剛買到手就想扔掉的東西，它可以排第一
傳說這世上有兩樣東西最無用卻不好拋棄，一是我對你的感情，二是書上的腰封。
最近一位漫畫家博主@重工組長於彥舒 發微博問大家，書的腰封一般是留著還是扔掉？
網友紛紛表示，長你手上這樣的腰封，我可以考慮留下。
至於其他的……就如同馬親王堅持不懈吐槽的一樣，該撕就撕毫不手軟。
畢竟腰封這東西，作為書籍吸引讀者的廣告，也是把雙刃劍。
做得好的，討巧又討喜，沒準還能一傳十、十傳百變成網紅，銷量就這麼上去了。比如伊坂幸太郎《餘生皆假期》的某一版腰封，把作者吐槽得體無完膚：
作品五度入圍直木獎，卻都抱憾而歸
在日本人氣比肩村上春樹、東野圭吾，國內卻不溫不火
改編影視劇由堺雅人、金城武主演，還是帶不動銷量
但我們依舊愛他！
不知道出版社都這麼拼了，銷量到底上沒上去。
然而讓中國讀者苦不堪言的，卻是大部分時間辣眼睛的劣質腰封廣告。
比如從去年到現在，台灣已故作家林奕含的小說《房思琪的初戀樂園》備受關注，然而有網友卻吐槽，這腰封看了就讓人不想買。
這麼一本內容關於少女性侵的內容嚴肅的書，仔細一看推薦語……駭麗？倖存之花？很多人一定會突然想起被青春疼痛文學支配的恐懼（然而根本不是一碼事）。
聯袂推薦的一排名字里，更是混雜了著名學者、作家，和頗受爭議的網路大V，看起來編輯想要拉攏各類讀者的求生欲也是很強烈了。
那些適得其反的腰封，大多都是這麼不合時宜。那搭配效果，就好比好好的女明星把時尚界的「腰封」這一單品穿出了內褲外穿的效果，你感受一下。
豆瓣甚至有個小組就叫做「恨腰封」，聚集了3000多位對此擁有強烈感受的網友。
最關鍵的是，在現在這個標題黨滿天飛的社會裡，書籍的腰封也沒給人們留最後一片凈土，反而成了線下最大標題黨集散地。
甚至不瞞你說，現在大家痛恨的標題黨新聞，寫作技巧可能都是從腰封那兒學來的。
比如標題黨最喜歡的名人效應：「馬雲名言！奧巴馬震驚！白岩松怒斥！」什麼的。這招，中國書籍的腰封從20年前誕生之初就玩到現在都沒膩。
這個源頭可以追溯到1998年的引進版圖書、阿爾博姆所著的《相約星期二》上，它的腰封可以算是中國圖書第一條腰封。大紅底色上，用黃白二色、斗大的字型大小寫著一句擲地有聲的：
「余秋雨教授推薦並作序」。
由此，余秋雨拉開了自己貴為「腰封之王」的忙於推薦與作序之路，有時甚至還要被cue出來寫書——
在《駱駝移動圖書館》的腰封上赫然寫著，假如余秋雨和胡賽尼（《追風箏的人》作者）合寫一部小說，那它一定就是《駱駝移動圖書館》這樣的。
余秋雨&胡賽尼：？？？
這些年唯一能和余秋雨一較高下的就是梁文道。
面對自己的名字鋪天蓋地地出現在別人的腰封上並不吝好評，梁文道曾經也很困擾。他在《鏗鏘三人行》上講過，自己曾經致電出版商討說法，得到的回復是：
中國又不止你一個人叫梁文道。
為名人效應而瘋狂的腰封就是這個思路。誰管你啊，只要把大作家、大學者、大名人的名字列在那兒，顯得這本書真的很值得一看就行。
前幾年的暢銷書《牧羊少年奇幻之旅》，咣當一下列了十幾個傾情推薦、隆重推薦的名人。柯林頓、普京、希拉克三位政壇大佬站前排，後面還跟著一溜，從金庸到大江健三郎，從奧斯卡影帝影后到著名球星……
至於他們到底有沒有真的看完這書並「傾情推薦」，那就不好說了。
那廂群演眾多，這廂為《自由》打call的奧巴馬雖然單槍匹馬，卻因為畫面生動而更加搶眼——
出版前，奧巴馬總統急不可待搶先閱讀，讚歎「太驚人了」！
emmmmm你咋知道的，是蹲在他辦公桌底下了嗎。
總之，現在腰封上的名人效應都開始通貨膨脹，一個兩個現在已經不夠用，七個八個是標配，十幾二十個不嫌多。
而且時代明顯變化了，余秋雨梁文道在腰封界的勢力逐漸式微，腰封大佬逐漸呈現百花齊放的態勢。
以岩井俊二的《情書》為例，老版腰封還好，「經典電影《情書》原著」而已。
到了2009年的新版本，好傢夥，名頭頓時大了起來——
安妮寶貝作序推薦！郭敬明的偶像岩井俊二！
信不信岩井俊二的忠實粉絲會分分鐘扯下這個腰封扔進垃圾桶。
在比較文藝的作品上，知名演員現在似乎看起來更有分量了。文藝知性氣質滿滿的吳秀波和湯唯，對普通人來說聽起來就挺有格調是吧？更何況湯唯還曾經「深情朗讀」過的詩呢。
熱門電影的原著文學作品更是不能放過這個好機會。陳凱歌拍的《妖貓傳》火了之後，原作也趁勢再辦，腰封上迫不及待地加上了一溜大明星的名字——
黃軒、張榕容、劉昊然、張天愛、阿部寬……華麗競演！魅惑登場！
有的腰封更是學會了飯圈和明星公關的尬吹神技。
《異形：契約》小說的腰封上，強行把奧斯卡影帝獎盃頒給了電影男主法斯賓德……但人家還只是提過一次最佳男配角的名而已啊！
難道是因為人家是個科幻作品，提前預知了未來。
而且現在單單拉來名人打call已經不夠了。有時要推陳出新——
郭德綱為日本文學《花火》作序！
有時要營造出競爭對手相愛相殺的戲劇性場面——
曾擊敗《三體》的《遺落的南境：湮滅》，劉慈欣不僅要推薦，還要驚嘆推薦！
有時候還可以比一比頭銜——
著名作家、人大代表阿來鼎力推薦！
比下面那行「全世界都在搶這部小說的版權」看起來還嚇人。
實在不行的，也可以狐假虎威。比如下面這部號稱「一百年來中國最具想像力最不可思議的」、豆瓣評分6.3的「奇幻史詩巨著」，猛地一看，大家人名簡直快佔據了封面的半壁江山。
再定睛一看，原來只是「得以順利出版」要鳴謝這些人，也不知道到底是要鳴謝啥。
再比如這種「腰封假書威」，沒人幫你聯袂推薦無所謂，你可以拎出書里的人撐撐場子啊。
范仲淹、歐陽修、包拯、司馬光、蘇軾、王安石等名臣……他們當然是沒法聯袂推薦了，「紛紛登場」，已經夠給面子了吧？
說到這兒我彷彿get了一些給自己打廣告的技巧。比如下次再寫什麼痛批娛樂圈亂象、流量明星演技差的主題，就可以這麼寫導語——
這篇曠世雄文，吳亦凡李易峰鹿晗王俊凱趙麗穎楊冪Angelababy等巨星……紛紛登場。
名人效應和人海戰術用過，真正奇葩的標題黨腰封還要善用華麗的文學修辭。
像下面《解憂雜貨鋪》這種中規中矩的，已經非常保守而清流了——最高級形容詞僅出現一次，描述性短語只出現了一個「扣人心弦」，簡直樸素得感人。
東野圭吾另一本書《流星之絆》的腰封就畫風大變——
日本連續56天平均每15秒售出一本！創東野圭吾小說銷售最快紀錄！
是不是頓時有了微商賣貨的緊俏感，感覺自己不趕緊買一本就跟不上時代了？
像微商就對了。這年頭不僅賣面膜要求個更高更快更強，賣書也必須要營造出那種「手慢無」的全民參與感。
對數字的豪放運用此時就顯得特別重要。看看下面這兩個優秀實例——
被轉發過多少次、被多少觀眾熱捧……數字後面的0多得讓人數都數不過來，粉絲在微博幫愛豆輪博的目標都不敢誇下這麼大海口。
不過有的時候，數字反而越小越好——標榜圖書榜單排名的時候。
！#@%@十大好書第一名！
@#￥@#￥……#百大好書第一名！
第一名！第一名！就是第一名！
在強烈的視覺衝擊下，一本書的封面感覺像是小學放榜了，而它就是在台上接受表彰的品學兼優大隊長。
除了用數字和獎項說話，腰封還非常善於用其他讀者的劇烈反應來烘托這本書有多麼優秀。
所以很多主打溫情故事或是感人路線的暢銷書，都會來一句：
感動全球千萬讀者！
全球讀者含淚推薦！
全球讀者看完都哭了！
……咦，這不就是QQ空間和公眾號里的男默女淚嗎。
當然，對於確實好看的書來說，這就是運用誇張修辭的尺度問題嘛。
像有的知名暢銷書，人人都說它好看，比如肯·福萊特的小說們，那腰封上就會強調：各國讀者平均1個通宵讀完！來凸顯它真的太吸引人了。
然而尷尬的是，也不至於他所有的作品腰封上都齊刷刷地寫著「各國讀者平均1個通宵讀完」吧！能不能讓我們這些讀者悠著點兒看書！成天熬通宵也不怕猝死了……
要花3個通宵的是因為，它裡面有3本書，顆顆
除了讓全球讀者傾心，令人目瞪口呆的「比較」也是腰封的必備技能。
有時只是同一個人的作品自己跟自己比也就罷了。馬爾克斯的兩部作品，腰封上都赫然寫著他自稱這是自己所有作品中最好的、最無懈可擊的。
就是讀者有點懵逼：吹的時候能不能先統一一個標準啊？
不過這還算好的。有些腰封，也不管作家本人和讀者認不認同，必須就給人家安個「最」的大帽子上去才行，順便再拉個知名度很高的作品進行一番語焉不詳的比較。
是個有情色意味的小說就要冠以「西方金瓶梅」來和中國讀者套近乎，然後再堂而皇之地和莎士比亞「並列」。
再仔細一看，只是並列收錄於國外的「企鵝經典叢書」嘛。然而加戲還沒有完，企鵝叢書也要加個冕：書界奧斯卡。
常年在腰封上為他人做嫁衣的余秋雨，自己的書的腰封更是羞恥play：
古有三千弟子「論語」孔夫子，今有北大學生「問學」余秋雨。
不知道這和在腰封上強行排擠莫言、爭「中國最具奪諾貝爾獎實力作家」名稱哪個更尷尬一點……
這種腰封，不僅讀者看著一言難盡，就連書作者本人也對此無能為力，因為腰封的設計往往輪不到他們說話。
葉兆言本人接受採訪時就狠狠批評過這個備受爭議的文案：這種做不好的腰封，簡直是「有傷風化」。
人家作者都沒想給自己扣大帽子，招誰惹誰了？結果無辜成為羞恥play的主角。
然而更大的羞恥play，還在腰封的「言情化」上。
就像之前被大家吐槽過的，書名莫名其妙尬文藝以吸引小清新、輕文藝型讀者——
《此去經年，誰許我一紙繁華》——胡適作品選
《風彈琵琶，凋零了半城煙沙》——魯迅作品選
腰封也沒逃過這一劫，發展出了「不管什麼內容都能在腰封上顯得很文（jiao）藝（qing）」的技能。比如馬爾克斯的自傳型作品《活著為了講述》，腰封長醬嬸兒
遮上作者和書名，你以為這是哪個安意如或安妮寶貝二號呢。
一本關於老學者沈君山的書，腰封愣是把他描述成了民國傑克蘇：
胡適之和吳大猷教他寵他
吳清源和聶衛平和他對弈
林青霞和胡因夢陪他逛街……
這裡我只好點播一首李榮浩的歌：
不搭
李榮浩
李榮浩
00:00/04:47
不過論畫風跑偏，我只服《浮生六記》的這個新版本的腰封：
《浮生六記》有重大發現，釣魚島主權有最新證據！
畫風跑得如此歪以至於都到了令人蜜汁好奇的地步！
說真的，大家也看得出來，這年頭為了賣書，出版商都很拼了。
或者說從20年前腰封在中國開始流行，它變得越來越拼。
畢竟腰封本質上廣告，是在封面之外承載的附加信息。而紙質圖書行業不斷衰落也是有目共睹的事情，如今為了賣出去一本書加倍賣力吆喝，也是必然的了。
不過這賣力吆喝背後，有多少是真的為了賣書而用心，又有多少只是為了簡單粗暴地拉攏來肯掏錢的人呢？
現在有人已經總結出了規律：腰封就像遮羞布，表面功夫做得越好看反而越說明內里底氣不足，基本作用是幫書壯陽。
而市場上的讀者其實是渴望著看到更多的書能名副其實，而不是虛張聲勢，就像我們如今厭惡網上的標題黨，不希望看到花里胡哨的噱頭之後發現內里空空如也。
偶爾碰到一本乾乾淨淨、朴樸素素的好書，簡直能跪下燒香了。
廣告當然是生意中不可避免的一環，但我們希望至少能在健康推廣和商業利益之間找到一個平衡點。
畢竟，我們生活中要處理的垃圾信息和視覺污染已經夠多了。一片凈土，就真的留不下嗎？
P.S. 最後給大家介紹一個天下無敵的腰封——
看起來竟然覺得有點萌是怎麼回事。
這說明，如果臉皮夠厚、腸子夠直，標題黨可能也有奇效吧……
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