車型多了就互吃份額，自主品牌如何破產品內耗魔咒？

在狹窄的市場空間中，自主品牌需憑藉技術實力取得高端突破，拉寬產品線，同時要打破傳統掣肘，開發新的藍海市場，才有機會謀求1+1＞2的效果。

記者｜杜余鑫

每月車企銷量公布之時，總是幾家歡喜幾家愁。但從各個車企每月的銷量就不難發現，一個常有的現象就是新車型上市後，原產品序列中的某款車型總會光榮犧牲，而這個現象屬自主品牌最為嚴重。

一方面，車企每年根據新車型的規劃敲定新的年銷目標，但另一方面新車型上市，原有車型對總銷量貢獻不足，難以支撐起新的銷售目標，市場份額難以再進一步，哪怕是再推新車，也會陷入互吃份額的境地，產品內耗似乎已經成為阻礙自主品牌發展壯大、銷量持續攀升的最大難題。

就當前自主品牌發展較為迅猛的吉利和長城來看，吉利確定了2020年200萬輛的銷量目標，而長城的表現更為激進，要在2020年讓單一哈弗品牌實現200萬輛的銷量目標。但就在今年一季度，兩家分別向200萬輛進軍的最強自主品牌紛紛遭遇發展難題。

哈弗品牌銷量同比下滑18.56%，就算加上WEY、哈弗H4、M6新車型帶來的銷量填充，長城SUV的銷量也僅實現了0.82%的微增；而吉利卻在最引以為傲的帝豪轎車上，殘酷地迎來了單月銷量增幅5連降，一季度同比下滑5.7%，換代後的全新帝豪在保持銷量不下滑的道路上倍感壓力。

有行業人士分析認為，長城和吉利的遭遇，除了來自市場的競爭壓力外，也不可避免因為產品序列的增多，遭遇了本家產品之間的內耗，特別是對於價格區間重疊較大，差異化不明顯的系列產品。「最明顯的當屬哈弗H7和WEY之間，自從WEY上市後，原本銷量破萬的H7，現每月銷量僅1000餘輛。」

那麼，當車企要謀求銷量達到既定目標的時候，如何在市場份額上進行進一步爭奪，且避免類似兄弟鬩牆帶來不必要的銷量損失，不僅是吉利和長城要思考的問題，也是整個自主品牌向上之路必須邁過的門檻。

全都逃不掉的噩運

產品內耗，這幾乎可以算作是自主品牌發展中的通病，無論是從奇瑞早些時候的多生孩子好打架，乃至吉利以往的多品牌戰略，雖然產品矩陣看上去豐富紛呈，消費者可選擇的產品頗多，但最後卻事與願違，導致企業進入銷量低谷。

除了哈弗和WEY之間的糾葛，還有之前險些將哈弗H6從SUV市場冠軍寶座拉下來的寶駿560，卻因為寶駿510的上市和熱銷，最後壯士扼腕，悄悄離開了大眾的視線範圍。直到現在，這種現象還在不斷上演。

當然也包括絕大數多非主流的自主品牌，在新序列車型上市之後，原本與之臨近的車型勢必會受到影響。而新車型在市場支撐不了兩年，銷量又開始下滑。所以又推新車型，兩年後繼續下滑，陷入無限死循環。新車每年都在上，老產品序列每年下滑，總量始終上不去，這幾乎是自主品牌最真實的寫照。

在尋求解決辦法之前，自然要知道導致這個情況發生的根源再什麼地方？首先可能是產品布局思路上的問題，比如廠家規划了一系列產品，也按照一定的計划進行投放，但由於自身產品問題或者市場的原因，導致該產品並沒有達到理想的效果，甚至生命力逐漸走弱。此刻廠家就亂了陣腳，很容易用新產品來覆蓋「失利區間」的老產品，典型的案例就是奇瑞的艾瑞澤7、艾瑞澤5和艾瑞澤3，最終只剩艾瑞澤5苟活，整個產品序列和價格體系也由此變得混亂不堪。

其次是自主品牌自身的產品線價格區間所決定的，對比來看，合資品牌具備較長的產品價格寬度，下至5、10萬，上至20、30萬元，合資品牌擁有更多的價格主導能力，在如此寬泛的市場空間中去擺放產品。而對自主品牌而言，僅在5-15萬元的區間布局產品序列，更多的是在10萬元左右布局產品，其產品的價格差異化就自然更難設計。

正如大眾之前推出凌渡轎車的時候，也被外界認為是一款失敗的車型，因為離朗逸和速騰的價格差異化確實不大，但凌渡的產品差異化做得確實不錯，雖然價格稍高於A級車，但性能比A級車好，又沒有B級車貴，自然也符合廣大年輕消費群體的用車需求。

當然最重要的還是需要歸結於企業本身技術的內因，對大多數本土汽車而言，在市場上打拚一兩年，便開始銷聲匿跡，根本原因也在於技術的羸弱，因為車型談不上什麼換代，就算收集到了車主的反饋信息，也沒辦法糾正，為什麼？技術不行啊！換代要換動力總成、換底盤平台，卻根本沒有！所以就只能硬著頭皮，換著名兒上市新車了。

如何做到1+1>2？

實際上，無論是長城、吉利的破200萬輛，還是其他自主品牌高舉100萬輛的遠大目標，每年推出幾款全新的車型做支撐必不可少，這兩年來，吉利不斷補齊SUV市場空缺，先後推出了遠景X3、遠景S1等SUV產品，搶回了不少市場份額。而長城除了推出WEY這樣的高端品牌，也推出了M系、F系列車型，目的就是要擴展產品線，在整個價格體系和產品體系中放下更多新產品。

上文也說到，自主品牌價格區間範圍狹窄，難以突破價格的天花板，但是可以通過推出升級的高端品牌和高端產品來實現，比如長城SUV產品就實現了從5萬到28萬元的全覆蓋，同時再加上高端品牌WEY，產品就實現了價格突破。不過這需要品牌長時間的積澱，否者沒有紮實的技術實力，沒有用戶基盤，都難以承載品牌的高端化之路。

就吉利來看，一方面憑藉博瑞的表現，讓價格區間最高拉到了18萬元，同時隨著博瑞系列插混車型博瑞GE的到來，價格範圍還將得到進一步提升。當然高端品牌領克01，其價格也達到了15.88-22.08萬，所以不向上突破拉寬產品線，否則你的產品只能在低價區間內不斷堆積進而產生內耗。

當然也可以學習哈弗和WEY，在原本就紛繁複雜的車型布局中，採用更簡單的車款供給，比如哈弗H4，紅標藍標車型只提供四款車型配置可選，減少車款數量，一方面可以降低消費者的選車購車難度，同時短線價格區間作戰，也更加方便布局其他細分車型，這也是一經銷商認為吉利需要作出改變的地方。

還有一個關鍵點在於，既然在價格上有著清晰的布局邏輯，那麼在產品的風格上就可以採取不同的模式，比如推出更加符合年輕消費心態的跨界車型，這一點吉利具有十足的發言權。帝豪GS、遠景S1、領克02包括之後即將推出的SUV車型，設計風格和主打市場方面都傾向於年輕化，吉利也因此搶佔了跨界車的藍海市場。而在轎車方面，車企除了從價格來打造差異化的同時，還可以細分出運動型的轎車產品，這一點，吉利也即將在新轎車產品A06上得到體現。

實際上無論是產品矩陣還是差異化區隔，大眾簡直就是一個活生生的指導教師。當然除了大眾品牌以起步早佔了先機，以及老車奠定出來的口碑好外，還有一個好的渠道。就南北大眾來看，僅轎車車型就有僅20款左右，南北大眾渠道差異化明顯，各家重點區域突出，區隔較大，因此一方面避開了產品終端銷售的惡性競爭，同時也實現了最大化的市場開拓，對銷量的提升有著明顯的幫助。

所以吉利在面對100萬輛和200萬輛的突破上，採取了分網銷售的辦法，吉利品牌根據車型價格、熱銷程度的區隔，分為G網和L網兩個網路，這樣每個網路經銷商一方面不會因為車型眾多而找不到銷售重點，更重要的是在服務上，也不會因為車型的繁多而打了折扣。這對要讓哈弗品牌賣出200萬輛的長城來說，是否需要分網銷售，也是值得深思的一點。

我們欣喜地看到，自主品牌有機會在數量上得到突破，這是自主品牌奪回市場份額的第一步，然而面對惡劣的競爭環境，在狹窄的市場空間中，自主品牌需憑藉技術實力取得高端突破，拉寬產品線，同時要打破傳統掣肘，開發新的藍海市場，才有機會謀求1+1＞2的效果。

THE END

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