2018年院外銷售要爆發，關鍵是怎麼玩

文丨代哲軍

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院外銷售不是一件新鮮事，只不過以前覺得不好操作，所以被冷落了。近兩年，隨著政策擠壓、法律規範和越來越多的處方葯產品丟標棄標，院外銷售為越來越多的醫藥企業所關注，特別是院外銷售合法化後，有人甚至預言，院外控銷模式將會在今年全面爆發。

當然，對很多醫藥企業來說，火不火其實不是關鍵，關鍵是該如何玩，會玩才是關鍵。那麼，院外銷售該如何操作呢？其實，玩好院外銷售不在乎三點：選好產品，選對人，選對策略。

圖片來源：視覺中國

選 對 產 品

並不是所有產品都適合院外銷售

並不是所有產品都適合做院外模式，比如以下產品就明顯不適合院外銷售。

針劑類產品

這類產品明顯不適合。比如需要輸液的必須在醫院這類治療場所才可採取治療行為。隨著診所全面禁止輸液，這類產品在院外更是難以操作。

三終端產品

一般適合做三終端產品不適合做院外銷售，少數例外。一般而言，三終端的產品。三終端的操作和院外其實有很大區別。這裡不再贅述。

操作空間不大的產品

院外銷售，首先是醫生院內處方，然後在院外藥店進行銷售，整體費用並沒有下降。如果空間不夠大，滿足不了各環節的利益分配，根本就沒法操作。對於空間不夠大的產品最好選擇在院內銷售。

需要花大力氣學術推廣的產品

需要花大力氣學術推廣的產品，比如臨床很多非處方用藥，新特葯，這些產品最好是在院內銷售。院外操作上一般以以安全性高且大眾化的普葯為主，或者大家熟知的品種，比如六味地黃丸、非洛地平緩釋片、復方薄荷油滴鼻液等。

副作用較大的產品

比如抗生素產品、激素內產品不是很適合院外銷售。

三類醫療器械不適合院外模式

適合做院外的產品有：

口服產品、大健康產品

口服液應該是最適合做院外。這類產品療效確切、安全性高，一方面可以打消醫生的這個心理負擔，讓醫生放心地處方產品，另一方面患者也易接受。

中成藥

比如一些中藥飲片、黃芪顆粒，和一些調節免疫力的產品。

特色產品

補益類產品、專科產品、慢病保健產品、理療產品，以及家用醫療器械等。

獨家產品

有獨特療效、獨家批文的、有獨家銷售網路的產品。

成熟產品

醫院最大科室的用藥、住院病人最多科室病人用藥，也適合做院外銷售。

一般院外產品選擇上有如下特點：成熟度高、安全有效、操作空間大、副作用低等特點。

選 對 人

並不是所有人都適合院外

最合適的人：臨床醫藥代表

我們知道，外部兩票制、營改增等行業政策調整，讓眾多的醫療代表的生存面臨極大挑戰。他們紛紛尋求轉型。有人說轉型三終端，但沒有任何優勢，也不靠譜，畢竟多年沉澱下來的良好的醫生關係資源，用不上，去跟在三終端紮根多年的團隊和個人去競爭，也不見得有任何優勢。這樣一些人才獨特的優勢是學術力量、專業素質高，這類適合做會銷推廣式和培訓教育式。轉型院外控銷可謂輕車熟路，合理也合情。

不太合適的人：三終端人

不光醫藥代表轉型三終端不合適，三終端從業人士轉型院外其實也不合適。院外操作和三終端的操作方式有很大不同。一般從事院內銷售的醫藥代表因為長期跟醫生打交道，在學術上比較專業。而三終端人士關注的主要是利潤分配，醫學基礎很差。因為院外少不了和醫生打交道，他們原有的資源又不匹配。因為三終端從業人士不適合轉型院外，他們對院外模式也不會有太大的興趣。

比較適合的人：操作OTC市場、藥店的銷售人員

院外銷售，主要是在藥店銷售。對於操作OTC市場、藥店的銷售人員來說比較合適。他們主要採取OTC品類推廣方式，結合藥店店員在藥店內進行患者宣教，藥品院外銷售需要銷售人員持續進行臨床學術拜訪，教育醫生，教育患者，他們轉型的關鍵是如何搞定醫生，拿到醫生處方。畢竟是處方葯醫院外的產品，有一定不可控因素，醫生前期還是有一定的擔心的，所以需要時間也需要業務人員積極跑動和溝通來打消他們的顧慮。

選 對 策 略

渠道上個體藥店比連鎖藥店更適合

操作銷售的策略要素依然是圍繞產品、價格、渠道等來展開。價格上應採用低價位策略：患者及其家屬之所以願意到院外來買葯，就會四因為你的產品價格有優勢，否則人家就不來。

渠道選擇上，有些人比較喜歡找連鎖藥店，筆者認為這是一個誤區。筆者認為，院外操作更適合單體/自費藥店，其次才是連鎖藥店。因為連鎖藥店不但要高開，而且還要壓款，操作空間會被大大壓縮。醫院選擇上，少選擇等級醫院，院外做得好的一般是縣域公立醫院和私立醫院，比如縣級人民醫院、中醫藥、婦幼保健院等。

院外銷售，前提是「院內處方」贏利模式，因此拿到醫生處方是關鍵。業務員需要搞好與醫生的關係。剛才為什麼說，院外銷售更適合原來操作臨床的醫藥代表，就是因為他們與醫生有著穩定的客情關係，關係都是現成的，換個相關科室的產品就行了。

還有一點，跟院內銷售不同，醫院是強者，醫藥企業是弱者，醫院說二次議價就二次議價，你只能聽憑擺布，而院外針對的主要是藥店，相對而言不需要那麼低聲下氣。在動銷上可以選擇更加靈活的策略。比如配送商加動銷隊伍式的，由代理商墊資拿貨並完成配送回款，由企業動銷隊伍進行拉動和促銷。也可以是企業直營商務與終端一體，只是選擇合作商業完成配送。還有直接嫁接代理商運作，純招商式（底價大包），由代理商完成銷售過程。

責編：Holly

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