北美用戶收看行為分析：「大屏」電視是首選設備，便捷和內容豐富一樣重要

最新 04-11

本文為東西電視研究組根據美國視頻廣告局報告、公開資料和自身研究梳理，轉載請聯繫東西文娛（微信號：EW-Entertainment）

關鍵詞：OTT|電視|客廳｜netflix

導讀

美國視頻廣告局（Video Advertising Bureau，VAB）近期發布《2018年Q1 OTT產品使用情況報告》,報告就北美市場家庭用戶的OTT平台用戶觀看習慣等多方面信息做了披露。

美國視頻廣告局由創立於1980年的美國有線電視廣告局(Cabletelevision Advertising Bureau，CAB)於2015年5月更名而來。目前，VAB包含100多家廣播電視網和有線電視網以及規模排名在前11的多頻道視頻節目分發商。可以說，每年的VAB報告左右著數百億美元的美國電視廣告支出的投向。

報告數據顯示，在過去五年中，僅使用OTT視頻服務訪問電視節目和電影的美國家庭數量幾乎增加了三倍。儘管這一數字絕對值並不大，實際上僅有1410萬個僅使用OTT服務家庭，僅佔美國所有電視家庭的11％。但進一步的數據顯示，OTT服務通常和傳統的付費電視訂閱一起使用，而不是取代傳統的付費電視訂閱，而OTT服務的使用率確實在增長。

VAB報告預測，到2021年，只使用OTT服務的家庭將增長8.2％，達到1790萬戶，而使用多渠道的家庭數量將減少2.4％。這種持續的增長意味著這些OTT客戶可能花更少的時間觀看傳統電視。70.8％（1.93億）的美國消費者現在每月至少訪問一次OTT服務 – 到2021年預計將有2億美國消費者這麼做。

目前，觀眾轉向使用OTT服務已經開始對電視廣告業產生影響。在eMarketer的一份相關報告中，分析師發現，2018年電視廣告支出將在2017年初步下降後繼續下滑。具體來說，電視廣告支出將在2018年下降0.5％至698.7億美元，導致電視美國媒體廣告支出總額的比例從2017年的33.9％下降到今年的31.6％。而這對流媒體的數字廣告而言則是個增量。

報告表明，廣告將繼續成為OTT生態系統的重要組成部分。eMarketer稱，隨著電視廣告支出的下降，數字廣告將會攀升，例如，Roku的廣告收入（包括視頻和展示廣告）將超過2.93億美元，Hulu的廣告收入將增長13％以上至11.2億美元。

雖然由於政策管制、娛樂習慣等原因，中國市場的客廳場景發展一直相對緩慢。但從去年年至今，視頻網站們在移動端布局之後明顯都在加碼客廳大屏。今年3月，百度入股酷開成為其第二大股東；騰訊視頻近期宣布接入樂視電視；優酷宣推突齣電視端酷喵logo，一場針對客廳場景的戰爭正日漸白熱化。

也因為此，我們節選了報告的部分內容，文中提到的OTT服務的一些微觀數據也提供了非常具體的思考的維度，具有一定的行業參照意義。

下為正文，歡迎批評指正。

OTT的公式：加法，而非減法

報告中的OTT（Over-The-Top），是指在不需要用戶訂閱有線電視、電信或衛星電視服務的情況下，在互聯網上通過應用程序或設備，將優質長格式視頻內容傳輸到電視(或個人電腦、平板電腦或智能手機)上。

目前觀看OTT內容主要有兩種渠道：

?聯網設備：

允許用戶選擇特定的內容觀看

形式：流媒體機頂盒（如Roku/Amazon Fire TV）、遊戲機（如PS4）和智能電視

?流媒體服務：

進入方式支持廣告、訂閱、租借或購買

形式：OTT內容集成器（content aggregator）(如Crackle)、獨立應用程序(如ABC)或vMVPDs(如Sling)。

聯網設備和流媒體服務通常是協同工作的。例如，通過Google Chromecast將手機上的Hulu內容傳輸到電視上。

美國有8.2億台連網的視頻設備（connected video devices）和數百個不同的流媒體服務，OTT視頻生態系統能向消費者提供更多選擇。

?更多發行（distribution）：71%的互聯網用戶每月至少使用一次OTT服務。

?更多內容：消費者對內容的需求很大，事實上，絕大多數（70%）的OTT家庭用戶都是多渠道訂閱（multichannel subscription）

?更多選擇：近三分之一的OTT用戶擁有3種或更多的觀看OTT內容的方法，這一比例相比過去兩年增長了8倍。

?更多便捷：45%的消費者表示，對他們來說，能在「任何地點」觀看到電視節目很重要；81%的消費者表示，對他們來說，能在「任何時間」觀看到電視節目很重要。

?更多廣告機會：目前，廣告占所有在線視頻收入的45%，預計在未來10年將增長到近60%；65%喜歡疊加觀看（second-screening）的消費者會查閱搜索電視節目中做廣告的產品信息。

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence; 「The State of the Online Video Delivery,」 2017 Edition

觀看流媒體視頻的首選設備：電視

從聯網設備的角度看，其中絕大部分是智能手機（30%）、智能電視（20%）和個人電腦/家庭媒體伺服器(15%)。

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence. As of October 2017.

觀看流媒體視頻的首選設備是電視，包括智能電視和使用流媒體播放器的電視。

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence

在所有的聯網電視設備上，觀看點播視頻內容的頻率最高。

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence, excludes 「watching TV」 for smart TV activities.

大多數長格式（long-form）的流媒體內容出現在電視上。觀眾觀看長格式的流媒體視頻，首選是電視，其次是移動設備。

Source: eMarketer, 2016

流媒體機頂盒和智能電視是最受歡迎的、「主要的」OTT流媒體設備

Source: comScore Connected Home and OTT Intelligence, U.S., April 2017

據預測，到2021年，智能電視普及率將擴大，與其他聯網電視設備的差距也將拉大。

Source: eMarketer, August 2017, 「Programmatic Connected TV And OTT Video Advertising: Automation, Audience Attracts Digital And TV Ad Buyers.」

在所有可以觀看OTT內容的設備中，觀眾每周花在Roku上的時間是最多的。

流媒體服務：更多內容

50%的互聯網用戶每周觀看一次，首先是在線視頻訂閱，隨後是網路電視應用。

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence; U.S. 3Q 2017 Survey Summary Report. Base: 2,526 A18+ internet users.

將近三分之一的OTT用戶訂購了3種及以上的OTT觀看服務，相比兩年前，這一數值增長了8倍。

Source: Hub 「What』s TV Worth」, April 2017; Survey fielded to 2,026, ages 16-74

但是，在所有訂閱的OTT服務中，用戶真正觀看的只有一半

Source: PwC Consumer Intelligence Services video survey, 2017 from 「Consumer Intelligence Series: I stream, you stream」 Report.

千禧一代和X世代是最有可能使用流媒體服務觀看OTT內容的人群，也最有可能訂購4種及以上的OTT服務

Source: 2017 SNL Kagan, a division of S&P Global Market Intelligence

目前，四個主要的OTT流媒體服務（Netflix、Hulu、Amazon、YouTube）平均每個用戶家庭、每天、觀看內容的時間超過2小時。但是，這一數值相比支持廣告的電視遜色不少，每個擁有電視的家庭、每天、觀看內容的時間為7.9個小時。

Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017; streaming usage based on consumption across TV-connected devices only. TV data based on Nielsen Npower R&F Time Period Report, 4/1/17 – 4/30/17, Total Day, Live+SD, Households, ad-supported cable TV + broadcast TV.

在家庭用戶滲透率（household penetration）方面，Netflix領先於其他三大OTT流媒體服務；但在每戶家庭的流媒體觀看時間總數上，Hulu領先於其他三大OTT流媒體服務。

Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017; streaming usage based on consumption across TV-connected devices only.

在使用OTT的家庭用戶中，將近80%的OTT內容觀看時間都來源於四大OTT流媒體服務

Source: comScore OTT Intelligence, U.S., April 2017; streaming usage based on consumption across TV-connected devices only.

在三大SVOD服務中（Netflix、Hulu、Amazon），採購自電視網路的內容和原創內容一樣受歡迎，甚至超過原創內容。

Source: Kagan, a media research group within the TMT offering of 2018 S&P Global Market Intelligence. Results from an online consumer survey conducted in

September 2017, base: Netflix users – 1,480; Hulu users – 549; Amazon Prime Video users – 938.

總的來說，用戶也覺得採購自電視網路的劇集比三大SVOD服務中（Netflix、Hulu、Amazon）的原創內容更好看。

Source: Kagan, a media research group within the TMT offering of 2018 S&P Global Market Intelligence. Results from an online consumer survey conducted in September 2017

而且，使用電視台專屬app（不包括HBO、Showtime這樣的優質電視台以及Sling這樣的瘦身版套餐）以及使用流媒體服務Hulu觀看OTT內容的家庭用戶的觀看時間超過了Netflix。