從全新奧迪A8L的上市，談談如何辦一場高逼格的發布會

4月8日晚，在三亞海棠灣廣場一個自建的「未來空間」里，奧迪以一場盛大的、與未來對話的三重空間，宣告全新一代奧迪A8L的上市。

關於這款產品本身，我們已經在7號發了5000字的深度解讀《別人還在談豪華，全新一代奧迪A8L已在定義未來》（王婆賣瓜，此文非常值得一讀），這裡就不再贅述，重點談一些現場的感受。

毫無疑問，每個企業在年度重磅車型上市的時候，都會絞盡腦汁，希望能在把產品優勢講清楚的前提下，要有格調，要與眾不同，要能拔高品牌形象，還要接地氣，讓目標群體喜歡……

我們已經看過無數吐槽甲方逼死策略公司、4A公司的段子了。但吐槽歸吐槽，幾乎所有對乙方要求嚴格的甲方，也都是拚命三郎和加班狗。一位奧迪公關部的家屬就在朋友圈撒了一把狗糧，也讓我們看到了活動背後的不易——

做活動不易，且做且珍惜。特別是像全新A8L這樣的旗艦產品。如何做出逼格，做出品味，做得跟競爭對手不一樣，還要讓老闆滿意、媒體滿意、經銷商滿意，實在是一件不太容易的事情。

更重要的是，全新A8L的兩個競爭對手的換代車型都已完成「盛大上市」。和產品一樣，無論是Slogen還是發布會，其實都是有先發優勢的，要想後來者居上，難度可想而知。我們可以先來看看賓士新S級和寶馬7系的發布會——

回望S級轎車66載光輝與榮耀

去年9月，為迎接新一代S級的到來，賓士在北京中國科技館對面，打造了一個 以「時間」為主元素、以「引領時代」為主線、面積超過6400平方的時空殿堂。入場之初，360度環繞巨幕讓人彷彿置身未來，伴隨著慷慨激昂的演講聲，一場回望S級轎車66載光輝與榮耀的篇章在巨幕上一一浮現，未來與過去時空交錯，讓人為之嘆為觀止。

這場發布會，也被我們同事評為「年度最盛大發布會」，詳見《容客年度盤點之發布會丨最燒錢、最會玩、最尷尬、最悲情的新車發布會都是誰？》（點擊標題閱讀原文）

寶馬全新7繫上市

2015年10月，寶馬全新7繫上市，當時也是選址無數，最後定於北京雁棲湖國際會展中心，這個舉辦APEC的會場，所有椅子被改造成可360度旋轉的舞台，通過座椅旋轉可看到六個不同場景，通過推開「時空之門」感受歷代寶馬7系的發展變遷，並喊出「預測未來，不如創造未來」的口號。

正如奧迪股份公司市場和銷售董事Bram Schot在接受記者採訪時所說的那樣，德國這三大豪華車品牌，在產品力上都非常強，但「我認為奧迪未來的產品更勝一籌，我們有足夠樂觀的理由，所以，我一點兒都不害怕競爭。」

上市發布會就是「宣戰」的開始。來三亞之前，我一直在想，在賓士「引領天下之勢」和寶馬「時代由此劃分」的基礎上，奧迪還能如何出奇制勝？

這是一道腦洞題。奧迪給出的答案是：「駕馭明天的智慧」，不能說完勝，但絕對夠分量，夠勁兒，讓人過目不忘。

在三亞海棠灣廣場，奧迪建造了一座有著三重空間的「未來世界」——這不僅是活動創意，也是為了最大程度地展現全新A8L的獨特產品力。全新一代A8L，不僅是奧迪造車工藝的集大成者，也清晰地折射出中國豪華車銷量冠軍對行業趨勢的洞見，也就是其未來願景的關鍵詞——Audi e-tron、My Audi、Audi AI，即電動化、網聯化及智能化。

奧迪在三亞海棠灣廣場建起了一座「未來智慧空間」

舉重若輕的第一空間

楊瀾對話呂思清

在第一空間，有小提琴家呂思清的演奏，有楊瀾的主持，有企業家和明星的訪談，燈光是那麼柔和，一切都顯得舉重若輕。

這只是「前菜」，半個小時後，我們進入了「第二空間」——這是上市的主場，開場的舞蹈，讓我有點置身於古代與未來時空交錯的恍惚感。

開場舞蹈「電」到我了

接下來的一切都很「奧迪」：伴隨著各種充滿未來感的燈光秀，「燈廠」將自己的優勢發揮到了極致。全新A8L的設計師、奧迪設計總監Marc Lichte動情地講解，成了發布會的一個亮點。

設計總監傾情講解

充滿科技感的舞台與全新A8L交相輝映

當然，最重要的時刻還是價格發布，93.78萬-130.98萬元的價格區間，沒有太多驚喜，卻充滿智慧。

緊接著就是第三空間，這是晚宴的現場，也是通過演出，體現全新A8L格調的方式。

晚宴現場

當然，驚喜並不僅僅這麼多。在場外，由500架無人機組成的3D編隊表演，更是將奧迪對於科技的把握，展現得淋漓盡致。無人機編隊通過排列出奧迪標誌、車燈造型等，將「全新奧迪A8L」和「駕馭明天的智慧」的主題，依次展現在人們眼前。

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500架無人機組成的3D編隊表演

汽車與科技，究竟能碰撞出什麼樣的火花？在全新A8L的上市活動上，我們足以「管中窺豹、可見一斑」。有意思的是，這次上市，奧迪要連搞六場，其中前兩場是針對媒體的，後四場是針對經銷商的。

記得一位車企營銷部門負責人在「容客沙龍」上所說的那樣：「現在是一個『速食』時代，幾乎所有的新聞，生命周期都不超過三天，辛辛苦苦做一場活動，如何保證持續的傳播聲量是非常讓人頭疼的事情。」

這是這個時代所有人都感同身受的痛。嘔心瀝血寫完一篇文章，也是很快就被更多的文章覆蓋掉，有人說，現在自媒體時代，沒人做調查性新聞了，但深究背後的原因，沒人願意花時間讀才是最根本的原因。不久前，36氪發了一篇刷屏的文章《下一步，離開微信公眾號？ 》，說抖音將殺死公眾號，「一旦開始刷抖音，再回看朋友圈就覺得特別乏味。」

後來有人反駁，說「離開微信公眾號」的36氪，主戰場依然在公眾號，每天都在持續更新，而其抖音的粉絲不過三位數。頗為諷刺。

這一論調，就跟「圖文會被視頻」徹底取代一樣，言之灼灼，讓我一度非常焦慮——要不要去開個眼角、墊個鼻子，也開始往直播網紅方向轉？當然，這一想法很快就被扼殺在搖籃里，整容100次，估計也整不出網紅臉，還是做自己擅長的事情吧。

扯遠了。回到如何做一場有逼格還能讓人談論多天的發布會，這是每個企業都不得不面對的問題，這一年下來，每個企業多則幾十場、少則十餘場活動，需要人力、物力和財力上極大的投入，儘管做法各有不同，但目標卻出奇的一致，那就是提振銷量、提升品牌。

「燈廠」將優勢發揮到了極致

比如，去年蔚來ES8在五棵松體育場的那場上市活動，也是至今仍讓人津津樂道。回想起來，與全新奧迪A8L、新7系和新S級等牛逼的上市活動一樣，都很多相似的閃光點，比如好的場地、好的演出、好的講解、有故事、有情懷等。

當然，總結起來，牛逼的發布會大體有兩個共同點——一要有好產品，二要有錢。

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