產品的本質是購買理由，產品開發就是營銷創意

產品的本質是什麼？一般是消費功能或價值。

營銷教材上講，消費者想要一個孔，於是買一個鑽孔機，所以要買的本質是孔，而不是鑽孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鑽孔機了。這在營銷上叫替代品，以區別於競爭品。競爭品是其他鑽孔機，替代品不是鑽孔機，是別的能得到洞的東西。

這個解釋的確是有啟發性，但是，它不是一個指導性很強的方法。

產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術人員去實現產品。

所以，得到了先做廣告創意、包裝設計，再做產品開發的華與華方法。

接下來，在本章節中，作者帶來了晨光文具產品的開發案例。筆是什麼？理所當然的答案是「書寫的工具」。

晨光文具主打的產品是學校邊文具店裡花花綠綠的筆。這些對孩子來說，是一個書寫的工具，也是一個道具，也是一個玩具。基於此，晨光品牌定位是「書寫創意」；晨光要做全世界最有創意的、做時尚的筆。詳細的案例分析，您可以收聽文章開頭的音頻對本案例有詳細的分析。

祝近安

2018年4月8日於成都

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