埃森哲5年狂購20家營銷公司搶飯碗？搞市場和傳媒的你該何去何從
當學傳媒，學廣告，學市場營銷的你
還在學校埋頭苦讀時，
當你還以為寫好文案，做好策劃
就能掌握營銷的核心技能時，
殊不知營銷行業早已發生了巨變：
營銷行業早已不再由文科生主宰，
而早已成了數據分析師
和程序員的天下。
就在前不久，埃森哲旗下子公司
「埃森哲互動」（Accenture Interactive）
完成了對數字廣告代理公司
MXM的收購，
在競爭激烈的廣告行業再下一城。
過去十年，
諮詢公司收購營銷類公司已成常態。
受到這種巨大衝擊的影響，
營銷行業逐漸進入了寒冬，
廣告戰逐漸成為了「數據戰」，
廣告，公關公司不再是甲方的寵兒，
取而代之的是掌握海量數據的
諮詢公司及互聯網公司。
（圖片來自網路，版權歸原作者所有）
那麼，為什麼諮詢公司能夠
全方位包圍營銷行業呢？
諮詢公司入侵營銷行業，
又映射了哪些行業變革呢？
高歌猛進的諮詢圈
諮詢行業染指營銷業務
早已不是新鮮事：
埃森哲早在2013年
便開始了其收購營銷類公司的步伐。
截止目前為止，
埃森哲5年時間內
一共收購了20家營銷類公司，
其數字營銷公司
埃森哲互動（Accenture Interactive）
更是靠著每年超過40億美金的營收
一躍成為了世界上
最大的數字營銷集團。
不止埃森哲在營銷圈「跑馬圈地」，
在數字營銷時代，
所有的諮詢巨頭都不約而同地
瞅准了「營銷」這塊肥肉：
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早在2011年，
德勤便成立了其自己的數字化團隊
德勤數字（Deloitte Ddigital）。
這個部門經營了5年左右，
在歐美、日本和中國都設有分部，
就連德勤2016年換的公司新logo
都由Deloitte Ddigital設計。
至此以後，
德勤在廣告圈一路「高歌猛進」，
先後收購了Heat等營銷圈「勁屢」。
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2017年，
佔據營銷傳播業
非傳統投資者前10名的，
有像埃森哲、德勤這樣
長於戰略思維的諮詢公司，
也有谷歌、Snapchat 這類
手握演算法和用戶的互聯網公司。
可以看到的是，
現如今在營銷圈，
想要「內容為王」，得先要「數據為王」。
廣告、公關公司們可能想不到，
他們除了要面對
互聯網「技術宅」的競爭，
現在還要面對來自
諮詢行業「理工男」們的挑戰。
為什麼諮詢公司能夠全方位包圍廣告公司
諮詢公司之所以能夠全方位
對營銷類公司進行包圍，
主要有兩個原因：
諮詢公司本身屬於「上遊行業」；
諮詢公司在數據，人脈上的豐富資源。
首先，相對於營銷公司來說，
諮詢公司本身段位更高，更加「高級」。
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上圖是北京某國企
工業園區項目的乙方架構。
可以看到的是，
諮詢公司處在項目前期的
「管理諮詢」階段；
而廣告代理公司則處在項目最後期。
也就是說，
廣告代理公司的工作
是要看前期管理諮詢機構的「臉色」的。
由於這種「等級差別」的存在，
使得諮詢公司對營銷公司形成了碾壓。
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除了本身「等級上」的差別外，
諮詢公司在數據與人脈方面的強大資源
才是諮詢公司入侵營銷行業的根本：
傳統營銷類公司提供的各種服務，
諮詢公司也能提供，
比如營銷策劃管理、品牌戰略部署、
廣告、創意內容的開發製作等等。
但是，由於埃森哲互動和德勤手握
重要的數據和人脈資源，
擁有更出色的數字營銷專家，
因此更了解全球的消費者，
其營銷也更能切入主題。
而這些優勢
傳統營銷機構大多並不具備。
傳統營銷機構更注重文案設計、
營銷方案策劃等門檻相對較低的業務，
而掌握這些業務對諮詢公司來說
並沒有太大難度。
因此，對於諮詢公司來說，
既然有實力把營銷公司的錢也一併賺了
那為什麼不呢？
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當然，對於一些營銷公司來說，
被諮詢公司收購也並非是一件壞事：
一來既可以保持自己
在內容生產上的自主性；
二來能夠利用母公司的豐富資源
創造更多的利益，
何樂而不為呢？
雖然喪失了公司的主權,
但只要能賺更多錢,
"寄人籬下"又有何不可呢？
諮詢公司入侵廣告行業所映射的行業變革
1戰略與策略，運營與營銷，更密切地整合
「我們是唯一能為客戶提供
包括整合用戶體驗、商業運營、
創新技術和廣告執行
在內的『一條龍』服務的公司，」
德勤數字CEO在收購Heat之後說到。
換句話說，
德勤的生意無處不在，
上至頂層戰略設計，
下到線下門店體驗改善。
舉個例子：
被收購之前，Heat贏得了LG新旗艦手機
G6的全球廣告和營銷業務。
而德勤的全球資源和知識體系
不僅能夠幫助Heat充分了解
LG的商業數據和全球業務，
還為其提供了全球和各地市場的
智能手機市場深度分析
和消費者調研數據。
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如LG全球營銷副總裁
Suyoung Kim所說，
「Heat公司的創意能力，
加上從德勤那裡獲得的對
LG公司業務的了解和洞察，
對於我們的市場營銷與商業策略的
結合是至關重要的。
這種整合的服務模式
也將為我們節省時間和資源。」
對於數字化轉型中的企業來說，
更需要將商業、營銷以及科技
這些過去「割裂」的環節
真正打通，戰略落地，
提升企業的綜合競爭實力和應變能力。
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2CGO（首席增長官）時代，營銷回歸本質，銷量和增長才是王道
諮詢公司原來只管戰略不管效果，
品牌和效果是分開的。
但是，在當下的技術條件下，
當戰略、營銷、品牌和銷售端數據
可以打通的時候，
諮詢公司也需要用實際的效果，
論證自身的價值。
CGO時代，增長才是營銷的核心要義，
品牌主們也相信，
諮詢公司負責一體化的服務，
能帶來更好的營銷效果，
所以諮詢公司正成為品牌客戶的新寵。
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資深戰略諮詢顧問
Michael Farmer就認為，
諮詢從業者會投入100%的精力，
幫客戶弄清楚怎樣重振品牌增長，
怎樣實現品牌盈利，
這些工作包括大量的分析、
形成戰略計劃。
連企業的增長戰略都做了，
再做份營銷報告也是順手的事兒。
比起營銷公司們更側重創意
和傳播的Big Idea，
諮詢師們的營銷企劃書，
則是真正基於市場消費者的
調查和數據。
3諮詢公司加持下，營銷距離企業管理層會越來越近
關於諮詢公司向下滲透到營銷行業，
麥肯錫前合伙人Thomas Barta認為，
這是營銷正在靠近管理層的信號：
「品牌最終應該是CEO的工作。
在很多公司，營銷距離管理層太遠了。
營銷人和代理商不應該過度擔心
管理諮詢公司會對自身造成威脅，
而是應該順應這種浪潮，
將營銷重新納入到管理層的決策中。」
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這背後更深層的原因，
在於市場和技術生態發生了深刻變革，
尤其是在數字化環境下，
營銷與商業的界限，無限融合。
當阿迪達斯新任首席執行官
Kasper Rorsted
宣布放棄電視廣告轉而發力電子商務，
他最需要的不是創意總監，
而是可以一起探討「IT架構流程」
以及「數字化轉型」的諮詢師。
在之後的很長一段時間，
營銷人、創意人和諮詢人，
將會結合得比以往更為緊密。
諮詢與創意、媒介業務的融合，
將為品牌主提供更多的合作選擇。
在這個過程中出現的
一站式營銷諮詢平台，
將通過前瞻的企業戰略、
紮實的市場數據、
領先的營銷工具，
為廣告賦予新的能量，
激發出營銷的無限活力。
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未來，諸如埃森哲，德勤這樣的
集諮詢與營銷業務於一身
的「新物種」還將不斷增多；
諮詢公司對營銷行業的「入侵之戰」
也將繼續蔓延。
這樣的變革無疑將對營銷人才
提出更高的要求。
而就大學生群體而言，
無論你是新聞傳媒專業
還是市場營銷專業，
當下最需要做的，就是轉變思想，
將自己從「廣告人」轉變為「數據帝」，
寫得了文案，敲得了代碼，
成為文理兼修，
技術全面的綜合性人才。
只有這樣才能在和數據分析師，程序員
的競爭中佔得一席之地。
還在等啥？
還不快去學習！
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