我為什麼能賺錢？因為滿足客戶的〝想要」比〝需要〞更重要

最新 04-11

在葡萄酒的專業方面，在過去的十年里，我獲得了許多的證書和榮譽，因此，在許多人眼裡我是個暴光率蠻高的專家，但極少人知道這只是我營銷的一個部份，我自已真正引以為傲的其實還是我的營銷實際成績：在過去的十年里，中喜酒業年平均增長率約為65%，秘訣在哪裡呢？

實事求是地說，營銷絕沒有秘訣，成功都是個例，無法模仿，難以複製，對於我來說，賣酒其實很簡單，就是不斷學習，不斷嘗試。

尤其是通過商業案例的學習，再結合自已企業的特點，每年都會有新的嘗試，而且堅持幾種方法同時並行地去嘗試，雖然不斷地要付出試錯的成本，可總有一些是有效的、成功的，於是，每年總體而言都有收穫，都能持續地增長。

自春季糖酒會開始，最近一直在出差，會見的酒商也好多，都希望我能多寫一些葡萄酒營銷的方法論，故此，仿照我之前創建的「品酒有故事」欄目，本期開始也開寫一個「營銷有故事」的新欄目。

在移動互聯網時代，碎片知識成了主流，但是對我來說，讀書仍然是學習和提高的最重要途徑。

現在營銷類的書籍汗牛充棟，令人應接不暇，國內的許多書籍，標題很吸引人，裡面的內容卻是東湊西拼，價值並不大，我喜歡讀的還是美國營銷專家的著作，系統，實用，富有啟發性，當然也有一個典型的問題，就是美國人太啰嗦了，往往不直截了當地把事情說明白，繞來繞去而顯得冗長沉悶，因此，我不僅跳著看，且經常是只看一半，關鍵是在若有所感的時候，能夠停下來，仔細地琢磨其中的應用價值，然後再到自己的經營實踐中去嘗試。

例如，亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯合著的《需求：顧客是如何被創造出來的》，有這麼一段：

「

〝美國人熱愛自己的車。在2001年的某項調查當中，有84%的美國民眾坦承自己深愛自己的車，有12%的人會為自己的車取名，還有17%的人會為車子買情人節禮物。但這是真的嗎？美國人喜歡通勤嗎？他們喜歡塞車嗎？美國人熱愛自己的車輛，但這種人車關係還有另一個厭惡的面向。上癮，就是數以百萬計的美國民眾購買汽車的原因，不是因為他們熱愛汽車，而是唯有藉著擁有汽車，才能體驗他們真正熱愛的自由。傑出的需求創造者之所以特別，多是因為了解人們購買的物品，不一定和心裡真正想要的相同。這兩者間常存在著巨大的落差，而這落差正是創造需求的機會所在。〞

」

從這個故事裡面，你能感悟到什麼呢？

那就是要明確地弄明白顧客〝需要〞和〝想要」的區別。

在葡萄酒的銷售中，這種區分就更加重要。

葡萄酒畢竟是舶來品，絕大多數的葡萄酒消費者因為知識的匱乏，經驗的不足，的確不知道自己究竟需要購買什麼樣的葡萄酒？所以，銷售人員最怕聽到的就是，顧客說〝給我來幾瓶好的〞，或者〝我要性價比高的」，「我要高檔一點的〞

銷售人員，尤其是受過ISG或WSET培訓的銷售人員，往往會認為顧客並沒辦法搞清楚自己的真正需求，有良心的銷售人員，會去引導客戶，而沒有良心的銷售人員，就會去誤導客戶。

但是無論是引導還是誤導，銷售人員往往會發現，其實自己跟顧客根本沒法處於同一個頻道上，根本無法取得信任感，就算服務能做到肝膽塗地，顧客還是會在想：你賣給我的東西究竟好不好呢？你究竟賺了我多少錢？

於是，又有營銷專家，把客戶的需求分成三個檔次：強需求，弱需求和偽需求。以前我也接受這樣的理論，但是看了以上這段話以後，我發現自己被糊弄了。消費者對葡萄酒的需求有強有弱，這是可以理解的，但什麼是偽需求呢？難道消費者明明自己不需要葡萄酒，卻會自欺或欺人地說自己需要購買葡萄酒嗎？是我們自己沒搞懂消費者究竟真正想要的是什麼？搞不懂消費者需要和想要的區別。

消費者的確可能不知道自己需要什麼葡萄酒，因為他的確不懂，但如果銷售人員把這種情況歸類於偽需求的話，那麼他與消費者之間的關係就是消極的關係，很難良性地去發展，反之，如果銷售人員在顧客不知道自己需要什麼的情況下，能夠努力的去搞懂顧客想要什麼？比如說他在什麼場合使用？他跟誰喝？他想達到什麼樣的效果？是不是既想要面子，又想少花錢，卻又說不出口？那麼銷售人員與顧客之間就能建立積極而良好的關係。

再以我自已的經歷來驗證，我的企業自2012年開始就從葡萄酒銷售公司轉型做自媒體營銷，近五年的平均增長率約為30%，根基就是我個人的專業能力，我撰寫專欄，講授葡萄酒課程，粉絲未必很多，但是客戶不斷地增長，轉化率很高。

實際上正是我在不知不覺之間就區分了客戶的需要和想要而得到的。