90後與反向品牌營銷

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4-2018

90後可能變得很有品牌忠誠度，但他們也非常關心企業對公眾的承諾，這一切都是為了達到正確的反向品牌營銷平衡。

90後的品牌忠誠度

出於某種原因，人們普遍認為90後特別沒有品牌忠誠度。但是事實上，這與人們的偏見恰恰相反：90後比其他人口群體更有可能成為品牌忠誠的粉絲。但90後不會隨意選擇哪些品牌應該忠誠；相反，他們更傾向於聽取品牌本身所講述的故事以及品牌所展現的價值。一般說來，90後選擇用錢包投票給那些講述鼓舞人心的故事、以道德的方式經營業務或為自己的品牌貢獻特別力量的品牌。與此同時，90後已經開始遠離老牌企業，轉而選擇知名度較低的新公司。更多的是關於產品本身，而不是標誌。

反向品牌營銷

現在的焦點不是一個品牌的威望圍繞著其商標的無處不在和可識別性，焦點已經轉移到品牌本身所支持的價值上，這反過來又轉化為一種質量保證。理論上說，如果一個品牌在商業交易中表現得很好，那麼它的產品質量就會更高，更值得推廣購買。

一個品牌在幾個方面可以被認為是合乎道德的：第一，宣布他們對環境友善的承諾，並注意保持環境友好型的企業形象；第二，宣傳他們的員工福利，確保生產他們的產品的工人得到優厚的報酬和待遇；第三，以比他們的競爭對手更低的價格提供他們的產品，而不會像競爭對手那樣收取名牌的額外費用。通過整合這些原則中的一條(或全部)，一個品牌可以表現為一個提供公共服務的組織，而不是一家致力於盈利的公司。

通過一個簡單的方法，讓品牌自我展示自己的道德，這需要簡單地避免傳統的套路，如品牌標識，夸夸其談的口號和明亮的包裝。通過遠離知名大公司的既定做法，這些品牌可以將自己定位為大企業的對立面，並且專註於以更低的價格提供高質量的產品。考慮到社會行動主義和集體行動在人口統計學中的重要性，不難看出這一信息對90後代有多大的吸引力。事實上，在美國進行的一項調查發現，90後更有可能購買與某一特定原因相關的物品。

多了。」

Kickstarter的經典案例

最近的一次Kickstarter營銷活動圍繞著一家公司，該公司希望生產非品牌的CPG產品(例如，沒有品牌名稱的肥皂)，這些產品的售價將低於普通藥店產品。營銷活動最終籌集了68萬美元，幾乎是他們最初目標2萬美元的34倍。關於這個品牌，你首先注意到的一件事是它是如何包裝其產品的：瓶子是光滑的、白色的，如果你不看瓶子上的純黑文字帖，那麼它們之間幾乎是無法區分的。

在它的網站上，CPG公共產品宣稱其產品是「為了彌補你的空間」，而不是像那些「大多數品牌使用的那些設計糟糕，明亮的瓶子...這可以讓CPG產品在藥店脫穎而出。」。通過摒棄傳統的品牌和使用差異化方法，並將這些方法與那些主導藥店貨架的品牌聯繫起來，CPG公共產品正將自己定位為那些藥店主打品牌的對立面--或者，換句話說，把自己打造成一個「非品牌」的公司，一家更關心產品質量的公司，而不單純是銷售這些品牌的方法。

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這種類型的反向品牌營銷並不新鮮。像TraderJoe這樣的公司多年來一直依靠這樣的策略來銷售他們的產品。

事實上，公共產品（CPG）的首席產品顧問金·格林菲爾德以前曾是TraderJoe的採購協調員，這可能不是巧合。

案例總結

然而，有些自相矛盾的是，即使是一個非品牌的營銷手法，這也是基於一個品牌策略之上的。因為它仍然是建立一個公司的核心競爭力的策略，並將其與競爭對手區分開來的一種方式。

因此，反向品牌營銷與標識的可識別性無關。相反，它關注的是產品的質量和整個品牌的精神。不難看出，為什麼採取這種策略的品牌能夠如此強烈地與90後產生共鳴，因為它包含了對它們最重要的三個要素：質量、社會責任和價值。隨著這類品牌變得越來越流行，90後對這些策略的熟悉程度越來越高，品牌必須變得更加真實，並將企業社會責任作為整體敘事的一部分。90後可能變得更有品牌忠誠度，但他們也非常關心企業對公眾的承諾，這一切都是為了達到正確的反向品牌營銷平衡。

Ref:https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/12/06/millennials-and-the-reverse-branding-trend/2/#211fe67f4c93

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