只在中國賣高價，全球成功的無印良品為何會敗走中國？

說起在中國哪個日本商家最有名？估計無印良品和優衣庫都會上榜了，在日本無印良品曾經被稱為業界神話，在2001年其虧損曾經高達10億但是到了現在無印良品的營收已經超過了1410億，被譽為當之無愧的日本零售業神話，但是就是這個零售業神話在中國似乎卻走得並不順利，從去年開始無印良品的價格是一降再降，但是這個降價卻始終也沒能得到中國消費者的買賬，一時間無印良品冬天的論調在國內是異常流行，今天我們就來聊聊全球成功的無印良品是怎麼在中國敗走麥城的？

一、無印良品的中國之敗

正如前文所說，無印良品曾經是日本零售產業的一個神話，從巨虧到巨額盈利，成為了很多商業企業家研究零售業，研究業務發展的一個典範，然而這個典範在中國似乎有些那麼水土不服。根據鳳凰新聞的報道，近日，無印良品在中國市場進行了第八次大降價，而這距離上一次2017年的秋冬降價，只隔了四五個月。就無印良品官方公布的2018春夏新定價的海報中可以看到，原價450元的棉蜂窩紋毛巾被單人款調價至350元，原價72元的鋁製筆盒降到了62元，降價幅度可以說十分「有誠意」了。

但是這些對於無印良品來說很有誠意的降價在很多消費者心中卻不那麼讓人接受，在知乎上面關於無印良品的帖子幾乎全部集中在這些上面：「無印良品為什麼這麼貴？」「如何看待無印良品（MUJI）把長板凳賣到1000元？」等關於其定價的討論，一度成為熱門提問。那麼多進入中國的國際品牌似乎只有無印良品的價格成為了所有人詬病的焦點，雖然無印良品的設計比較獨特，功能上的確也比較讓人眼前一亮，但是從技術含量上來說，似乎無印良品的定價就不是那麼讓人信服了。

那麼，無印良品到底在中國是怎麼失敗的？

二、全球成功中國失敗的無印良品

說起無印良品，這家企業在中國人的心目中並不陌生，何謂無印良品，這個日文辭彙和中文基本上沒有任何差異，所謂無印就是沒有商標，所謂良品就是品質優良，所以僅僅從字面上來理解，無印良品就是沒有商標但品質優良的商品。

從無印良品的發展歷史我們可以看到，在上個世界80年代，世界經濟陷入了長期的低迷和滯漲，日本經濟也逐漸經歷了能源危機，在當時的情況下，日本人的收入水平開始出現了一定程度的下降，難以支付那些價格高昂包裝精美的商品。在這個情況下，無印良品的創始人木內正夫就創辦了無印良品，他所採用的是當時日本提出的一種無品牌概念，通過銷售無品牌的商品，從而簡化產品的包裝，降低產品的成本，從而讓其擁有了「物超所值」的價值。

當時，無印良品打出的理念是「有理由的便宜」，其核心目標是為消費者提供「造型簡樸、樸素且價格適中的商品」，無印良品強調產品本身的價值，採用弱化品牌LOGO的反品牌概念，無印良品的做法是通過減少從生產到流通過程中的各種浪費，包括改良工序、採取簡約包裝等，無印良品得以做到「提供質量不低於民族品牌，價格上卻便宜三成的商品」。高性價比成為無印良品在日本取得成功的重要原因。

就是這樣一個在日本的便宜雜貨鋪式的商店來到中國之後卻來了一個180度的大轉彎，由於無印良品的產品再設計優勢，讓其很多產品的設計在中國讓被迫忍受陳舊設計的國人們眼前一亮，於是無印良品似乎也看到了商機，主打重設計這張牌，在中國市場上培養了自己的一大批所謂」死忠「，甚至在中國用」設計無價「這個招牌來讓國人為無印良品的高價買單。將自己由」便宜貨「搖身一變變成了「精製品」，在無印良品一套棉質床罩套裝售價500元，而一個馬克杯售價竟高達80元，這樣的價格都會被冠以這是對生活的「重新設計」，你買的不僅僅是一件東西，而是「有品質的生活」。

這種被包裝的概念，其實也是無可厚非，畢竟在中國人的心目中對於舶來品高價的承受力還是比較大的，但是對於無印良品這個接地氣的雜貨品牌在中國開始售賣「信仰」的確是讓人非常不能理解，小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，這些商品定價的高昂在某種程度上都直接顛覆了中國人對日常商品的認知，甚至無印良品更採取了一種簡單粗暴的做法，這就是日元定價除以10這就是中國定價了。陳奕迅在其著名歌曲《紅玫瑰》中說：被偏愛的都有恃無恐。無印良品似乎就在為這種設計幻覺和被偏愛在中國大發其財，於是有些網友戲稱應該把無印良品的第二個字和第四個字去掉，改成「無良」估計是比較合適的。

於是無印良品的終結者們開始出現了，由於無印良品的高價，讓很多類似無印良品的品牌開始出現了，在線下一家名為名創優品的中國商店，利用其日本化的設計，但卻遠低於無印良品的價格在市場上廣受好評，一度快速發展，雖然品質一般，但是由於價格低廉，品種眾多，所以名創優品的發展迅速。

在線上，網易嚴選開始上線，甚至於在上線之初就稱其產品來自於無印良品的代工企業，質量上和無印良品基本一樣，但是價格只有無印良品的一半，如此的物美價廉讓網易嚴選迅速發展了起來。在科技領域，小米也開始行動，作為始終存在的價格屠夫，小米早在推出手機的時候就一而再的顛覆大眾的心理價位，於是在電子產品領域小米也快速發展起來，在線下小米的「小米有品」也開業了，類似於無印良品的簡約風格，卻親民的多的價格，讓無印良品可以說幾乎沒有還手之力。除此之外，連阿里都出了自己的淘寶心選，也是直擊無印良品。

於是在線上的圍追堵截之中，無印良品可以說是節節敗退，其實任何一家企業都要認識到，沒有消費者是傻瓜，賣信仰也許能夠有一時的成功，但是長期來看，隨著消費者的認知逐漸成熟，售賣信仰這種方式來賺取高額利潤無疑是一種非常不明智的行為，無印良品是不是也該清醒一下了，只在中國賣高價的這種歧視化策略是不是該改一改了？畢竟中國消費者也不是傻瓜，不會長期相信一個國內一套國際一套的兩面企業的行為的。

作者：上游財經專家顧問，財經專欄作家，財經評論員。

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