鞋履市場分化凸顯 有人歡喜有人憂

【中國服裝圈·1429期】文章來源：界面

近日，總部位於紐約的女性鞋履品牌Sam Edelman宣布，將分別入駐香港、上海和成都三地的亞洲奢侈品百貨商店連卡佛（Lane Crawford）。這是該品牌2004年創立以來首次進入中國市場。

該品牌聯合創始人Sam Edelman在一份聲明中解釋說，「之所以選擇與連卡佛建立合作關係，是因為連卡佛是首批承認並支持我成為設計師的人，他鼓勵我建立了自己的鞋履品牌。」

為了確保新店可以使中國消費者享受到與美國本土相同的零售體驗，中國地區開設的三家Sam Edelman將與品牌在紐約的設計團隊建立密切的合作關係，不僅在內部裝飾上仍以Sam Edelman的招牌綠色配以金色調的調色板、復古傢具和木牆為主，店內也將同步推出Sam Edelman 2018年春夏系列新品。

Sam Edelman

近幾年，進入中國市場的年輕鞋履品牌迅速增多，從創立於2009年的美國跑鞋Altra到以中國作為擴張首站的澳洲雪地靴品牌Prystal，中國也從世界最大的鞋履生產國之一轉變為了全球最大的鞋履消費國。這些年輕的鞋履品牌們與同檔次的老牌子們相比，往往更注重線上的銷售渠道及宣傳方式，以「新」與「小眾」為標籤，吸引了大批的年輕消費者。

這也迫使國內的鞋履行業開始迅速轉入革新狀態。在去年及今年年初，達芙妮撤櫃、富貴鳥破產，看起來國產鞋履品牌剛剛經歷過一個寒冬，諸多鞋履品牌期待借用最新興的營銷方式實現年輕化。

創始於1978年的中國老牌鞋履品牌百麗集團（BeLLE）就是其中之一，近日，百麗旗下鞋履品牌思加圖（STACCATO）在深圳一方城的一樓，聯合中國社交平台抖音一起，開了家集裝箱搭建的快閃店。店內整體採用了黑色系色調，同時配置了12000束激光，顧客穿著思加圖品牌的鞋子進入後，店內就會根據對不同款式鞋子的感應來變換不同的燈光。

除此之外，此次「STACCATO快閃+抖音新玩法的燈光秀鞋店」還將在全國不同地方巡演6個月的時間。而早在今年2月，百麗旗下TATA品牌也在深圳皇庭廣場開了一家為期7天的快閃店，僅周末兩天銷售額就達到了10萬元人民幣。

雖然老牌企業的品牌價值還是在市場上奏效，渠道也依然強大，但無可否認的是，國內鞋履市場還是受到了新興力量極大的衝擊。老牌鞋業百麗之所以採用如此年輕化的轉型手段，也與2017年7月百麗從香港交易所退市有很大關聯。百麗CEO盛百椒曾講道：「百麗如果不求新、不變革，繼續按照老路走下去，時間久了一定會衰敗的，長久下去一定是逐步衰敗，甚至會導致無法在市場上生存。」

其實，老鞋履品牌不景氣的情況並不只是發生在國內。據美國版《女裝日報》報道，美國女鞋集團Nine West Holdings已經於上周向法庭提出了破產保護申請。其請願書列出的估計資產僅有5億美元至10億美元，而預計負債則達到了10億美元至100億美元。

該公司旗下Nine West和Bandolino業務將被出售給品牌管理公司Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）。在法庭批准的拍賣過程中，ABG將扮演「中介」的角色，這也意味著，如果其他買家出面提供更好的報價，品牌管理公司可能會在拍賣中把其高價出售。

Nine West

STACCATO快閃店

Nine West Holdings的首席執行官Ralph Schipani解釋道：「這是解決我們服裝和鞋履兩個業務發展差距的正確步驟。我們將保留我們強大、盈利和增長的服裝業務，並繼續以新的資本結構運營它們，一旦我們完成重組過程，公司將顯著降低債務和利息成本，為未來鞋履發展做好準備。」

Schipani還表示，其手袋和鞋履業務產品出現的設計失誤及質量問題是導致業績下降的一大原因，雖然公司已經做出了一些積極的改變，但漫長的開發周期並沒有讓品牌有足夠的時間得以恢復。

截止2016年秋季，Nine West有大約17億美元的債務，而除了債務壓力外，消費者購買方式的變化以及年輕一代消費者對質量和設計感的偏好也是真正讓Nine West難以應對的大麻煩。

不可否認，對於像Nine West和百麗一樣的品牌，迎合年輕人的消費喜好或許是轉型的最快捷徑，但只是單純的推出」爆款「還遠遠不夠。如何系統性地更新品牌，讓年輕消費者通過他們習慣的方式來觸達信息和消費產品，才是最大的挑戰。

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