同一IP做的品質手游：為什麼他的成爆款，我的就血虧？

在這個泛娛樂時代， IP手游雖然早已不是新鮮產物，但它依舊流行卻是不爭的事實。不過，背靠同一IP製作的手游就真的都能成為爆款嗎？答案是否定的。有的款款暢銷，也有開始很火後面變low，亦如《劍俠情緣》IP推出的《劍俠世界》手游。這不禁讓人疑惑：使用的IP相同，並且手游品質都還不錯，但為什麼這一款成爆款，另一款是血虧呢？今日我們就從市場的角度來聊聊這些產品「血虧」的原因。

後期宣傳脫鏈款：《劍俠世界》

現狀：AppStore遊戲暢銷排名下滑648位，下載量未進小米2017下載榜

2016年，西山居根據《劍俠情緣》IP研發的兩款手游產品《新劍俠情緣》和《劍俠世界》分別授權給國內兩大遊戲廠商進行代理髮行。其中，《劍俠世界》手游的發行商為小米。如今運營已2年，當時位居AppStore遊戲暢銷榜單TOP.02的《劍俠世界》手游已經下滑至TOP.650的位置。

不但如此，在小米的手機應用市場中，去年（2017）下載量最高的10款手游中也並無《劍俠世界》手游的蹤影（這10款手游部分同樣也是2016年發行的產品）。而除去小米的自有發行渠道外，在其他主要的安卓手機應用市場，如華為、OPPO等是沒有該產品的下載渠道的。從現狀看，《劍俠世界》手游的下載量和人氣都表現得不大理想。

當年，《劍俠世界》手游的營銷策略其實是非常不錯的：初上架，該產品不僅邀請吳尊成為手游代言人增加產品人氣，還角逐眾多獎項。背靠的IP《劍俠情緣》其效應也十分強大：眾所周知該IP主要目標人群為遊戲玩家，又有20年的遊戲系列內容沉澱，其中《劍俠情緣網路版3》（俗稱「JX3」）更是被不少網遊玩家奉為經典，因此該IP不但玩家基數大，而且在遊戲圈中具有很高知名度。從手游的質量看，也在當時眾多手游中算得上不錯。這樣一款手拿眾多好牌的產品，為什麼到了現在卻無好牌可出了呢？

分析：為什麼《劍俠世界》手游如今沒有好牌贏局？

日常焦點新聞投放減少：玩家關注變少，老玩家流失

首先，來說說《劍俠世界》手游的宣傳動態內容。使用百度引擎搜索《劍俠世界》手游近3個月的前5條新聞焦點排序可以發現：《劍俠世界》手游本身的相關動態更新內容沒有1條在前5之列，全是端游《劍俠世界》與手游《劍俠世界2》的動態更新。值得一提的是，手游《劍俠世界》與《劍俠世界2》均為小米發行。前者仍在AppStore運營（卻連焦點新聞都沒有了）而後者雖在小米手機應用商店公測，卻還沒有全平台上架。這樣就造成了一個有趣的現象：蘋果手機老玩家看的是新游攻略，玩的是老遊戲。不想換手機那麼只有等著新游全平台公測，在這樣的等待中，會不會有更不錯的新遊戲吸引他們去體驗呢？

新作未全平台公測，舊作無活動接檔：宣傳脫鏈，難留用戶

在2016-2017年期間，《劍俠世界》手游共有過5次重大曝光。其中2016年有3次曝光都引起了玩家特別關注，而在2017年，除去上半年的春節改版，邀請《劍俠情緣》總監郭煒煒進行直播賺足眼球外，之後半年再難尋覓能引起話題的大型活動。到了2018年，雖然發行廠商推出了吸引玩家的《劍俠世界2》，但是目前卻並非全平台公測，不能滿足所有玩家「嘗新」的需求。作為老手游的《劍俠世界》也沒有新的線下互動內容開展，這就造成《劍俠世界》手游宣傳環節脫鏈。

而與之一般，背靠強大IP的手游《最終幻想：覺醒》，卻是從一開始宣傳定位就失策了。

宣傳定位失敗款：《最終幻想：覺醒》

現狀：AppStore遊戲暢銷排名下滑178位，下載量480萬

2016年，由經典遊戲IP《最終幻想》（以下簡稱「FF」）改編的同名手游《最終幻想：覺醒》在國內上架，發行商為完美世界。上架初期，該作曾榮登AppStore遊戲暢銷榜單TOP.05。而如今運營2年，該遊戲排位已下滑至TOP.183位。

並且，我們觀察安卓的四大手機應用平台（華為、樂商店等）的數據，發現：《最終幻想：覺醒》的下載總量僅有480萬。一款原創暢銷手游在這些指定平台的總下載量，通常已過千萬。而《最終幻想：覺醒》，下載量卻連500萬都未達到，不免讓人感到驚訝。

可以說，《最終幻想：覺醒》的開端是非常美好的：在遊戲上架6天的時候就位居AppStore遊戲暢銷榜單TOP.05。但是登上了TOP.05後，然後就沒有然後了，之後的2年發展中，一直不溫不火。為什麼，背靠具有幾十年歷史的超級IP《最終幻想》，這款手游的人氣表現依舊差強人意呢？

分析：背靠超級遊戲IP的手游，為什麼熱門程度如此low？

開端市場定位失敗：代言人粉絲與手遊玩家屬性不符

眾所周知，遊戲找代言人，就跟遊戲找IP的性質是一樣的，首先需要考慮的是兩者之間的屬性是否匹配。而《最終幻想：覺醒》邀請鹿晗成為手游代言人，似乎並沒有考慮這一點。從下表可以看出：《最終幻想：覺醒》的玩家85%為男性，而鹿晗的粉絲62%為女性。性別的差異造成男女玩家所喜好的遊戲特點大不相同，女性玩家大多偏向輕度休閑類手游，而男性正好相反。

作為重度手游的《最終幻想：覺醒》從打開國內市場第一步就已走錯，儘管鹿晗的高人氣，為它吸引了眾多偶像粉絲關注，也通過明星效應，吸引了一批新玩家入駐。但是將這些偶像粉絲轉換為死忠玩家的成功概率非常小（畢竟要讓大部分喜歡休閑玩法的女性粉絲適應重度遊戲的基調，還要沉浸下去是十分不容易的）。

同時，為了迎合宣傳策略，《最終幻想：覺醒》的重點宣傳人群為偶像粉絲，因此它的推廣重點也是以「迷妹」們的喜好為重點，相對的這種推廣也讓多數《最終幻想》IP的男性玩家粉絲們感到失望，繼而流失。

一步錯步步錯，高人氣只是暫時的，人群定位有誤以及宣傳策略錯誤導致遊戲在市場推廣上並不能有所突出。也正因為此，也許是一招被蛇咬，十年怕井繩。到了如今，《最終幻想：覺醒》就連大型一點的宣傳活動似乎都沒有了。

呈極端發展的宣傳：上架首年明星效應不理想，後續宣傳只投放遊戲動態

我們可以將《最終幻想：覺醒》的這2年宣傳進程分為上半部與下半部。它的上半部是2016，重點在於利用明星效應，吸引更多明星粉絲加入遊戲中，成為忠實玩家。而它的下半部則是2017年到如今，在經歷「吸新」不理想，且老玩家不買賬的2016後，該手游接下來的宣傳沒有任何明星效應以及線下推廣活動，僅專註於攻略、資料片等內容的簡單投放，關注這些常規宣傳的，大多是老用戶。沒有活動造勢也就意味著沒有玩家可關注的話題產生，那麼沒有新用戶是必然趨勢。

被負面新聞牽連款：《我叫MT3》

現狀：排名未進AppStore暢銷榜，下載量僅15萬

當樂曾對《我叫MT》系列手游現狀做過專門報道（國漫IP手游現狀：5個案例6個分析，成為爆款的是少數），在根據《我叫MT》改編的11款手游中，下載量最高的是2013年發行的《我叫MT Online》（截止12月已有3498萬下載量）和2014年的《我叫MT2》（截止12月已有1770萬下載量）。而《我叫MT3》儘管是樂動自研自發遊戲，但安卓主要渠道的下載量僅有14.2萬，排位未進AppStore遊戲暢銷榜單。可以說，無論是下載量還是人氣，《我叫MT3》都無法與上述提到的兩款手游作比。這是為什麼呢？

（2017年12月數據）

分析：同系列產品新游，為什麼《我叫MT3》人氣與下載均不如意？

負面影響長期存在：網易起訴該款手游抄襲，遊戲推廣起波折

2016年，正是《我叫MT3》上架首年。網易向廣州天河區法院提起訴訟，認為《我叫MT3》在UI界面的美術設計、背景顏色、畫面風格以及用戶使用模式等在設計上與《夢幻西遊》手游完全一致，因此要求索賠1000萬，下架《我叫MT3》，並賠禮道歉。

2018年3月，法院認定《我叫MT3》侵權《夢幻西遊》手游及樂動卓越對網易進行商業詆毀的事實成立，樂動卓越需停止不正當競爭行為，並賠償網易人民幣1000萬元，同時需要連續5日在遊戲官網顯著位置刊登道歉聲明。

這一「起訴事件」的前因後果經歷了2年的時間，換言之《我叫MT3》從開始上架到運營至今都在經歷著這負面影響帶來的損失：玩家好感度下降，推廣起波折，以及吸新困難等。也使得《我叫MT3》的知名度難超前面的經典產品。在今年網易勝訴的情況下，樂動卓越與騰訊合作將推出的新游《我叫MT4》是否會受前作帶來的負面新聞影響，前途十分難以預料。

無影游聯動效應：4年前舊作，難為遊戲帶來更多新人和熱度

眾所周知，《我叫MT》系列手游是根據動漫IP同名改編，而這款動漫作品是於2009年發行，並早在2014年就已完結。迄今為止4年的時間，除去2015年時該作品改名推出了《山口山戰記》外，並沒有任何其他相關更新與動態放出。

而《我叫MT》系列手游在2013-2014年期間，推出的前兩款手游能夠爆火，一方面是藉助了動漫的知名度，另一方面也是由於《我叫MT》動漫未完結，粉絲還有很多。而2018年的現在，沒有任何動態的《我叫MT》，試問怎樣為手游帶來更多的新玩家與話題熱度？

有人說，《我叫MT》還有許多老玩家。但是想要老玩家離開經典老遊戲，去新遊戲常駐。做運營的童鞋都知道，難度很大，轉換幾率也並非能達到一半以上，除非是老版本直接晉陞為新版本（不過也不排除會有玩家流失），而大多數老玩家也許會去新游體驗，但也只是暫時的。

結語：

為什麼同一IP製作的品質遊戲，有的爆款有的卻是血虧呢？從市場的角度看，不能成為爆款的原因總結下來一共四點：其一，日常更新動態不足，引起關注的話題量變少；其二，線下活動減少，產品曝光率不夠；其三，負面新聞增加，推廣受牽連；其四，IP無後續發力，無法支撐遊戲後期吸新。因此，遊戲想要更好的實現變現，不僅是需要為產品前期造勢，日常的市場維護也是必不可少的。

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