馬蜂窩COO呂剛：「新旅遊」爆發，中國人精神消費的天花板更高

作為新旅遊行業的代表，呂剛對中國消費趨勢和新旅遊產業發展方向有著自己的理解。

日前，馬蜂窩旅遊網聯合創始人、COO呂剛在博鰲亞洲論壇2018年會上提出，精神消費是文化、旅遊、新興企業的切入點，用戶對精神消費的要求和頻次將只增不減。

呂剛認為，精神消費與消費者收入正相關，當收入能夠滿足生存需求後，形成的結餘收入就會用於精神消費。

汽車市場的成熟，意味著中國人的物質生活到達新高度，於是人們開始嘗試精神消費。2017~2018年，中國開啟了大規模、高頻次的精神消費模式，南紅瑪瑙等文玩飾品走紅就可以看做是物質消費向精神消費的過渡。

精神消費的「天花板」更高，其增長也將帶來新一輪行業發展機遇。對於文化、旅遊等產業來說，從精神消費需求切入是一個好的角度，新興企業更是如此。

根據馬蜂窩大數據顯示，從2017年開始，中國遊客不再局限於奢侈品和電器消費，更多是品嘗美食、體驗滑雪衝浪、觀看比賽和演出等精神層面的消費，而中國的假日制度也為消費者創造更多出行條件。

在呂剛看來，旅遊與出差的根本差異在於需求改變。出差只需解決吃、住、行等物質需求；旅行則更加註重體驗，窗口朝向、餐飲質量都成為可能影響遊客心情和旅遊質量的潛在因素。

馬蜂窩COO呂剛    圖片來自：博鰲官方

具體到馬蜂窩，就是挖掘用戶深層次的需求。

對於成長於商旅出行市場環境的傳統旅遊業來說，足夠多的「貨」是將線下酒店、旅行社等旅遊業資源鏈接到線上的前提條件。在這個階段，誰能佔有資源，誰就能獲取更多訂單、佔有更多市場。但馬蜂窩並不是用「貨」來獲取初始用戶，而是靠用戶分享原創內容、彼此借鑒旅遊信息的方式吸引用戶。

據呂剛介紹，用戶自發生產的遊記、攻略、問答等內容中，會大量提及其目的地體驗項目、酒店服務、特色美食等信息，這正是馬蜂窩用戶所關注的重點。在馬蜂窩平台獲取旅遊信息的用戶，大多都有出行需求和計劃。

精神消費的核心，正是基於這種需求。而馬蜂窩為滿足用戶精神消費需求，逐漸摸索出的從信息到商品、「內容+交易」的商業化正是基於此。

現在，馬蜂窩將自己定位為「全球旅遊消費指南」，進一步滿足用戶從物質到精神的消費需求。呂剛表示，用戶第一次出行可能更傾向於選擇自己較為熟悉的目的地，以中國用戶出境游為例，在熒幕上經常出現的韓國、泰國、日本等國家，就會成為他們首次出行的不二選擇。

談及在線旅遊業的未來，呂剛認為，用戶在更懂旅遊、旅遊目的更多元化的趨勢下，對於旅遊的消費需求會趨於上升，且消費頻次更高。

瑞士信貸研究所發布的《2017全球財富報告》顯示，自2000年起，在全球11億中等收入群體中（財富介於1萬美元至10萬美元之間），中國佔比提升至35%，這一比例在2022年還將進一步擴大至40%。這意味著，中國人擁有更多結餘收入可以投入到精神領域。

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