歐翎投資創始合伙人鄭南雁：旅行體驗強調性價比是個錯誤
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文/ 韓璐
旅行行業同程網宣布與藝龍合併，馬蜂窩旅行網完成D輪1.33億美元，一條完成4000萬美元C輪融資。2017年，多樁融資與資本運作背後，都有一家共同資本方的身影——歐翎投資。這家成立於2016年初的投資公司，專註於中國文化旅遊領域，目前已經累計參與10餘起投融資項目，旗下管理的資金規模已逾5億美元。
雖然年輕，但歐翎投資「出身名門」。引入了基石投資人攜程和泛大西洋資本，攜程的創始人、董事長梁建章和泛大西洋資本全球董事總經理、中國總裁張弛共同出任基金的聯席董事長，鉑濤7天酒店集團的創始人、董事長鄭南雁與投資行業的資深人士江天一則共同擔任基金的創始合伙人。
在中國消費升級的風口下，文化旅遊板塊的機會在哪裡？《21CBR》記者與歐翎投資的幾位合伙人聊了聊。
流量是根本
《21CBR》：同程與藝龍旅行網的合併，歐翎是非常重要的角色，整合以後有具體規劃嗎？
江天一：這兩個公司整合的最主要的一個原因，是它們業務的強互補性。藝龍一直以來深耕酒店，機票、火車票等票務方面量非常小；同程，最主要的是火車票、機票、汽車票和一些景區票，酒店業務佔比小。這兩家公司：
第一，業務重點不同但有協同效應。實際上在2017年12月27日，當時宣布合併後，雙方在交叉銷售、業務協同上打通非常迅速。
第二，這兩家公司，實際上最大的兩個股東是騰訊和攜程。合併也是受到了這兩家公司很大的支持。攜程最強的是供應鏈和服務，騰訊最強的是流量。所以合併後，兩家公司客源端和資源端的支持都有。
第三，旅遊業，尤其線上OTA，流量還是根本。能在原業務之外，衍生更多新業務，酒店、票務包括組團游、自由行等一些輔助產品，很有必要。
因為旅遊行業，不管是線上還是線下的銷售渠道，流量都是最大的問題。旅遊相對還是比較低頻的消費，獲客成本如果分攤到一年的幾次出門旅行，並不規模經濟。但如果本身有流量支持，主營業務又能盈利，獲客的邊際成本就可以很低，這是合併後更長尾的效應。
《21CBR》：歐翎也是馬蜂窩的D輪投資方，這個背後的投資邏輯又是什麼？
江天一：有幾個原因——
馬蜂窩的核心服務人群主要是自由行人群，包括境內、境外。自由行群體會進一步超過跟團游這個趨勢我們是有共識的，（用戶）對於出行的要求會更挑剔、更有主見，這個趨勢也是很明顯。
在大趨勢向好的同時，用戶交易個性化在加強，旅行過程中的特色需求與個性化需求越來越明顯。
馬蜂窩與普通OTA有很大差別，並不是有目的性的交易網站，本身就是影響用戶整個行程安排和交易決策的平台，在出行決策的前端。
OTA類APP上的個性化推薦，真實轉化率很低，因為大部分消費者已經想好要做什麼，在OTA上標準交易才是最重要的。而且到達目的地後，OTA本身的價值和角色就在降低，但行程中本地服務的消費與攻略，是馬蜂窩的價值所在。
《21CBR》：2018年會重點關注哪些領域？
江天一：旅遊休閑依舊是我們核心關注領域。行業增速快，細分領域多。
比如酒店業、景區景點方面，主要的投資方向是希望能在這些細分行業中，提高用戶體驗。
《21CBR》：攜程作為LP，是否會有一些項目和資源的協同？
江天一：攜程一方面在項目發掘、盡職調查、投後管理上給了很大的支持。比如一些地接社項目，他們給到的數據，攜程上可以直接知道真假。有些公司，如果不願意被OTA公司收購兼并，更希望純財務投資，那麼攜程也會推薦給我們。在投後管理上，攜程也會在市場營銷，線上運營等方面進行合作。
體驗感盤旋而上
《21CBR》：近兩年，中國的酒店業發展很快，尤其在中高端酒店業，翻牌外資酒店的情況也不少，歐翎也有投資開元酒店，未來會在這個領域有更大動作嗎？
鄭南雁：酒店行業與國民經濟水平有關，消費力強了，品牌自然就強大了。除了奢華與高端酒店，目前國內還沒有特別理想的品牌，中高端酒店市場會逐漸成為中國品牌的天下。目前，我們也想花點時間，不追求盈利，孵化一兩個奢華酒店品牌。
《21CBR》：酒店業消費特點，也是由儉入奢的過程。
鄭南雁：的確是，在可承受範圍內，只要體驗過更好的，就不會回到低位。盤旋往上走，這是行業規律。
旅行體驗，不像別的產品可以講究性價比。因為大概率都是每次面對新產品，但酒店不是。所以我一直覺得，曾經7天酒店強調性價比是一個錯誤。一旦消費者體驗過更好的，就不會回到高性價比但是體驗品質不理想的廉價酒店，運營邏輯就變成不斷吸引新客，且復購率低。
這是所有體驗類資源型消費的共同特點，不可能通過生產一個新的產品來改變。就像去景區，高端景區體驗完後，回不到低端的了。但這不是說去非洲看大自然是低端，這個屬於不同的體驗，是不同緯度，並不是緯度高低問題。
《21CBR》：你們也投一些酒店，從投資角度來說，現在酒店行業最大的問題是什麼？
鄭南雁：從我的角度看，很多酒店人沒有分清楚自己做的品牌、產品是屬於什麼類型。
打個比方，亞朵酒店做得好，是以高端酒店的思路，做中端酒店，永遠比消費者想的好一些。但奢侈品牌的思路永遠都不是追求消費者的感受喜好，而是追求消費者追隨它的感覺，所以說很多奢侈品是「自說自話」。
高端商品講究定位，會研究消費者需求。時尚品牌，講究推陳出新。實用型商品，則是強調性價比、划算。不同定位，完全不同思路，但在經營中大家會混淆，會張冠李戴。
而且不同品牌定級，經濟目標追求不一樣，利潤、估值都會不一樣。奢侈品在降級成為高端商品的過程中，會帶來利潤的快速增加，整個經濟價值在提升，但經營思路一旦走向了高端商品，也就很難再回到奢侈品的位置，即便是回來，也是多年的經濟損失。
中國的消費是在升級，但很多行業的升級方式還是相對粗放的，從業者需要把這個問題想得很透。
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