釋放地域文化優勢，景點式餐飲成品牌紅海突圍的內在機理是？
溫馨提示：本文約5050字，燒腦時間7分鐘，筷玩思維記者陳敘傑發於北京。
2017年，餐飲業整體年營收達到了近4萬億，數據年年遞增之下，行業各個細分領域的山頭都有優秀的品牌在市場中先行。
雖然市場的消費認知已被定型，在老品牌壟斷市場目光並帶領品類前進的路上，新品牌在市場的開拓之路該如何為自己亮一盞聚光燈？新品牌如何打敗老品牌？這樣的可能性有多大？
實際上，商業是一個充滿不確定的因素的交易場所，新品牌打敗老品牌的案例從市場角度來看也並不少。比如說船歌魚水餃，它近些年就在水餃領域完成了數次品類逆襲，2017年雙十一，船歌在天貓奪得了水餃品類的銷售冠軍。即使不說線上，光從線下看，在餐飲業水餃的紅海競爭中，船歌也成功用魚水餃突了圍。
再比如，局氣用北京味以新消費者喜愛的方式表現出來，在同樣被定型的北方餐飲中後來居上，局氣成功獲得北京小年輕兒的追捧。
這便是商業的有趣之處，在老品牌領跑的地方，新品牌找好位置，悄悄小步快跑也能趕超老品牌，新品牌用自身的產品優勢和品牌力硬生生在一個已定型的紅海市場中撕開一道口子。
筷玩思維（ID：kwthink）認為，新品牌要取得此般成績，除了產品要夠硬外，還有一個可以被其他餐飲品牌模仿的亮點：品牌將自身打造成了一個景點式餐飲，讓品牌成為品類的新代表，貼上地域的標籤，用線下的知名度和認可度打通線上傳播和線下獲客的雙贏局面。由此看來，景點式餐飲思維成了餐飲品牌新的紅海突圍方式。
長效而暢銷的產品定位是景點式餐飲的必備項目
景點式餐飲的定義是什麼？它有什麼作用？先用一個案例解讀。
1)、透過案例看景點式餐飲的定義：沉沒成本+地域認知標籤
A打算帶家人去北京旅遊，出發前A在對飲食的前期調查中，發現了北京餐飲有一個很有趣的劃分：外國遊客吃大董、外地遊客吃全聚德、老北京人吃金百萬、北京小年輕兒吃局氣，A覺得挺有意思就記了下來。
到了北京後，A和家人建議上午去吃大董下午再去吃全聚德，這時小A提出抗議，「我的同學是美食家，他們去過全聚德了，都說不好吃。」
A想了想回答，「真的不好吃嗎？美食家說的應該不會錯，不過呢，既然來都來了，就去看看是不是真的那麼不好吃吧。」
行為經濟學有一個效應稱為沉沒成本，指的是人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。
以單一餐飲品牌舉例，A在來北京之前耗費了一定的時間和金錢，這些是不可逆的消費成本，在大眾消費心理中，A的思考是這樣的：既然都來到當地了，去吃全聚德不過是臨門一腳的小事。
這時候，A對全聚德的消費思考就不是在好吃與不好吃這個層面，他的消費需求就變成了解決沉沒成本的心理效應，所以，好不好吃，不重要，重要的是先去吃了再說。但沉沒成本的思考不僅存在於後期的消費，消費前期投入的時間成本才是影響後期決策的重要因素，這一心理反應過程，我們用一個新的案例來解說：
情景1：有一個白領，我們將之稱為C，在他家門口500米外即將舉行一場盛大的演唱會，演唱會的門票僅需300元，假設C對這場演唱會有一定的好感，那麼，C購買門票的幾率有多高？
情景2：D是白領C的朋友，有天D坐了1個小時的動車去找C，在路上他發現C家門口500米外明日即將舉行一場盛大的演唱會，而且D正好會在C家裡呆幾天，兩人都是喜愛看演唱會的主，那麼D和C相比，兩人誰購買門票的幾率更高？
情景1中，C有絕大可能不會購買門票，對他來說沒有沉沒成本，喜歡看演唱會是一個因素，但可看也可不看。但是對D來說，他不僅有絕大可能會購買門票，而且還有一定的可能會連同C的門票一起買了，對D來說，錯過這一次，下次要再過來，就很難得了。
將旅遊者A和白領C、D的案例結合起來，可以總結出景點式餐飲的定義：一個帶有強烈地域屬性的消費場所，它在消費者心中存在一定的定位認知，且它還是一個附帶著一定的沉沒成本效應的品牌。
2)、顧客心理認知作祟才是景點式餐飲的存在之理
明白了景點式餐飲的定義後，再對景點式餐飲進一步細分，也可以說它的特點是這樣的：
景點式餐飲的根源在A地，而B地區很難獲得；景點式餐飲必須帶著消費者的沉沒成本進行捆綁消費；景點式餐飲有一定的傳播效應和顧客認知屬性。
但是景點式餐飲和景點的不同之處在於餐飲品牌有著很強大的可複製屬性，例如，全聚德是北京烤鴨的代表品牌之一，但它在國內甚至國外各地都有一些分店。而實際上，我們假設顧客曾經在自己本地吃過全聚德，但如果他路過北京，顧客依然會去北京的全聚德再次消費。
比如說，煙台蘋果是國內蘋果的一個細分品牌，對本地人來說，它常見且價格相對便宜，而一旦銷往外地因物流和產品等原因，價格會略貴。在實際中，只要遊客經過煙台，他們基本都會再去購買煙台蘋果，即使顧客在異地也能輕易買到。
又比如說，去內蒙古必吃羊肉和喝牛奶、去山西必然會買醋，廣東人吃慣了海鮮去青島依然會點一份大蝦，青島啤酒隨處可得，也依然擋不住遊客的熱情，在北京等地吃過船歌魚水餃的顧客，他去青島旅遊也會去船歌店裡打卡，即使產品和體驗實際上是一樣的，即使顧客已經消費過，但這些問題都不成為阻止顧客消費的潛在因素。
從餐飲、景點、消費和顧客的心理活動全程結合起來看，景點式餐飲並非是只存在於本地的一種消費行為，它更是一種帶著地域強烈認知的品牌效應。
船歌魚水餃的海鮮出自於本地，但也只有船歌將魚水餃做成了招牌並做出了一定的品牌效應，又如全聚德，它也有烤鴨品牌的根基存在。由此可見，景點式餐飲品牌的產品，都是一種有著長效而暢銷的產品定位和強烈的地域認知存在。地域的根基認知，是景點式餐飲的主要條件。
從本地認同、地域產品定位、品牌效應、消費沉沒成本等多方因素結合起來，就形成了景點式餐飲的顧客認知，這個認知對品牌來說有著很強大的作用：
1)、本地品牌不僅輻射地方消費者，更能提前輻射外地遊客（潛在消費者）。
2)、景點式餐飲在外地開分店的時候更容易獲得顧客的認可。
3)、景點式餐飲是一個地方的旅遊名片，顧客對品牌的認知不僅只有吃的需求，更是對地方和品牌飲食文化的認可。
再回到景點式餐飲的品牌細分中，去北京要吃全聚德、去青島要吃船歌、去鄭州要吃巴奴、去杭州吃外婆家等等。實際上，景點式餐飲不僅存在於大品牌中，有很多單一門店的街頭小館都被顧客扒了出來，更包括辣莊火鍋用景點文化主題在火鍋紅海中突圍。從顧客的消費需求和認知看出，景點式餐飲是可以被商家和顧客打造出來的。
與其在紅海競爭中掙扎，何不把景點式餐飲當作一種新的突圍方式？
要理清打造景點式餐飲的思考和它的作用，還得從餐飲品牌的競爭說起。
兵法有一句話，敗兵先戰而後求勝，勝兵先勝而後求戰。提前分析市場行為，才知道應該如何應對。品牌要做的是避開主戰場的爭鬥，節省品牌大部分的力氣，才能更好保留品牌生命力，這是商業競爭的一個基層認知。
1)、不想在競爭紅海中沉沒，景點式餐飲的優勢是突圍之道
先以一個水餃品類的商業競爭去說如何打造景點式餐飲和為什麼要打造景點式餐飲。
水餃在國人眼裡是一種很常見而有一定意義的家常食品，在過去時，家庭主婦通常都是自己和面、剁餡、再現包直到食用，這一期間通常會消耗費很長的時間，於是三全、思念等速凍水餃應運而生。
隨著商業時間線的延長和消費者對美好生活的嚮往，人們不再滿足於速凍水餃的低廉消費，於是，各類現包水餃門店的消費需求由此上漲。在家庭消費中，三全、思念也慢慢推出了新高端水餃的選擇，但由於它們之前的定位過於低端，消費者對品牌後期新的高端玩法並不買賬。
在高消費水餃領域，灣仔碼頭成了一個新的消費選擇，在此時，水餃依然處於一個凍品、豬肉、蔬菜等消費認知中，上到零售水餃、下到餐飲品牌，無不在其中徜徉掙扎。
2009年，船歌在青島誕生了，在此時，水餃品牌無論是門店還是超市零售渠道都是一片滾燙的紅海，船歌出於青島，在本地，海鮮是一張好的地域名片，海鮮易於獲得，當地水產種類豐富而鮮美，本地人也經常會用海鮮去製作水餃來食用。船歌發現，魚水餃對食材有著很高的要求，且難以搭配和保存，而且當時市場上還沒有一個好的海鮮水餃品牌。對市場進行分析後，船歌在品牌的打造中，它做到了幾點：
避開水餃已有的主戰場，不做凍品，不走豬肉蔬菜水餃的尋常路；從地域名片和當地居民的消費習慣出發，找到了一個有認知但商業領域相對空白的魚水餃品類；將地域優勢放大，推出一定的時令產品，並做好自己的創新，比如其現在門店的墨魚水餃、黃花魚水餃、蠣蝦水餃、鮁魚水餃、活海參水餃、活鮑魚水餃等。
所以說，對市場的現狀分析決定了一個品牌落地的定位，避開主戰場開闢出自己的領地是對應商業競爭的一種較為省力的方式。同時，品牌從地域屬性的角度挑選產品，將地域屬性優勢擴大，基於地域習慣出發可避免後期過多去培養市場認知，再與一定的品牌創新能力結合，這就是一個景點式餐飲的打造方式。
為什麼我們強調地域的屬性是景點式餐飲的必備條件，這個問題就和為什麼只有青島能出船歌魚水餃的意義差不多。
廣東也有海鮮，為什麼沒有魚水餃的品牌？因為山東人比廣東人更愛並更習慣吃水餃。
北方很多地方都愛吃水餃，為什麼魚水餃出自於青島？因為青島獲取海鮮更容易，同時魚水餃是一種當地的美食。
青島很多人知道魚水餃，但為什麼是船歌先做出來了？這就是品牌對商業的敏感程度。
地域產品屬性、地域消費習慣和品牌對商業的敏感性是一個景點式餐飲的先決條件，但是從全局來看，船歌的打造方式太過於厚重，那麼對於小餐飲，它們又如何打造屬於自己的地域優勢並做成景點式餐飲呢？
2)、細分景點式餐飲的的打造方式：方法論過後，口碑不能忘
實際上，景點式餐飲不僅是大品牌的吸金利器，它也是小餐飲的獲客之手，在杭州曾經有一家上了舌尖的菊英麵館，不僅為老杭州人和遊客所愛，就連店主決定關門歇業的時候，都迎來了媒體報道，也有不少光顧過的遊客特意坐高鐵回來吃這最後的一碗面。
菊英的成功，經營了24年麵館的店主將這個秘訣歸為八個字：「誠實、認真、勤勞、堅持」，而食客認為，喜愛的道理無非是好吃和放心，同時對於本地人來說更是記憶深處的好味道。但是好吃和放心的品牌那麼多，為什麼菊英這個小店成了代表？這就是景點式餐飲的魅力所在。
記者和一些餐飲老闆溝通得知，遊客一般到一個陌生的地方旅遊，會提前查一些美食點評攻略，他們會特意去看有沒有本地人很喜歡的小館子。
不少遊客表示，去旅遊當然是從本地美食開始挑選，交通便捷是一方面，所以好的小店最好是在離景區不要太遠的地方。但大品牌有著一定的地域優勢，處於商業中心的它們即使是景點式餐飲，但它們卻和景點脫離了關係，這就是大品牌和小店兩種景點式餐飲的區別之處。
有遊客認為，景點餐飲和景點式餐飲的區別就在於：景點餐飲一般租金較高，雖然也有一些特色本地美食，交通也更為便捷，但一般沒什麼美食屬性，多為商業化之下而生的味道，這些景點美食，一般本地人是不會去光顧的。
而景點式餐飲，就將本地特色和美食都體現出來了，而且脫離了過於商業化的氛圍，更受本地人喜愛，同時這些小的景點式餐飲一般更靠近居民區，且離旅遊地也不太遠，結合起來它們才是深受本地人和遊客喜愛的景點式餐飲。
筷玩思維認為，無論大小餐飲品牌或者是蒼蠅小館要將自己打造成景點式餐飲美食，一般有幾點要求：
1)、景點式餐飲的產品應做到結合當地的消費習慣，如青島人愛吃海鮮和水餃，於是就出了船歌魚水餃。
2)、景點式餐飲要脫離景點區域但又不能過於脫離景點，交通還得便利，否則遊客找不到就失去了景點式餐飲的意義（處於商業中心的大品牌即使脫離景點，但交通一樣便利）。
3)、要有文化傳承，如樂山缽缽雞、自貢鮮鍋兔、雲南汽鍋雞、廣東腸粉、潮汕砂鍋粥等。
4)、景點式餐飲有一部分的收入來自於慕名的遊客，他們多從線上渠道獲取信息，一定的線上傳播也是景點式餐飲的必備條件。
結合起來，食材的便利獲取、地域居民喜愛同時又有一定文化傳承的消費習慣，再加上一定的知名度就是景點式餐飲的打造方法，但更重要的是，從菊英麵館看出，良好的品牌口碑也決定了一個品牌的存活率。
結語
從傳統餐飲到景點式餐飲的轉變，可以說是基於商業競爭和顧客需求的變革衍生出來的新消費需求。從傳統餐飲的角度說，餐飲品牌輻射顧客的半徑一般情況下並不廣，如果以飽腹的層面去打入顧客的心智，品牌就會陷入更兇猛的紅海競爭中。
當今的商業環境早已是一片紅海圍城，所以才要像船歌、全聚德、局氣、菊英麵館這類品牌用景點式餐飲的屬性去打贏這場顧客爭奪戰。
唯有以單一品類的破局方式去反抗，將地域文化的優勢加到品牌中，商業前行的道路才有一線細分定位之地，這便是景點式餐飲的存在之理。
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