貿易戰促中國走品牌強國之路，那麼中國的品牌推手在哪裡？

（圖片來源：全景視覺）

秦朔/文

（一）中國為什麼必須打造世界級的品牌？

中美貿易，戰雲籠罩。內中含義，促人深思。

美國動輒說每年對華貿易逆差達5000億美元，中國商務部則回應，如果考慮到統計、轉口貿易、服務貿易等因素，中美貿易真正的逆差只有美方公布的1/3。同時，不少美國企業通過合資方式在中國實現了巨大資本收益，比如通用汽車在華合資企業的利潤超過其在美國本土的利潤。

中國貿易順差大，美國資本收益高，原因是：中國更多利用勞動力優勢從事加工製造，解決就業；美國更多利用品牌和技術優勢在全球配置資源，獲取更高的資本報酬。

德意志銀行的研究報告剖析了蘋果和通用汽車的例子。

蘋果公司2016年在中國區的銷售為480億美元，大部分來自手機；但從雙邊貿易數據看，2016年中國從美國進口的手機金額為100萬美元，出口為260億美元，在手機項下美國對中國有差不多260億美元赤字。為什麼會這樣？因為蘋果在中國有子公司，從全球進口各種零部件，然後在代工廠組裝銷售，由於手機成品沒有越出中國海關，出售的手機不計入中國的進口項。但從財務角度看，美國是蘋果的最大獲益者。幾年前有一項研究，每賣一台價格549美元的蘋果手機，美國獲得334美元，剩餘部分主要屬於各個零部件供應商，只有10美元作為勞動力成本留在中國。

通用汽車2017年年報顯示在中國賣了400萬輛汽車，超過在美國銷售的360萬輛。但海關貿易數據顯示，中國2017年從所有國家一共只進口了120萬輛汽車。通用汽車通過在中國的公司組裝和銷售，這些活動發生在中國，沒有反映在對外貿易數據中。

中國經濟的昨天，形成了強大的製造能力；但明天，必須從製造大國向品牌大國升級。以智能手機為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國就生產了14億部，但智能手機利潤的95%以上被蘋果和三星享有，蘋果更是佔到90%左右。

中國製造的規模世界第一，而在兩大品牌評估機構Interbrand和BrandZ發布的2017年世界100個最有價值的品牌中，中國分別只有2個（華為、聯想）和14個（含香港上市的友邦保險），而美國分別有52個和54個。

一個經濟體缺乏世界級品牌，往往就處於價值鏈中低端。中國貨物貿易順差的59%來自在華外資企業的出口，61%來自加工貿易，中國從加工貿易中賺少量加工費，美國這樣的品牌強國則從設計、核心零部件供應、營銷與品牌等環節獲益巨大。

這就是品牌的作用。當你有強大的世界級品牌，即使土地、勞動力等成本上升，自己不製造了，仍可站在價值鏈上游獲益。否則，即使所獲不多，還要被別人說三道四被告反傾銷。電子信息製造業是中國的優勢產業，但按工信部數據，2017年每百元主營業務收入中的成本、費用合計95.63元，利潤率很低，稍有風吹草動就掙不到錢。

看清這一結構，就會明白中國為什麼要推進經濟轉型升級。去年《政府工作報告》提出打造更多享譽世界的「中國品牌」，今年又提出來一場中國製造的品質革命。

未來10到15年，衡量中國經濟是否實現高質量發展的一個指標，就是能不能湧現一批世界級品牌。在技術專利方面，中國憑藉快速學習、組合式創新和「工程師紅利」，正在快速追上。在品牌培育和傳播方面，更需要用全球化視野深刻地認識品牌價值，並在戰略、供應鏈、生產、營銷、服務等各個環節做出品牌化的努力。

（二）如何打造世界級品牌？

製造興國，品牌強國。越來越多有識之士意識到，中國要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品質提升、技術創新，這是硬實力；一方面要靠產品設計和品牌營銷傳播，這是軟實力。前者是「品質革命」，後者是「品牌革命」。

小米公司創始人雷軍在全國兩會上建議，在「一帶一路」國家設立「中國製造品牌大使」，讓當地甚至國際上具有知名度的有識之士擔當，以更加「接地氣」；通過媒體和市場活動，讓品牌被更大範圍的海外用戶認知和接受；優先發展工業設計，升級現有國家級設計獎，搶佔設計業話語權的制高點。

雷軍的建議，一是品牌傳播，一是工業設計。正如中國製造依託於成熟的加工配套體系一樣，中國品牌的崛起，也需要與之相呼應的設計、品牌管理與營銷傳播等服務機構的壯大。這方面，中國和發達國家還存在相當差距。

回顧20世紀的品牌發展史，也是一部設計史、廣告史和商業文化的傳播史。汽車、洗髮水、麥片、電動剃鬚刀、唱片、速溶咖啡、分期付款、牙膏、除臭劑、電腦、手機，幾乎所有生活方式的改變，都深受廣告與設計的影響。

很多卓越產品都拜設計所賜。美國歷史上的「工業設計之父」雷蒙·羅維將火車車頭改成紡錘造型，既有高速運動的現代感，也減少了1/3的風阻，他賦予可口可樂瓶微妙柔和的曲線，產生了「形狀特質在商品中有時會超越功能性」的奇妙效應。雷蒙·羅維之後的伊姆斯夫婦，設計出多種形式的膠合板熱壓成型傢具，帶動了「Design is for living」的風尚，呼應了新世代消費的興起。再後來的艾斯林格，青蛙設計公司創始人，設計出索尼特麗瓏電視，創造了「白雪設計語言」，應用在1984到1990年間蘋果的全線產品中，其中蘋果Ⅱ電腦更是劃時代產品。最近十幾年，喬納森·伊夫主導了從第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的一系列設計，奠定了蘋果的「偶像」位置。

如果說設計是提升產品體驗感的關鍵，廣告營銷傳播則是提升品牌價值感的關鍵。

廣告營銷傳播服務行業大致可分為兩類，一類是營銷傳播媒體，一類是營銷傳播服務的內容供應商。

先說傳播媒體。全球30大傳播媒體，美國佔20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世紀福克斯、CBS、時代華納、雅虎、Twitter等等。中國和德國各有三家，中國是百度、騰訊和CCTV，但業務主要集中於中國，而美國的20家媒體全部在全球發展。

再說營銷傳播服務。全球五大廣告營銷傳播集團分別是WPP、陽獅、宏盟、電通、IPG，2016年財報顯示，其營業收入摺合人民幣494億到1301億元之間，而同年中國最大的廣告傳播上市公司藍色游標的年收入為123億元人民幣。根據國家工商總局數據，2017年全國廣告服務行業的戶均廣告經營額為61.41萬元，廣告服務行業的從業人數是438.18萬人，廣告經營單位戶均吸納從業人員3.9人，行業「小散化」非常明顯！

企業界努力，設計界努力，品牌傳播服務界努力，三足鼎立，才能加快中國製造的品牌化、中國品牌的全球化。

（三）中國品牌的全球崛起，呼喚中國出現世界級的品牌營銷傳播集團

現實的挑戰就在眼前。當家電、智能手機、移動支付、智能出行等行業的中國品牌大踏步走出去，當華為、吉利、海爾、美的、聯想、支付寶、微信支付這樣的品牌已經把世界級品牌作為目標，中國能否湧現出世界級的品牌營銷傳播服務集團？

看看西方發達國家的品牌發展歷史，世界級品牌的發展和跨國廣告公司、跨國營銷傳播集團總是相伴相生。

時勢造英雄。20世紀初到20世紀上半葉，歐美誕生了最早的現代廣告公司，如智威湯遜、麥肯、李奧貝納、BBDO和奧美等。兩次工業革命後，生產力急劇提高，不少市場從短缺轉向過剩，企業從生產導向轉向銷售導向，產生了對廣告和營銷傳播代理服務的旺盛需求。

1949年，38歲的蘇格蘭移民大衛·奧格威在紐約創辦奧美廣告。他沒有文憑，沒有客戶，創業時銀行賬戶只有6000美元，但十年後奧美成為全美最大廣告代理商之一，大衛·奧格威成為現代廣告人的代名詞。奧格威的成功，和「二戰」後美國消費步入黃金時代以及美國品牌的全球化是分不開的。

20世紀七八十年代，資本、技術、信息、品牌的全球化不斷加深，現代廣告公司從不同角度總結出完整的營銷傳播策劃創意和品牌理論，如品牌管家、定位、整合營銷傳播、品牌資產等等，這些理論與方法反過來又促進了企業品牌意識的高漲和品牌管理水平的提升，相互促進，比翼齊飛。IBM在全球化過程中的幾次戰略轉型，如「四海一家的解決之道」、「e時代的電子商務」、「智慧地球」等等，背後都有奧美廣告在品牌戰略以及營銷傳播策劃創意的支持。奧美廣告集團通過服務IBM這樣的跨國公司，形成了全方位的服務鏈條和全球服務網路；耐克1972年成立，1978年進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美，1980年進入中國，為耐克寫下「JUST DO IT」傳奇品牌口號的W+K廣告，最早創立於美國波特蘭，隨著耐克全球化，也在阿姆斯特丹、德里、倫敦、紐約、聖保羅、上海、東京相繼設立辦公室。此外諸如智威湯遜廣告與福特汽車、日本電通廣告與豐田汽車這樣的長期合作、相互促進的例子，不勝枚舉。

上世紀80年代美國排名前十的廣告公司，國際收入占其總收入的46%，可以說客戶的品牌走到哪裡，廣告公司的品牌傳播服務就跟到哪裡。廣告營銷傳播的作用是如此之大，有英國學者評論說：「跨國傳媒（包括全球廣告市場）是全球資本主義的一個必要的組成部分。」

最近一二十年，隨著跨國企業全球化的進一步發展，廣告傳播業不斷併購整合，開始形成超大型的全球營銷傳播服務集團，如宏盟、WPP、IPG、陽獅、電通等等。WPP就是通過一連串收購建立起能承接企業各種營銷傳播服務需求的全球網路，成為世界第一。

今天，當越來越多中國品牌促進消費升級，征戰全球市場，開拓「一帶一路」；當華為、小米、美的、騰訊等中國的行業領先者試圖成為全球性的品牌領先者，這在客觀上就為中國的品牌管理與營銷傳播服務集團的發展和全球擴張提供了機遇和條件。未來10到20年，將是中國創建世界級品牌營銷傳播集團的黃金機遇期。

（四）中國出現世界級營銷傳播集團，機遇何在？

回首改革開放後中國廣告與品牌營銷傳播服務業的發展歷程，從上世紀80年代起，外資廣告傳播公司就隨著其服務的跨國品牌客戶一起進入中國，通過合資方式帶動了本土廣告業的發展；90年代早期，中國確立社會主義市場經濟體制，隨著家電、服裝、快消品、保健品、IT、房地產等產業的興起，本土的廣告傳播公司也隨之壯大，主要為本土客戶提供廣告傳播服務。

2001年中國加入WTO，跨國廣告公司變得強勢，一些中國企業也開始轉向尋求他們的服務。當時跨國廣告公司的專業體系是領先的，技術和資源優勢也很明顯，還通過資本的力量併購本土的優秀廣告公司。而本土的廣告傳播公司，雖然數量快速增加，但規模不大，人才不齊，競爭力有限，所以像聯想、海爾這樣的公司都選擇了電通等國際廣告公司。

2010年之後至今的中國市場，越來越多的中國本土品牌崛起，取得競爭優勢，在互聯網應用方面更是走在世界前沿。與之相應，中國的優秀本土廣告公司和營銷傳播集團也逐漸強大起來。

跨國廣告公司在中國地位的下降，主要原因有二。一是他們必須優先服務跨國品牌，因為跨國品牌是他們總部簽約、全球服務的大客戶，所以從人才到資源分配上不能很好地服務本土客戶的品牌；二是他們服務本土客戶時的做法，基本沿用其既有的套路和模式，沒有專門針對中國本土企業客戶的實際需求進行調整。殊不知中國的市場變化快、差異大、層次多，本土企業像在青春期快速成長的孩子，激情澎拜、四處嘗試，跨國廣告公司很多時候跟不上節奏，也把握不了中國消費者不斷綻放的新特徵。很多本土企業帶著巨大的希望與跨國廣告公司合作，往往經過一段時間，又帶著很大的失望離開，並重新尋求與優秀的本土廣告傳播公司合作。

數字技術和移動互聯網的發展，也對跨國廣告公司產生了巨大的衝擊。最大的衝擊是其經營模式，過去跨國廣告傳播公司基於品牌優勢，可以從策劃創意到媒介代理向客戶收取比較高的服務費用和傭金，當初像奧美和智威湯遜這一級別的廣告公司，拍一條電視廣告片，光策劃創意費就要收一兩百萬。但隨著新媒體和傳播環境的發展，客戶不再願意為一些少而精的廣告作品而付出高昂費用，而是希望廣告傳播公司的服務團隊能夠融入客戶生意的方方面面，幫助其生意的成長。而在高收費難以為繼的情況下，其高成本（尤其是高昂的人力成本）卻難以調整，造成其經營壓力越來越大；其次，跨國廣告公司的高層很多都是來自境外的專業人士，拿著比本地員工相對高許多的薪資福利，卻未必對本土市場和客戶有「高水平的理解」，還在某種程度上壓抑了公司內本地優秀人才的發展空間。

在跨國廣告公司在中國的發展整體處於下滑的趨勢下，國內的優秀本土廣告傳播公司則加速成長。2010年，省廣股份和藍色游標率先在國內上市，從而開啟了中國大型本土廣告傳播集團利用資本的力量做大規模、提升實力並與跨國廣告傳播集團抗衡競爭的新的發展時代。

除了上市的廣告傳播集團外，在品牌營銷傳播的各個細分專業領域，中國也出現一些憑藉自身專業和服務優勢做大做強的廣告傳播公司，比如總部位於廣州的因賽品牌營銷傳播集團（Insight Group）。2001年我在中山大學管理學院攻讀品牌與營銷方向的在職博士，但後來多年的採訪對象一直在企業家一端（甲方），從未深入了解過品牌營銷傳播服務機構（乙方）。直到不久前，同門博士、長隆集團助理總裁、市場總經理熊曉傑建議我去因賽集團調研，我才發現，像因賽集團這樣的本土營銷傳播公司，憑藉其可與跨國廣告公司相媲美的專業出品和更加快速靈活的綜合服務能力，以及更加貼近中國市場和客戶需求的洞察力，已經在逐步代替跨國廣告公司，成為中國一些行業龍頭企業在品牌營銷傳播領域的主要服務供應商。華為、騰訊、美的、廣汽、TCL、華帝、長隆、陸風等都是由因賽集團長期提供品牌營銷傳播代理服務的中國品牌，其中大部分都持續合作了十年以上時間。

不知不覺中，一個趨勢已經形成：在甲方一邊，中國各個行業的集中度在不斷提升，行業龍頭出現，有的已經達到世界級規模，其對廣告和品牌營銷傳播服務有更高、更深、更快和更廣的需求；在乙方一邊，本土優秀的廣告營銷傳播服務集團相對於跨國廣告傳播集團，開始顯示出其獨特的優勢，他們更懂中國市場、更加貼近中國客戶的需求、反應更靈活更迅速、與客戶之間的互動配合更緊密，對於中國本土企業來說，他們在某種程度上比跨國廣告公司具備更能滿足其需求的服務能力，再加上他們具有更高的性價比，更能與中國企業同呼吸共命運齊發展，所以他們會成為中國本土龍頭企業在品牌營銷傳播方面的優選合作夥伴。當然，在某些專業領域和全球化服務網路以及資源上，優秀本土廣告傳播公司與跨國廣告傳播集團相比還有一定的差距，但我相信，他們依靠自己的快速學習能力以及在為中國龍頭企業提供服務過程中所得到的鍛煉和提升，必將後發制人，重演在多個產業領域中國企業後來居上的那一幕。

（五）中國未來一定會出現走向全球的世界級營銷傳播集團

如果說接下來的15到20年是中國品牌彰顯全球價值的大時代，那麼，中國可能會產生像WPP集團那樣的世界級品牌營銷傳播集團嗎？

兩次對因賽集團的調研，使我感受到它充滿希望的氣質。

在因賽集團董事長王建朝看來，中國企業的規模優勢必將轉化為品牌優勢和價值優勢，得品牌者得天下。他1985年從中山大學環境與生態學專業碩士研究生畢業，到暨南大學任教了8年，之後投身廣告業，1995年加入奧美廣告，2001年1月創辦因賽品牌顧問公司，2002年與旭日廣告公司（1994年成立）合併，成立因賽廣告公司，2010年組建為因賽品牌營銷傳播集團，歷經16年的努力，構建起品牌管理和營銷傳播領域的智慧服務生態體系。

因賽集團伴隨中國廣告傳播業的發展，呼應了時代和變革的要求。1994到2002年，其前身旭日廣告公司是典型的本土廣告公司，拼的是廣告創意設計能力；2002到2010年，在伴隨華為、騰訊、美的等大客戶的成長過程中，建構起全面、完善的專業服務體系，既有國際智慧和專業視野，又有本土洞察能力、操作能力和快速響應能力；之後開始打造集團化的運作模式和全方位的服務生態體系。 現在因賽集團旗下有攝智品牌諮詢、旭日廣告、因賽數字營銷、愛因智能數字營銷、橙盟整合營銷、美勝設計、意普思影視製作、攝眾媒體等全資及控股子公司，也參股了一些近期興起的行業創意熱店，從而形成集團化、平台化、國際化的服務能力和專業體系。

因賽集團為什麼能成為華為、騰訊、美的這樣的優秀品牌的長期合作夥伴？

首先，因賽的專業方法和體系是國際化的，但服務是適應本土客戶需求的；其次是人才優勢，有一批真正從本土成長起來的專業精英夥伴，和客戶共同成長；第三，因賽不是偏資源型的媒介投放代理公司，而是用營銷智慧和傳播內容來助力客戶品牌的發展和生意成長的公司，致力於幫助中國企業發展成為市場領導品牌，和客戶建立的是一種長期的生意夥伴關係。

全球廣告傳播業的最新趨勢是埃森哲、IBM、德勤、普華永道等諮詢公司大舉介入企業的數字營銷業務，一個標誌性事件是去年11月瑪莎拉蒂汽車的全球體驗營銷代理由埃森哲互動拿下，市場一直傳聞埃森哲可能收購WPP集團。王建朝說，從諮詢業和營銷傳播業的融合趨勢可以看出，今天客戶需要的不是一般的廣告營銷傳播，而是需要深刻地進行消費者洞察、商業洞察和文化洞察，從中發掘品牌獨特的價值基因，並創造性地整合運用所有有效的傳播工具和載體，建立品牌與受眾的獨特關係。戰略規劃和提供諮詢方案是諮詢公司的特長，基於洞察力的營銷傳播策劃與內容創造是廣告傳播公司的專長，因賽集團在創立時之所以起名為因賽（Insight），就是深刻認識到消費者洞察才是創造和傳播品牌價值的基礎。王建朝是學理工科出身，喜歡做研究分析，從加入奧美到創辦因賽，一直都痴迷於消費者洞察研究，當年他在奧美工作期間以及後來創業的早期，一年要主持開幾百場消費者焦點小組座談會，這些經歷奠定了因賽集團後來專業發展的基因，就是從對消費者的深刻洞察和對客戶產品價值的深度理解中發掘「品牌價值基因」，並圍繞品牌價值基因策划出體現品牌差異化優勢的營銷和傳播策略，創造能夠建立品牌與受眾之間情感連結與共鳴的傳播內容，一以貫之，持續積累，為客戶的品牌構建長期的品牌資產。

因賽擁有的這種「研究諮詢加傳播服務」的氣質，使得它和客戶之間能真正形成長期戰略夥伴關係，而不只是提供廣告傳播代理服務。因賽剛開始服務華為和騰訊的業務時，合作規模都不大，主要是一些傳播物料的創意設計，一年的營業額只有一兩百萬元，但現在僅僅在策劃創意類業務的合作規模都是幾千萬級別，是華為消費者業務的主要廣告服務提供商之一和騰訊互娛事業部在營銷傳播方面的深度合作夥伴，目前服務騰訊互娛事業部業務的團隊就有100多人。

王建朝說，客戶願意一年又一年給你簽合同，給你服務費，購買的是你對他的生意的價值，所以必須把自己定位為「對客戶的生意有幫助、有價值的戰略夥伴」，以誠達成，主動為客戶著想，看看有什麼idea、策略、方式可以幫助客戶提升生意，而不是亂誇海口卻沒有效果。「對於我們工作年限在五年以內的員工來說，這種要求更多地表現在他要有更好的服務精神和執行力；但我們服務團隊的主力都是服務客戶七八年、甚至十幾年的資深專業人士，他們對客戶的行業和生意有相對比較深入的了解，而且有獨立的眼光，因此可以提出一些在客戶看來比較有價值的東西，比如產品策略、價格調整、服務改善、促銷方式，這就不僅僅只是傳播層面的工作了。」

一個真正幫客戶解決問題的品牌營銷傳播集團，才能與客戶建立長期的生意夥伴關係，才會有長期的生命力。這是因賽給我的最深刻的印象。

（六）中國夢的背後是文化自信

2013年，因賽在中國廣告傳播業率先提出「廣告傳播業的中國夢」——未來應該出現一批能夠走向並主導全球市場的中國品牌；未來中國應該出現一批能夠跟跨國廣告營銷傳播集團相抗衡的營銷傳播服務集團；基於對中國品牌和廣告營銷傳播業的文化自信，中國的廣告營銷傳播業應該在世界上贏得專業的尊重和榮耀。

5年過去，王建朝的信心更強了。他對中國品牌和營銷傳播業的自信，在最深層次上，是一種文化自信。

廣告強國總是和文化息息相關，英國、美國兩國都是如此。中華文化源遠流長，有很多獨特的思想文化價值傳承。比如美國文化中有馬斯洛的「需求層次理論」，最高一層叫「自我實現」，但因賽集團通過研究洞察發現，中國人最高的需求層次是「圓滿」，立德立功立言是圓滿，物質和精神是圓滿，事業和家庭是圓滿，個人與社會、家國是圓滿，所以因賽集團在品牌價值創意庫的參數設置中，把人的需要提煉了8個層次，200多個需求，也把全世界最好的廣告營銷傳播案例歸類其中，做比較研究。

基於文化自信的傳播才是最真誠和有力的傳播，東施效顰沒有出路。這一點正在被越來越多中國優秀品牌所意識到。華為的消費者業務集團品牌負責人曾經說，華為成為全球標誌性（ICONIC）的科技品牌的機會在於，它有可能超越「美式精英主義」，而展示出「有抱負的階層的崛起」。無論是當年的可口可樂還是今天的蘋果，都體現了美式理想、精英驅動、滲透全球而不需理會當地獨特性的單一口味，而隨著年輕人的興起，小人物在創造大歷史，「有抱負階層」（Aspirational Class）在崛起，華為的「勞動者命運共同體」的文化和機制更能讓年輕人共同分享利潤、承擔風險、打拚現在、決定未來，更有希望在全球範圍得到認同。因賽集團製作的多款華為手機的廣告片都體現了這種文化自信。

王建朝說，在和華為這樣的品牌一起走向世界的過程中，我們越來越深刻地意識到「全球視野，本土智慧」的重要性，意識到一個文化深厚的大國，一個在世界市場上開始加速的經濟強國，一定會造就一批世界級的偉大品牌，造就出不遜色於全球五大廣告傳播集團、在中國成長起來的、並且能夠陪伴中國品牌走向全球崛起的世界級品牌營銷傳播新力量。

高質量發展的新時代、品牌化消費的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切將幫助中國實現從製造大國到製造強國再到品牌強國的三部曲。在這個過程中，特別期待像因賽集團這樣的中國營銷傳播集團能夠自強不息、把握機遇、在中國市場這塊肥沃的土地上快速成長，在陪伴一批中國品牌走向全球市場的過程中，發展成為世界級的品牌營銷智慧服務集團。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

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