李寧光環不再，千億鞋王「踏」上奧運獎台

17歲北上賣鞋，不喜歡穿正裝，熱衷奧運營銷，成功扳倒了李寧，坐上運動鞋行業的第一把交椅，他，是丁世忠。

文丨財如意

來源丨可來專欄《商賈行記》

有這麼一個企業家，17歲北上賣鞋，不喜歡穿正裝，熱衷奧運營銷，成功扳倒了李寧，坐上運動鞋行業的第一把交椅，他是丁世忠。

還有這麼一家公司，它的市值已經穩坐中國第一體育用品公司的寶座，相當於6個李寧，11個特步和20個361°，同時，世界品牌FILA（斐樂）也拜倒在它的「石榴裙」下，它是安踏。

與眾不同的丁世忠和如今蜚聲國際的千億安踏，在1991年的晉江，開啟了千億鞋王的漫漫征途。

01

丁世忠的起點

上世紀80年代，剛剛初中畢業，17歲的福建晉江少年丁世忠，帶著600雙鞋子踏上北漂的火車。那時的「小丁」，一定想不到今天安踏的樣子。

這一年，他生意場上的「對手」李寧，身披「體操王子」的光環。在當年的春節聯歡晚會上，李寧帶領一眾體操運動員在全國觀眾的注視下，表演節目《鞍馬開花》，盛名鵲起。而另一位晉江系體育品牌的創始人、特步總裁丁水波，在陳棣鎮的一條小河邊搭起棚子，創辦了三興製鞋工藝廠。

30年後，丁世忠、李寧、丁水波這三位當初命運迥異年輕人所創辦的企業，排到了中國體育用品品牌的前三名。

回憶起那段北漂時光，丁世忠清晰地記得，內心忐忑的自己懷抱著旅遊鞋、敲響王府井商場經理房門的情景。當時，他在腦海里不斷揣測、推演兩人交流的場面，現實的情景卻是被拒之門外。第二天，丁世忠繼續站在門口，想跟對方申請一面櫃檯，「嬉皮笑臉地纏著人家」。

1991年，不甘心在王府井兜售旅遊鞋的丁世忠，看到了家鄉晉江的創業沃土。隨之而來的是，丁和木、丁世家、丁世忠父子三人共同了創建安踏(福建)鞋業有限公司。

可少年丁世忠，在晉江早期的「造鞋大潮」中並不起眼。

02

奧運營銷的跳板

20世紀90年代的鞋王，起初跟丁世忠並沒有太大的關聯，直到丁世忠看到了奧運冠軍背後的影響力。

1999年，安踏簽約孔令輝作為形象代言人，用80萬元聘請孔令輝出任形象代言人，同時耗資300萬元在中央電視投放廣告，並在國內率先開創了「體育明星+央視」的營銷模式。次年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，安踏品牌一炮打響。丁世忠也取代匹克董事長許景南，成為晉江「新鞋王」。品牌的提升拉動銷售的強勁增長，安踏營業額迅速從2千多萬突破了2個億。

可面對越來越多的模仿者，丁世忠認為，安踏需要變成價值鏈的領導者。

在丁世忠的帶領下，2007年7月10日，安踏體育在香港聯交所（代碼：2020）掛牌上市，面向全球發售6億股，僅公開發售部分就獲得183倍的超額認購。

兩年之後的 6月23日，中國奧委會與安踏體育用品有限公司簽約成為合作夥伴，在2009年至2012年期間，包括2010年溫哥華冬奧會和2012年倫敦奧運會在內的11個國際綜合性賽事上，中國代表團的領獎服都將由安踏提供。

多次嘗到了甜頭之後，丁世忠繼續在奧運事業上砸錢。

2014年10月13日，NBA中國與安踏體育用品有限公司在京宣布結成長期合作夥伴，安踏正式成為NBA官方市場合作夥伴及NBA授權商。此次合作是NBA首次授權中國體育用品公司使用聯名品牌。

如今，在眾屆奧運會的國際助力之下，定位低端運動鞋的安踏早已成為名副其實的「奧運合作品牌」，實現了品牌翻身的多連跳。

03

全方位的技術升級

儘管如此，在眾人眼中，安踏依然是和李寧、耐克等品牌相差甚遠的小品牌。

2005年，剛起步的CBA想找體育品牌贊助，丁世忠承接下來，要求是要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。

可是，沒想到，當時的安踏鞋，卻遭到球員們的集體抵制，原因是因為安踏鞋穿著不舒服，功能比不上耐克、阿迪。

經歷如此大的屈辱之後，2005年，丁世忠花費近千萬資金，建立了國內首個高科技的運動科學實驗室，該科學實驗室是中國體育用品行業首家、也是唯一一家國家級企業技術中心，也是迄今為止唯一一家獲得國家認定的國家級企業技術中心。

自創立以來，已經為安踏貢獻了超過40多項國家級專利，擁有一定規模的研發團隊，被譽為「中國體育科技孵化器」。而自創立了運動科學實驗室以來，安踏先後推出了雙重減震技術、服裝領域的吸濕排汗技術和「三防」功能，新的減震技術持久減震鞋墊、彈力「果凍」技術、彈力足弓結構，超輕EVA材料、柔軟EVA材料等多項專業技術，帶動了安踏品牌的全方位「技術升級」。

用丁世忠自己的話說就是：「當全世界的運動鞋，都聚焦在如何讓塑膠跑道上的運動員彈跳力十足時，安踏正在思考如何讓水泥地上打球的孩子，腳部舒服。」

的確，丁世忠的科技戰略，無疑成為了安踏迅速趕超其他品牌的核心競爭力。而有了專利之後的安踏，也從昔日的低端品牌一躍成為兼具實用功能和物美價廉雙重屬性的一線運動鞋品牌。

04

多元化戰略

可丁世忠並不想一直只做低端的運動鞋品牌，在他眼中，安踏需要更多元的定位和產品。

早在2009年，安踏高調收購國際知名時尚運動品牌—FILA在中華區的商標權和運營業務，並定位在高端市場，逐步佔領國內各大高端百貨商場渠道，這是安踏實踐多品牌運營戰略、打造多品牌運營集團的第一步。

經過多年的發展，FILA已經成為安踏集團新的利潤增長點，並與安踏品牌形成差異互補。

2016年6月29日，安踏精心設計打造的象徵中國體育最高榮耀的「冠軍龍服」在北京水立方揭開神秘面紗，本次奧運龍服將中國傳統和現代時尚巧妙地結合在一起，讓龍服更加符合潮流。

緊接著，2017年3月1日，安踏又推出了個性化產品定製服務體系「ANTAUNI」，處於行業領先地位。

2017年，廈門會晤志願者服裝由廈門團市委聯合安踏集團為志願者量身打造。

2018年3月7日，安踏進軍中國職業足球聯賽，在杭州宣布成為浙江綠城足球俱樂部合作夥伴及運動裝備贊助商，並發布浙江綠城足球俱樂部2018賽季全新主客場球衣。

從定位低端市場到從高到低的多元化體系，從只做運動鞋到兼做服裝，個性化定製，安踏最終的結果是，在近兩年運動品牌隕落的大潮中成功突出重圍。

而昔日名不見經傳的丁世忠，也從一名普通的鞋廠小老闆，成功逆襲成新晉的體育用品界的「大哥」。並不是成功只偏愛於丁世忠，而是他在一次次行業變革的大潮中，迅速找準定位，發力營銷、注入科技元素，並最終在品牌運營的過程中，及時把握風向，實現了多元化的戰略轉型。李寧的「倒下」令人遺憾，但安踏的崛起，更值得深思和回味。

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