坑你沒商量？大數據前我們竟成了「透明人」

面向萬物互聯的未來，大數據的深度利用與廣泛共享已是無法扭轉的趨勢。我們單拿一部手機就可以出門，享受各類APP推出的個性化定製服務，滿足購物、社交、飲食等個性化需求，然而卻沒有人能逃得過大數據的統計。新老用戶差別定價，殺熟殺熟，越熟越殺。最終，在大數據前我們竟成了「透明人」。

一、姓名分析：越熟越殺&看碟下菜

殺熟：常言道：「人熟為寶」，講的是人與人之間相對比較了解，知根知底，長此以往便會產生信任，也就是說熟人好辦事，關鍵時刻，熟人之間可以謀取更高的個人利益。中國自古以來便是一種熟人社會。但是，隨著市場經濟的發展，經濟理性對熟人關係的侵蝕，社會上出現一些專門拿熟人下手謀取利益的行為即為「殺熟」。這是百度百科對「殺熟」這一詞條的解釋。

悄無聲息中，人類套路之「殺熟」已被大數據所掌握。預定同一家酒店，老客賬號顯示價格比新客要貴；同行打車，路線車型相同，老客賬號顯示價格明顯高於新客；機票詢價第一次不買，價格不但上漲，甚至翻倍；預定影票，同一家影城，鑽石會員賬號顯示價格比新客貴……如果你遇到過以上狀況，恭喜你，成功被加入「大數據時代」時代。

大數據的基本作用，是便於企業精準把握用戶需求，根據用戶的各種需求提供更多的個性化服務，這也就是新零售所講究的「千人千面」。但現在的大數據技術在為消費者描繪用戶畫像的同時，竟也面向不同用戶「看碟下菜」，採取不同定價，出現了越是老用戶價格越高的反常現象，這種現象便是「大數據殺熟」。

二、喜好偏向：蘋果IOS＞國產安卓

如今的智能手機基本上分為兩大陣營，一邊是蘋果公司主打的iOS系統，另一邊是國產手機主打的安卓系統。數字經濟時代更是出現了有趣的現象：蘋果用戶在享受服務方面的花費高於安卓用戶。買QQ超級會員，iPhone比安卓每個月多花10元；買優酷會員，iPhone多花4元；買騰訊視頻會員，iPhone多花5元。

左：蘋果，右：安卓

此現象並非首例，據《華爾街時報》報道，早在2012年美國在線旅遊巨頭Expedia旗下的訂票網站Orbitz就開始使用這種手段：用蘋果電腦在Orbitz上搜房間，價格比用其他品牌電腦搜出來的貴。Orbitz之所以敢這麼做，就是因為他們通過大量數據的長期累積，發現蘋果用戶比PC用戶對旅館價格承受力高30%。

由此可見，「蘋果ios用戶的消費能力高於Android」這一結論的發現絕非偶然。數據為「王」，分析為「後」，從大數據的角度，收集用戶的交易信息、行為信息和社交媒體信息，並對數據進行處理和分析，充分挖掘客戶所思和價格承受力後，很容易達到最大的商業價值。

三、生存法則：「多對多+一對一」

Step1：多對多數據收集

今日頭條新聞、百度邊欄廣告、攜程推薦酒店、淘寶首頁推送商品，這些都剛好「恰合我意」。其實都源自於大量數據的收集。互聯網「殺熟」首先就要收集用戶數據，利用大數據技術強項，包括個人資料、流量軌跡、購買習慣、支付能力、出行偏好、家庭構成、收入狀況、用戶身份特徵（如手機號碼、微信、微博賬號）等，對用戶的消費習慣、消費能力、行為偏好等「瞭然於胸」，做到這些猶如探囊取物。

Step2：一比一精準畫像

藉助大數據進行「用戶畫像」，根據用戶的收入水平與消費習慣實現「殺熟」，這是最常見的「大數據殺熟」套路。商家通過移動端應用後台收集到的用戶數據進行行為建模，繪製精準畫像，給用戶貼「標籤」。表面上互聯網平台公司通過大數據演算法識別為我們提供便利，實則是在檢測我們的消費行為，從而進行精準點殺，針對性地向用戶推送一部分商品，隱藏另一部分商品，誘導用戶的消費選擇。

Step3：一對一封閉空間

線下消費通常為明碼標價，除非是熟人「一口價」，消費者一般是按照價格牌出示費用，這樣就有效的規避了「千人千面」「千人千價」的風險。然而，互聯網「殺熟」恰恰發生在「一對一」的封閉空間，在虛擬世界裡，消費者只了解商品對自己的定價，並不知道其他人看到定價金額，這就為商家「殺熟」埋下了伏筆。

四、前世今生：差別定價≠價格歧視

差別定價又稱「彈性定價」，是一種「以來顧客支付意願」而制定不同價格的定價法，其目的在於建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費。價格歧視實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準，構成價格欺詐行為。

2000年，亞馬遜出現過差異定價現象，一名亞馬遜用戶在刪除了瀏覽器的cookies之後，再次瀏覽之前的DVD時，發現商品從26.24美元降到了22.74美元。此消息一出，如潮的譴責聲湧向亞馬遜。後來，亞馬遜CEO貝索斯為此公開道歉，稱這只是向不同顧客展示的差別定價的實驗。

其實，商家通過調整價格來「追逐利潤」是毋容置疑的，問題在於這種溢價是否透明。「殺熟」之辯關鍵就在於它到底是正當逐利？還是價格歧視？我國《價格法》第14條規定：經營者提供相同商品或者服務，不得對具有同等交易條件的其他經營者實行價格歧視。由於該法未針對「同等交易條件」進行詳細解釋，因此，根據這一規則，某些電商根據地理位置、手機型號、瀏覽記錄、消費記錄做的「差別定價」並不能和「價格歧視」划上等號。這也從一定層面上也反映出當前大數據運用領域法律的缺失。

五、未來規劃：只是開始，尚未結束

事實上，今天的互聯網平台還只是開始，在不遠的未來隨著物聯網與人工智慧技術的成熟、普及，智能設備將充斥於人們生活的每個角落，被這些智能設備識別、跟蹤、採集信息將成為生活常態、甚至是必需，而這就意味著更多的個人數據將會從中生產出來。

這是一個人人都需要隱私，但又不懂得在乎和保護隱私的時代。作為互聯網大軍中的一員，我們對微信朋友圈中這樣的測試並不陌生——「性格測試」「你是左腦還是右腦」「測測你的智商有多高」「測測你的桃花運」「輸入名字看酒量」。在眾多好友齊刷屏過後，你也會迫不及待地點進去，並著急分享至朋友圈查看結果。試問，至於登錄界面的「授權」字眼，你看清楚了么？至於授權了哪些信息，你又知多少？

技術中立不代表對技術的使用是無害的，在大數據時代，互聯網企業的進一步發展壯大成為不可逆轉的趨勢。在這一過程中，互聯網企業的發展與用戶隱私保護兩者之間的矛盾是不可避免的，但是不能以普通消費者的利益受損為代價，來換取互聯網經濟的發展。首先，消費者應加強個人數據保護意識。現在幾乎所有的手機APP都會默認讀取甚至強制讀取地址、簡訊、通訊錄、相冊等用戶個人信息，消費者應擦亮雙眼，控制好手機許可權，定期清理相關數據；其次，互聯網商家要加強保護用戶數據的使命感，提高道德與法律意識；最後，政府組織應儘快建立一套完善的制度監管體系，通過法律完善保護個人信息安全的規則，防止大眾個人數據被濫用、盜用。

參考來源：

人民日報，《「大數據殺熟」帶來監管挑戰》

虎嗅網，《大數據為何「殺熟」不「殺生」？》

Zol中關村在線，《憑啥你會員費比我便宜？大數據殺熟套路太深》

END

美 編 | 譚騰飛

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！