筆者發現超市現場也可以試飲。此外，諸多食品在現場也可以試吃，試飲試吃的商品特別多。

另外，Costco的跨界非常厲害，提供很多服務。門店旁邊還有個加油站，顧客在這裡加油比外面便宜5-10%，還可以免費洗車。但必須是會員才可以。據筆者了解到，Costco連房產中介都有。

Costco目前在台灣有，且運營得非常成功，他們很看好中國大陸市場，計劃2019年在上海開一家。

Total Wine是非常傳統的酒行，勝在規模大，價格低

Total Wine則是規模大，SKU上萬，從低端到高端什麼都有， Total Wine的產品線特別豐富，是筆者見到過最全的，什麼名庄酒都有。

有意思的是，它的酒具特別多，比如開瓶器、杯子等，你想得到的他都有。Total Wine也是筆者目前看到所有酒行中酒具最豐富的。

在Total Wine的所有SKU中，自營佔20%，啤酒也有近20%，烈酒僅30%。均是全球各地的酒款都有，甚至有酒仙網開發的三人炫，茅台、五糧液更不必說。

據筆者了解，Total Wine的連鎖門店中，只要法律允許即會提供O2O服務，商品定價也非常平價。平價的方式還是通過Total Wine多年積累下來的巨大規模（全美共140家分店），可以跟供貨商談很好的條件。通過此，Total Wine讓周邊其他酒行難以生存。當然，這樣的號召力也並非一朝一夕積累下來的。

但1萬多平方米的門店，整個布局非常傳統，感覺就是一家普通開酒行的，不像中國，貨架、裝潢等十分高大上。

在Total Wine並沒看見什麼特別新鮮的營銷手段，主要還是試飲、買得越多價格越低等，去的時候人也不多，導購也不怎麼推薦，筆者認為出現這種情況，還在於美國的市場比較成熟所致，人們進去後都是自己選自己的。

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