遊戲短視頻廣告該怎麼玩？

在手游領域，遊戲內置廣告從來都不是什麼新鮮事。雖然在手游市場飛速增長的最近幾年中，中國玩家很少能夠在《王者榮耀》、《陰陽師》等爆款遊戲中見到遊戲內置廣告的身影——對於以它們為代表的大部分中國手游而言，廣告所能帶來的收益相對於降低用戶體驗造成的損失而言，是微乎其微的。

但如今情況發生了改變。網易《終結者2：審判日》公開招標機身廣告位拍出千萬元天價，微信小程序「跳一跳」首支耐克品牌廣告據傳叫價兩千萬——千萬級的價格雖然有作為宣傳噱頭的可能，但騰訊、網易兩大遊戲廠商開始布局遊戲內置廣告已經是客觀存在的事實了。在這個時間點上，如果恰好又有一種對用戶的遊戲體驗損傷較小的廣告植入模式出現，會如何呢？

激勵視頻：他山之石，能否攻玉？

在海外市場，遊戲內置廣告比國內更為常見，而激勵視頻廣告則在最近幾年成為了遊戲內廣告投放主的寵兒。數據機構艾瑞諮詢發布的《2018年中國互聯網出海環境全揭秘》報告中提到，遊戲類App對激勵視頻廣告偏愛明顯，整體廣告收入中iOS和安卓分別有73%和81%由激勵視頻貢獻。

什麼是激勵視頻？在遊戲範疇內，激勵視頻廣告推動玩家通過在遊戲中觀看視頻廣告，以換取遊戲內價值物品，包括但不限於虛擬貨幣、遊戲生命值、遊戲道具等。

舉個例子，在前段時間大火的放置類手游《旅行青蛙》中，筆者了解到其iOS版本就植入了這種激勵視頻廣告。玩家在領取郵箱內抽獎券時需要選擇觀看一段視頻廣告，從5秒到25秒不等。這一過程是非強制的，玩家可以自由選擇在任何方便的時間收看廣告，抽獎券則會在廣告播放結束後贈予玩家。

這樣的激勵視頻廣告便具有了三個特性：觀看選擇的非強制性，操作後的物質獎勵，以及觀看過程的強制性。

前兩者非常好理解，相對於傳統的圖片彈窗廣告和通過點擊跳轉鏈接換取獎勵，能夠自主選擇是否觀看廣告、不用打開其他多餘應用，對於用戶打擾程度較低。在有獎勵驅使的情況下，很多用戶其實並不抗拒觀看廣告，前提是將是否觀看的決定權交到用戶自己手中。

而觀看過程的強制性，則是一個對用戶而言隱藏的「陷阱」，也是激勵視頻廣告這一形式大受追捧的核心原因。視頻廣告在點開觀看之後大多不允許用戶中途退出，不完整觀看就無法獲取獎勵，很大程度上確保了信息傳達的完整性，而一段15秒左右的視頻中所能包含的信息量，更是圖文廣告所無法比擬的。

擁有這樣有點的結果就是，激勵視頻廣告無論是廣告商收益（eCPM）還是用戶滿意度，都相當之高。從趨勢上看，兩年來激勵視頻廣告的eCPM增長幅度極大。

而在去年Unity Ads的數據調查中，願意接受視頻廣告的用戶幾乎達到了半數。

不過值得注意的是，這些現象目前僅出現在海外市場，那麼取他山之石以攻玉是否可行呢？

優勢分析：輕度遊戲相性更好

激勵視頻廣告的邏輯，是讓廣告主為用戶付費買單，遊戲本身充當媒介。

由於廣告的計價往往是通過點擊次數計算的，因此能夠觸及的用戶數量越大，廣告所能獲取的收益就越高。

另一方面，除去一些頭部產品，休閑、益智等輕度遊戲品類的用戶基數往往較大。這些品類最顯著的特徵，是用戶基數大，ARPU值低，用戶的付費意願較低。這樣的用戶，往往更加願意通過觀看廣告來獲取收益。

在這種情況下，用戶獲取了遊戲體驗，廣告主獲取了用戶，而遊戲廠商通過廣告在原本不願意付費的用戶身上獲取了收益，形成了三贏的局面。由於激勵視頻廣告觀看過程的強制性，廣告主希望傳達的信息能夠比其他媒介更加高效地傳達給用戶，這也使得廣告主們更加願意使用這種形式。不過一分錢一分貨，信息的傳達效果好了，收費自然也高了。

對於在同等體量下用戶基數相對較小，ARPU值高的卡牌、RPG、競技等重度遊戲品類而言，加入廣告機制所帶來的用戶流失的風險比起廣告收益來說要高出許多，即使是激勵視頻廣告這樣的優質廣告形式，將其引入遊戲仍需慎之又慎。

相對於輕度遊戲，重度遊戲的玩家在遊戲中花費的時間與精力更多，對於遊戲體驗更為重視，因此一旦植入廣告就更容易被打擾。較高的ARPU決定了這些遊戲往往難以承受用戶流失的損失，遊戲內經濟體系的維護情況亦比休閒遊戲複雜許多，玩家對於與人民幣掛鉤的虛擬貨幣和道具更加敏感，遊戲對於廣告獎勵的尺度往往難以拿捏——價值過高則難以與廣告收益匹配，價值太低則無法引起玩家的興趣。

激勵視頻廣告與輕度遊戲直接的相性，對於其在海外市場上佔據70%—80%的市場份額起到了關鍵作用。根據七麥數據發布的《2018年第一季度手遊行業趨勢洞察報告》，休閒遊戲《糖果粉碎傳奇》登上了報告樣本的八個國家中五個國家的排行榜，其中在英國、美國、加拿大、印度四國的排行榜上均為第一名。並且在這些國家的收入榜單中，益智遊戲和街機遊戲在前十名中都具有優勢佔比。

當然無論是輕度遊戲還是重度遊戲，如果在廣告播放的設計上把握得好，更大限度地降低對用戶的打擾程度，那麼激勵視頻廣告永遠都會是一項行之有效的增收手段。Supersolid工作室的《吃貨大街》對於激勵視頻廣告植入的設計就十分值得借鑒，他們將廣告的入口融入到了遊戲的UI當中——廣告的播放按鈕與UI中的廣場大屏幕相結合，廣告成為了遊戲的一部分，既能吸引玩家點擊，也不會引起玩家的反感。

國內市場：前景光明，謹慎引入

與歐美市場不同，以中日韓三國為代表的東亞市場對於輕度休閒遊戲並不感冒。在2018年第一季度的收入榜單上，完全沒有休閒遊戲的身影。

那麼一方面這些頭部產品正在逐漸佔領市場，擠占其他產品的盈利空間，另一方面也為激勵視頻廣告在中國的興起提供了機遇——仍然擁有大量流量的輕度遊戲，在用戶收入受到擠壓的同時，必然需要拓展新的變現手段，國外市場已經證明過可以在輕度遊戲中取得成功的激勵視頻廣告將會是一個不錯的選擇。

另一個中國不同於海外的現象則是，這幾年收割人口紅利帶來的流量積累，使得佔據頭部的重度遊戲同樣具有著十分龐大的用戶群。這與歐美高收入SLG依賴小規模核心用戶，益智解謎遊戲依賴大量用戶基數的規律並不一致。而在廣告主眼中，一切的流量都可以是點擊，是轉化。遊戲內的激勵視頻廣告如今還未在國內引起足夠的關注，留給遊戲廠商和廣告主發揮的空間還很大。

激勵視頻廣告對於手遊行業而言無疑是一個十分值得重視的領域，如今又正值短視頻文化興起的高潮，一支15秒的廣告短片所能夠帶來的回報可能是難以估量的。廣告主們垂涎欲滴，手握流量的手游廠商們是時候針對激勵視頻廣告是否適合自家的遊戲進行評估了。

還是那句話，只要方式和方法用對了，互聯網時代的用戶們並不總視廣告為洪水猛獸。

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