五一檔槍聲響了，貓眼「營銷榜」數據背後的電影營銷大戰

文｜叩敏 編輯｜朴芳

五一檔越來越近，四部影片的營銷大戰卻早已打響。

「五一檔期，四部電影，全部指向了當代生活，努力在梳理人心紛亂，努力在尋找生活定力，雖然它們不如《速8》更火爆，但他們似乎比之更走心。」 「中國電影終將詩意棲居，終將贏得觀眾，終將抵達人心。」這是去年宏森部長對五一檔四部影片的點評，言辭中無不透露出對國產優秀影片的欣喜憐愛之情，也對中國電影未來充滿希望。

去年五一檔，《記憶大師》、《喜歡·你》、《春嬌救志明》、《拆彈專家》四部國產影片集體發力，三天假期報收7.28億票房，同比2016年的6.6億上漲10.3%。更重要的是，影片質量整體都有提升，收穫了不錯的口碑。

今年五一檔，同樣有四部國產片引人注目，《後來的我們》、《幕後玩家》、《戰神紀》、《低壓槽：慾望之城》，類型多元，風格各異。五一檔儼然成為探索影片類型化的重要檔期。

《幕後玩家》開機即定檔今年五一，幾個病毒視頻更是玩得相當溜；《後來的我們》是劉若英跨界導演處女作，主打感情走心牌，喚起每個人愛的記憶；《戰神紀》以北影節閉幕影片率先亮相；《低壓槽》是「渣渣輝」再次執導……

對於身處業內的我們，更關心的是，如何從炮火紛飛中提前預判檔期競爭形勢？如何通過數據，精確把握市場脈絡？如何優化宣發動作，更好觸達觀眾，實現票房與口碑轉化？

想了解五一檔影片的營銷熱度

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今年春節檔的火熱帶動了整個市場大盤，但其實高熱度和強爆發力都是積蓄了長時間的能量才釋放出來的。在電影產業增長方式逐步轉向內生性增長的時期，與之前粗放型的內容生產和發行不同，如今整個行業呈現出精細化運作的態勢，越來越多的影片開始重視影片上映之前的精準營銷。

比如《捉妖記2》、《唐人街探案2》都開啟了長達1個月的超前預售，通過用戶畫像分析及三四線城市密集的市場預熱為電影開畫增加勝算，而與千家品牌強強合作的運作模式也帶來了高關注度和熱度。

電影營銷過程中越來越注重數據，影片的物料在各平台的表現、各平台的搜索指數、話題討論量、預告片播放量等各方面的數據都成為了影響影片宣發決策的重要依據和參考。

如何整合散落在各平台的相關數據，更清晰準確地識別用戶行為，分析評估營銷效果，一直以來都是困擾電影營銷從業人員的難題。

在貓眼專業版新一輪功能升級中，這一困擾行業許久的痛點終於得到了很好的解決。在貓眼專業版新推出的「營銷榜」功能中，貓眼專業版新增三大監控渠道（微博、微信、百度），通過四大核心指標（物料數據、微博數據、微信數據、百度數據）對影片進行「一站式實時營銷效果監控」。

「影片營銷榜」也分為2個月的「待映影片」和上映60天內的「熱映影片」兩大維度，拓寬了影片觀察和比較的時間範圍，這也為我們接下來分析五一檔影片的營銷大戰提供了有效的探究途徑。

同時，按照主要監控數據來源平台，又分為「物料傳播榜」、「微博熱度榜」、「微信熱度榜」、「百度熱度榜」，對電影營銷渠道主流平台數據做到一站式監控。

尤其值得一提的是，與票房的每日更新一樣，「營銷榜」各項指標數據也是每日一更，說明這是一個動態的榜單，更有利於片方監控每日營銷動作的效果。

以4月7日的「營銷榜」為例，在「物料傳播榜「中，《後來的我們》以4條物料97.7萬播放量名列榜首，《幕後玩家》以3條物料41.7萬的播放量位居第4，較4月6日上升了5個名次。

在「微博熱度榜」中，《後來的我們》、《戰神紀》、《幕後玩家》分別是第2、第7、第8名，《後來的我們》微博話題討論量高達206.4萬，昨日熱門微博數有36條，其中二次轉發4622次，作為營銷效果數據更加具有參考意義。

從下圖熱門微博的互動明細可以很直觀看的出評論量和點贊數、官方微博的互動、新增微博數和粉絲數、微博話題的討論量和閱讀量、帶動轉發用戶榜、單條微博轉發榜、微博指數的升降趨勢等，一網打盡。數據的維度幾乎囊括了微博的所有營銷功能，全面立體地呈現出營銷效果。

在「微信熱度榜」中，《後來的我們》位於第4，前三位都是即將上映的好萊塢影片，其中微信公眾號的相關文章有990篇，閱讀量前十的文章也有統計，單篇閱讀都是10萬+，閱讀總量超過411萬。此外，33.9萬的微信指數較昨日上升53.5%。

最後從「百度熱度榜」來看，《後來的我們》、《幕後玩家》、《戰神紀》都有上榜。此榜單與眾不同之處在於，它對搜索影片的人群屬性進行了精準畫像，包含城市/區域/省份分布排名、男女性別分布以及年齡分布，有利於輔助片方宣傳時在地區人群上的策略。

貓眼專業版「營銷榜」新功能為業內觀察提供了全面的視野，為影片宣發方的決策提供了更詳實的數據參考。

從目前五一檔四部主力影片在貓眼「營銷榜」上的數據表現來看，《後來的我們》、《幕後玩家》在各個平台的熱度都較高，位於第一梯隊，《戰神紀》緊隨其後，《低壓槽》暫時墊底，但也要結合後續動作，看能不能後來居上。

四部國產片的檔期競爭，誰將勝出？綜合一下貓眼「營銷熱度榜」和「想看數」不難得出

今年五一檔定檔的影片有《後來的我們》、《幕後玩家》、《戰神紀》、《低壓槽：慾望之城》、《瑪麗與魔女之花》、《深海歷險記》、《小公主艾薇拉與神秘王國》、《午夜十二點》，其中後四部有三部動畫片一部恐怖片，但頭部內容無疑還是前四部。

《復聯3》的延遲上映可能是今年五一檔最大的幸運，躲過了這個「好萊虎」的侵襲，市場不會一邊倒，對於國產類型片的試驗來說，良好的市場環境是關鍵。

《後來的我們》、《幕後玩家》、《戰神紀》、《低壓槽》四部影片類型風格各不相同，各有受眾，而它們也率先通過「走心」營銷和「病毒」營銷等各具特色的營銷方式打入觀眾圈層。

從貓眼專業版的上映日曆來看，4月28日一共上映8部，其中想看人數前三甲分別是《後來的我們》（338208人）、《戰神紀》（70867人）、《幕後玩家》（29037人），《低壓槽：慾望之城》以8994人想看人數暫居第五。

另一個更為重要的參考指標是影片想看人數的日增人數，通過日增人數以及想看人數的峰值，更清晰地反映用戶行為，以及觀眾對於影片的期待。如《後來的我們》，4月7日的日增達到了39869人，是繼3月30日日增44542的又一高峰值，而這個峰值會隨著之後片方的宣發動作繼續升高。

通過貓眼專業版的「營銷榜」數據、想看日增數據，五一檔的形勢便一目了然。

顯然，如今的貓眼專業版已經不單單是一件「票房神器」，還是一件「營銷神器」，更是服務電影全產業鏈「電影營銷、影院排片」等各業務環節的「大數據神器」，通過更多維度、更詳實全面的數據服務，為片方、宣發方、影院經理等行業內人士「數據賦能」，幫助大家提高工作效率，提升數字化營銷、經營能力。

五一檔的槍聲已經打響，雖然不比春節檔、國慶檔等大檔期，但缺少了《復聯3》這樣強勁的對手，五一檔更適合國產類型片的競爭。

從貓眼「營銷榜」各影片數據表現來看，今年五一檔在類型、題材、風格不同的情況下，「頭破血流」或許不再，「百花齊放」更有可能。

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