如何玩轉綜藝營銷？中國勁酒給出最好答案

「得春節者得天下」，這句話放在酒類行業再合適不過了。春節，對於中國人而言有著不可替代的意義，而年夜飯桌上的那瓶酒，也被中國人賦予了同樣重要的地位。故鄉的概念無疑是春節文化中最為核心的精髓，而注重這一概念的營銷也往往會取得事半功倍的市場效果。

中國勁酒在2018年春節來臨之際，首次「觸電」網綜，獨家冠名《月是故鄉明》。這是一檔集體驗、紀錄於一身，既暖心又暖胃的節目。

廚房裡、旅途中、故土上，主持人沈星與八位嘉賓隨時隨地的交流，恍若兩位老友間的敘舊。嘉賓們以最真實自然的狀態，呈上一桌家宴，邀約一場飯局，回味故鄉的味道、記憶的味道、時光的味道。那是親人間的真情，是朋友間的無間，也是每一位嘉賓身為一個普通人最質樸的情感展現。

酒，這種中國最古老且彰顯身份的工藝品，正在跟當下各種流行的娛樂方式結合。中國勁酒冠名《月是故鄉明》，找到了綜藝內容與中國勁酒品牌在品牌訴求、消費場景、受眾人群等方面的對接點，使消費者從兩者中間形成了直接的品牌聯想，用內容轉向情感上的營銷，而這些觸及普眾情感共鳴的營銷，才能化作最終的購買力。

不出所料，在今年擁擠的春節賽道中，佔盡

「天時、地利、人和」

天時：

中國勁酒獨家冠名的《月是故鄉明》春節期間在愛奇藝獨家熱播，在春節返鄉的情感歸宿期全程溫暖返鄉的路，中國勁酒完成了品牌與目標群體的一次深度情感溝通。

地利：

故鄉，是心靈那種割不斷的歸依。「露從今夜白，月是故鄉明」，明明是普天之下共一輪明月，本無差別，偏覺得故鄉的月亮最明亮，正是身在異地，心在此間。

人和：

春節臨近,身在異鄉的遊子紛紛歸家,在這個難得的時刻，「和親近的人，喝暖心的酒」，就像勁酒的情懷一樣，「一杯勁酒，相伴團聚時刻」，一家人的團聚，才是節日最重要的意義。

冠名綜藝：只選對的，不選貴的

近年來火爆的綜藝節目，都是動輒上億的冠名費用，但這些品牌未必都隨著節目的火熱在觀眾心中形成品牌認知的烙印。中國勁酒另闢蹊徑，藉助《月是故鄉明》的場景實現品牌曝光，多位嘉賓「經歷」的講述實現品牌情感傳遞。以時光下酒，以故事為伴，體現出勁酒的情懷與品牌文化。

很多綜藝冠名的案例中，簡單粗暴的關注「節目的收視率」、「節目的播出平台」、單純的追求節目為品牌帶來的曝光度，從而出現「盲目「拜金，綜藝冠名不求最好但求最貴的現象，而卻忽略了更深層次、更自然的方式讓觀眾對品牌有所認知。

深度植入消費場景

用儀式感提升參與感和認同感

春節的核心情感是團圓，具體表現為一大桌年夜飯，菜已上桌，人已落座，在這個所有人情感最炙熱的時刻，最有儀式感的瞬間，就是擰開酒瓶，所有人舉杯相慶！儀式感能為品牌和消費者建立情感連接，增加樂趣，培養消費習慣，提升產品價值。

走心而剋制，潤物細無聲才能走進消費者心理

技術改變了我們的生活方式，大眾獲取信息的渠道越來越多元化，傳統媒體在革新，新媒體在拓展，各種媒介方式都在撕扯著消費者有限的注意力。「知名度」僅僅是購買的基礎條件，「讓別人喜歡你「才是購買的驅動因素。

這一切對中國勁酒的品牌傳播都提出了諸多挑戰。內容營銷為此提供了新的出口，讓中國勁酒品牌隱身於內容之中，在潛移默化間被受眾所接受，同時優質的創意和內容賦予品牌正面的「感性認知」，從而深入人心。

節目中，勁酒品牌總是自覺地與環境恰到好處的融為一體，不搶戲不突兀，彰顯出自身的品牌自信和「不貪杯」的品牌理念，一句「勁酒雖好，可不要貪杯哦」在一定程度上重塑了中國人的飲酒理念；這次，勁酒將重塑品牌植入的理念。

整合營銷矩陣，多層次進行品牌情感傳遞

冠名《月是故鄉明》後，自帶「互聯網+」體質的勁酒，依託社交平台進行推廣，通過微博、微信、短視頻平台、紅人朋友圈等進行品牌露出和曝光，形成了一個整合營銷矩陣，吸引了更多粉絲的持續關注，實現了內容、自媒體平台與用戶之間的深入互動，收割了大量的品牌曝光。

節目內核為「故鄉+味道」，情感聚焦在他鄉遊子、師生情誼、大學同窗、故鄉故知、恩愛夫妻等，講述平凡熟悉卻極易觸碰人心的故事，這些故事串聯起消費者的真實生活，喚醒大家心中關於味道的美好記憶，引發全國目標消費者的情感共鳴。

正是基於這些簡單卻有傳播力的故事，本次活動誕生了多篇10萬+文章，在線上不僅引發了對節目的熱議，更加深了受眾對勁酒的品牌情感的認知。

深挖人物IP化價值，用好故事為好品牌背書

IP

的核心要素

是隱藏在故事背後的價值認同，在泛娛樂化

社交的時代，品牌與人物

的結合，將使傳播聲量最大化。人物

的核心要素：價值觀和形象。潘石屹走出大山拼搏的勇氣、蔡瀾「活力與智慧」的人生觀、王錚亮與故鄉舊友的長情、陳丹青與木心的亦師亦友、趙胤胤的隨遇而安、瞿穎的真實自我

這些拼搏進取、平淡是真、不驕不躁、簡單快樂的健康心態，以及對故土的熱愛，對家的懷戀，對良師益友的敬重的人生智慧，與勁酒的品牌調性相契合，也是節目力求突顯的人文精神和人物氣質。

冠名綜藝，玩轉嘉賓，實現營銷價值最大化

除了節目的內容外，中國勁酒還積極協調當期嘉賓在外圍為品牌助力，通過明星情感海報結合產品、在社交媒體上進行擴散，並由明星微博放出，不但調動了明星的粉絲圈，也擴大了品牌的聲量。參與綜藝節目的明星，成為了中國勁酒的品牌摯友。

綜藝冠名，始於冠名，不止是冠名

隨著消費者生活習慣的巨大變化、生活場景的迅速轉換，今天做綜藝冠名，已經不是過去那種單一玩法了。如果從開始就只單純的追求節目為品牌帶來的曝光度，那麼從開局可能就輸了，最起碼是不會有超過預期的驚喜。定位不同，格局就不同，最終的戰略、戰術、資源調配等也會大不相同。

從《月是故鄉明》播出到完美收官，中國勁酒在這次營銷戰役中節奏鮮明。首先用遊子歸鄉情切引爆關注，同時通過場景植入加深產品認知；借勢節目明星資源，通過海報與互動將明星粉絲轉化為品牌粉絲，擴大影響力。春節期間又藉助情感共鳴，回到勁酒最有代表性的使用場景——故鄉春節的團圓飯上。

從場景到情感，中國勁酒不忘初心，主題明確，通過有策略、有節奏的營銷行動，實現了綜藝冠名的戰略性升級！移動互聯網時代，綜藝冠名更像是一次營銷Campaign。中國勁酒將繼續發力互聯網創新營銷，展開全新的消費者溝通模式，奏響品牌傳播的新篇章。

總有那麼一道家鄉菜，是你心中的硃砂痣；

總有那麼一種家鄉味，是你思鄉的白月光。

只食心頭好，只戀家鄉味。

八期《月是故鄉明》完美收官，中國勁酒帶領觀眾讀著不同的嘉賓們關於各自故鄉與味覺的故事，跟隨著他們走進回憶，跟隨著他們體會感動，而這也許就是綜藝的內容與品牌的情感最好的共鳴。

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